和成天下——关于微软、白沙、十目携手的启示

　　12月初，微软(中国)有限公司在其北京总部大楼举行了与白沙集团合作的新闻发布会。白沙集团展示了其最新的高端产品。这款标示着“微软技术支持”字样的新品命名为“和天下”。

　　这次微软与白沙的合作受到了广泛的注目。合作的第三个身影同样令人关注——十目认证有限公司。新闻发布会上，这家鲜为人知的公司站在世界第一大软件公司与中国第一大 烟草品牌(连续四年，白沙集团单品牌销量居全国第一)中间，郑重公布了其全球首次使用的商品认证编码。

　　来自国家烟草总局、信产部的官员均对这次跨产业、跨国界的合作表达了赞誉，认为这不仅是传统产业与知识经济的有机融和，更是技术、市场、文化的高度共享，是中国融入世界和世界融入中国的重大商业乃至文化事件。

　　微软技术搭载白沙文化

　　白沙再次向人们展示了其做文化营销的能力。所不同的是，这一次，他们不仅推出更具文化意味的高端商品，而且站在世界软件巨人的肩上着实“秀”了一把中国传统文化。

　　和天下的品牌命名以及标识“微软技术支持”，其潜台词其实是——中华文化可以承接最现代化的技术理念，中华和文化可以容纳百川，可以搭载最先进的技术闯进文明的前沿。

　　这里不能不说到和文化。白沙集团主导高端产品被设计成中国第一款“文化烟”。比如此次标示“微软技术支持”的和天下品牌，被公认为目前从品质、技术到口感均属国内顶尖级的产品，而包装设计则堪称流文溢采。亚光色调的主背景下，隐隐地灵动的是马王堆汉墓出土的乘云绣的影子，设计者别具意味地在其间嵌入了一段关于“和”的隽永文字：

　　“和成天下

　　中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者，和。

　　天行健，致中和，天地君子，会通和合。

　　宁静致远，淡薄明志，和而不同，有容乃大，和成天下”。

　　当今讲究多赢的竞争社会生态里，这段精悍的文字恰是人道、商道乃至官道的贴切劝谕——总裁卢平说：和是赢，是多赢，是持续的赢。

　　以文化为营销的动力缔造了白沙的“

神话”——从2002年开始，白沙单品牌销售量连续居全国之首，企业的综合竞争力位列全国同行业前列。

　　循着近几年白沙的品牌路线不难看出，白沙的文化主张事实上均是企业素质和品牌素质的具有“哲学意味”的表达。

　　白沙集团的著名公式3A.HOT更恰好诠释着“和”这个传统文化哲理的价值涵义：员工都要具备三个A级的能力——学习能力，凝聚能力，创新能力；要有一颗热诚的心——自信、从容、稳健、生生不息；要释放“有质量的热诚”。

　　这与和文化语典里所谓“和则一、一则多力”的主张十分一致。因此，“和”文化事实上是白沙集团整合并提升“飞翔文化”和“鹤文化”之后而对品牌与企业文化的“集大成”——其间还蕴涵着一个飞速成长的民族企业的更多理性追求。

　　因此，白沙蓄积的文化力量事实上成为具有深远市场影响的营销力量。

　　以此反观微软的中国之路，则显得更饶有趣味了——微软中国战略遇到的障碍一直是文化的障碍。因此微软与白沙的合作，人们有理由猜想其意图是借力文化力量而加速融入中国——是以技术之强联合文化之强的“强强联合”。

　　美国微软公司海外的最主要市场就是中国。有媒体描述说：比尔.盖茨和微软CEO Steve Ballmer的时间就像紧俏商品一样珍贵，但是，两人对中国市场极其重视，经常飞来中国，与政府官员和客户举行会谈，试图找出打开神秘中国市场的秘密法宝。

　　最近，包括微软在内的跨国公司似乎突然明白了在中国的生存法则。随着微软中国战略的180度大转弯，微软高层的字里行间已经明确表示要从“长远出发，融入中国”。

　　可见，微软、白沙的“强强联合”，也显示出这个世界软件巨头商业理念方面的微妙变化。作为微软中国的第五代掌门，大中华区总裁陈永正的“公关能力”及与国有公司的沟通能力得到了微软总部的信任。合作表明强势的微软文化对中华主流商业文化开始呈现开放的态度。

　　就在微软与白沙举行合作新闻发布会的当天，在北京中国饭店，微软企业决策者高峰论坛隆重举行。开始于2003年的这一论坛，是微软最高级别的市场推介会。

　　在“和”的语境里，陈永正在新闻发布会上的致辞中很“谦和”地表示：“白沙与微软合作的最大赢家是谁？是消费者。”言辞之间颇有点“和气生财”的文化味道。

　　白沙文化融汇微软技术

　　白沙集团表示，联手微软，主题是“和”：微软、十目、白沙三种技术的融合、传统产业与IT产业的融合、中西方的融合、传统与现代的融合。

　　一句话，是世界技术与中国文化的融和。

　　白沙集团始终表现出技术创新的热诚，而且对于知识经济有着开放的态度。集团决策层确立的成长策略是：“用智慧、科技和文化的力量，使白沙集团在这个充满争议的行业成长为令人尊敬的‘四满意’企业”。

　　在飞速发展的现代社会，只有技术的创新才能给消费者提供最新的感受以及最优质的服务。白沙集团已然呈现出独特而清晰的成长路径——无论企业还是品牌，都搭载了强劲的“文化动力”，而文化力量的背后，总是具有惊人的技术创新能力。

　　陈永正认为：“白沙给我的感觉非常有活力，是一个生机勃勃、拥有很大潜力的国有企业，非常执着于开发与信息技术融合、为市场、为消费者提供增值服务的产品。”

　　白沙标明“微软技术支持”的高端产品——和天下，不仅包涵着深厚的文化理想，也包涵着丰富的技术理想，系统而贴切地诉求了白沙品牌系列的主体风格——醇和。

　　用产品传达文化关怀或用文化传达技术关怀，这是后品牌时代的主要策略。白沙以“和”文化运动全面诠释其“醇和流派”的技术风格，同时，也期望“和成天下”，用文化与技术的双引擎驱动企业加速提升在全国乃至全球的产业位势。

　　以此来看，白沙以“和天下”携手微软还有一个特别值得关注的“产业背景”——在烟草销售放开之际，烟草界提出了一个“中式卷烟”的概念。白沙以“中式文化＋中式技术＋中式口感”的发展路线受到了相当程度的认同，被认为是中式卷烟“和成天下”的首要代表。人们甚至不惜以“中国的万宝路”来冀望白沙集团及其品牌。

　　白沙集团携手微软，因此具有了更大的产业想象空间——白沙不仅要以一流的技术品质走向世界，不仅要加速传统产业的信息化改造，而且要与知识经济的集大成者微软携手成长。

　　因此，“微软技术支持”的字样，透露着白沙集团的产业理想。

　　微软作为世界上最大的软件公司和品牌价值名列前茅的企业，一直致力于“激发个人潜能、实现企业潜力”，为企业提供全面软件平台解决方案。

　　白沙集团将借助微软公司在信息化建设的经验和优势，和微软公司一起评价现有信息系统平台，规划未来3-5年信息化建设发展方向；同时从一些紧迫项目入手，逐步完善和升级现有信息化平台，争取在3年内将平台建设成为国内烟草制造行业的成功典范。

　　白沙、微软加上十目公司的合作的第一项重大成果——十目商品认证编码已经应用在其高端产品“和天下”上。

　　陈永正向媒体阐释其意义时说：“我们今天的合作，旨在通过实施新的商品编码和信息管理系统的技术手段，搭建新的信息平台，使白沙的高端产品“和天下”通过全球品牌认证系统得到品牌和品质真实性保护，并进行有效的供应链全面管理，在提供生产与销售管理和品牌管理的同时辅助配套系统的市场推广计划，利用新技术新平台所带来的时尚效应和联动效应，寻求品牌建设和市场推广的新动力。

　　以此，白沙文化将搭载更强劲的技术引擎走向世界。

　　市场的“和”文化格局：多赢

　　微软十目认证编码成为白沙与微软合作的一个亮点。

　　用手机读取编码信息并通过手机短信实现与编码后台支持系统的联动，使得商品编码认证成为一个有趣的消费者与厂商的沟通过程。

　　这使人想起美国著名的品牌专家麦克儿.穆恩对缔造“火炬品牌”的憧憬——网络经济时代，计算机取代了壁炉和社区篝火晚会成为人们讲述故事的主要场所。围绕这种数字之火，一种新的故事讲述形式出现了。现在我们利用交互式媒体在我们自己的范围内积极地参与到故事的创造和讲述中去。

　　白沙的高品质产品将获因采用全球最新的信息认证技术而创新营销传播方式，他们因此兴奋地表示：白沙、微软将联袂掀起高科技认证风暴。

　　事实上，一个多赢的市场利益格局在三方合作之始便已清晰，一块充满诱惑力的市场

蛋糕将随着“和天下”小小的认证编码标识的流传而越做越大。微软、十目、白沙乃至更宽泛的产业链条(比如手机产业)都将从这块蛋糕中分享利益。

　　白沙集团将将获得的利益包括：

　　——在白沙产品的项目标识上出现“微软技术支持”字样，使得白沙品牌增强市场号召力。

　　——“和天下”在全球首次使用微软十目认证技术，使得这款文化含量极高的产品技术含量也极高，具有独特的文化和技术品格。

　　——借助微软十目认证编码技术，“和天下”将真正拥有“主动营销”和“互动营销”的优势。不仅可以借助消费者的短信互动而准确获得消费者的动向，而且，交互式的商品认证方式还使得营销更具有亲和性。

　　——整合的营销使得白沙集团在利用自己的产品传播微软十目技术的同时，也借力微软和十目的营销渠道让产品获得更广泛和更高级次消费者的认知，对于推广高端产品极为有利……

　　与白沙一样喜笑颜开的当然包括十目中国认证有限公司。公司负责人

　　MATT ZHOU认为：白沙的系列产品在中国占有的市场份额正稳步快速增长，中国的手机拥有数量是全世界第一，所以在这方面我们有很广泛的合作前景。MATT-ZHOU毫不掩饰自己的喜悦：“微软、白沙、十目的合作可以说是新的起点，我们希望在更全面、更广泛、更深层次的领域上进行合作，在技术上、服务上、市场上，带给消费者更好的非凡体验。”

　　事实上，白沙仅仅是十目中国掘得的第一桶金，十目认证技术借力微软和白沙的强势推介，将获得更多市场认知度，当“认证风暴”真正刮起的时候，用财源滚滚来形容十目公司的状况将不为过。

　　将因微软白沙合作而掘金的当然包括微软。微软不仅搭乘白沙的文化动力加快了中国化的步伐，也将因认证技术的推广而使其手机软件业务获得拓展良机。

　　目前，一个新的商机也出现在各大手机制造商面前——手机将因具备商品认证识别功能而获得新的市场卖点。

　　这绝对是一个卖点。手机将不仅仅是一个通讯的工具——当微软十目认证技术越来越多地应用起来之后，手机不仅将成为消费者安全消费的保障工具，也使得消费者享受“参与式个性化”消费成为现实。

　　因此，微软白沙的合作，事实上将成为一个涵盖微软、白沙、十目、手机制造商乃至广泛的消费者群体均沾利益的多赢平台。

　　设想一下，整合了微软、白沙及手机商的超级营销，将有什么样的市场情景出现？有人感叹：这是超女之后的又一个超级营销事件。

　　多赢，本来就是“和”文化具有的商业精神，所谓“有容乃大，和成天下”。