时尚演绎品质 美的空调转航蓝海战略

　　12月9日，美的空调在首都北京著名的时尚会所华彬大厦水晶大厅隆重发布了其与东芝开利战略合资之后推出的首款旗舰产品——“天钻星”直流变频系列空调。美的空调国内营销公司总经理王金亮，以及梁文道、张扬、马艳丽，沈宏非等知名时尚、文化名人和国内外近百家媒体出席了这次时尚盛会。

　　“名人脱口秀”：打造家电营销新模式

　　与美的空调以往的新品发布会截然不同，这次题为“品质生活新主张”的发布会用崭新的形式传达了美的对其倡导的“品质生活”概念的全新演绎。在凤凰名嘴梁文道的主持下，整个发布会在现代、时尚又不失诙谐、幽默的轻松氛围中展开，没有台上台下的距离感，没有严肃拘谨的领导发言，美的空调国内营销公司总经理王金亮与广大媒体朋友围坐在一起，侃侃而谈，而新锐导演张扬、超级名模兼顶尖时装设计师马艳丽及文化名人沈宏非的参与，更令整个发布会锦上添花。整场“名人赏谈会”的话题，由美的这款旗舰产品——“天钻星”展开，既有大家对空调产品随着科技进步和大家生活水平提高而不断超越的回顾，也有名人嘉宾对于“品质生活”的看法和切身感受。代表商界的王金亮与代表品质生活的一众名人妙语连珠，不但为大家呈现了一场精彩的现场脱口秀，更让在场的每一位参与者对“天钻星”所倡导的“品质生活”产生了更直观的理解和共鸣。

　　“Q三次方”：演绎空调品质新主张

　　从“全健康”风暴到“节能普及”运动，从“井冈山誓师”到如今的“品质生活新主张”，不难看出，美的空调每一款产品的问世，都是某种市场大背景下的“顺势而为”，换言之，就是美的对市场和消费者需求的精准把握，同时，美的产品不断超越的历程，也是中国社会经济发展格局及消费层次差异化的缩影。“全健康”源自购房热潮所带来的

装修污染导致消费者健康意识和需求的空前提升，“节能普及”源自

能源紧缺及全民理性消费心理的日益成熟，“井冈山誓师”是中国三、四级市场地位突显、城镇居民消费水准提高的重要体现，而“天钻星”所带来的美的“品质生活新主张”，则代表了眼下广大城市白领新贵们对生活质感的高标准和高追求。正如王金亮所言，“通过‘天钻星’这款机，美的想给高端消费者提供的是一种功能加情感的品质生活新体验。”

　　“腥风血雨”的摊牌年之后，国内空调业呈现出美的、格力、海尔三家独大的“垄断局面”，海尔多年来一直以其“服务品质”作为核心竞争力，而格力也是锲而不舍地朝着其“好空调”的专业制造品质所努力，但随着产品技术的迅速发展、生活水平的大幅提高与消费理念的不断成熟，一些曾经为企业带来无限声誉的传统观念已经无法承载消费者更为丰富的内涵需求。因为消费者的需求将会日益多元化和分层化，空调这个室内空气调节器不但要为普通消费者提供最基本的制造、技术功能，还要考虑到不同层次的消费者对服务、设计，乃至情感体验等全方位角度都有完全不同的需求，从众多国际品牌的发展历程来看，这也是一个品牌逐步壮大、成熟的必由之路。

　　在许多空调企业还在为千万产能摩拳擦掌的时候，在许多空调企业为将来的发展不知所措或者固步自封的时候，美的又一次以“敢为天下先”的行业领导姿态推出了其与东芝开利实现战略合资之后的首款旗舰产品——“天钻星”，并提出了美的品质生活新主张：Q3(即Quality的三次方)。正如王金亮所言，“与其他同类产品不同，美的的品质主张是建立在蕴涵高水准技术、服务和设计的高品质产品基础之上，同时给消费者最具时尚、品位和高端体验感的高品质生活享受。这就是美的Q三次方的体验空间！”

　　2005年，美的空调在与东芝开利建立战略联盟关系，成为中美日三方合资的国际化公司之后，美的制冷集团接连出台重大举措：全面引入六西格玛战略管理体系，大幅提升产品品质水平，以百万分之三点四的故障率为品质目标；推出“满意一百”服务工程，以六年免费包修的承诺为顾客提供卓越的服务品质；近期，又从战略合作伙伴东芝开利方引入其全球顶尖的直流变频制冷技术，并聘请韩国工业设计大师，开发了具有时尚外观的旗舰机型——天钻星，可以说，美的对于品质的追求，已经不再局限于单一的制造品质或服务品质，美的所希望的，是通过“天钻星”这款具有

钻石品质的产品给消费者多元化的丰富生活体验。在“天钻星”这款空调上，我们可以感受到“第三代换气技术”、多彩面板反面喷涂工艺等空调领先技术和装备。“我们希望消费者购买和享受的，不仅仅是‘天钻星’这款空调本身，而是它所提供的高品质生活，这也是以后美的空调所专注的目标——为消费者提供三位一体的全方位技术、设计和服务品质。”在谈到未来美的空调的发展方向，王金亮踌躇满志。

　　“蓝海战略”：领军家电成长新空间

　　就已有的官方数据显示，近年来中国整个空调行业的总体利润处于一路下滑的趋势，可以说，这与中国空调业长期沉溺于低价炒作、低附加值代工、成本挂帅、产能竞赛和规模扩张的战略同质化粗放成长方式不无关系。一方面，各大空调厂商仍旧沉溺于产能的盲目扩大和市场规模的无限扩张，在外部市场环境疲软和厂商之间摩擦加剧的双重压力下，绝大多数空调厂商陷入有产能无产出、有规模无利润的尴尬境地；另一方面，大多数中国空调厂商，在市场营销模式上还是停留在一个粗放式耕作的初级阶段，基于对“决胜终端”的歪曲理解，许多厂商在各大终端卖场制造了一个又一个的“销售噪音”——满世界的大出血降价海报，敲锣打鼓、声嘶力竭的吆喝叫卖，类似买空调送棉被般低俗的买赠搭配……这些在行业发展初期屡试不爽的伎俩仍然沿用到今天，在整个行业竞争已经上升到后整合的阶段，必然会显得黔驴技穷，这都导致消费者对企业产品和品牌好感度的严重下跌，可以说，中国家电业已经处于发展还是后退，改变还是踯躅的十字路口。

　　对此，美的制冷家电集团总裁方洪波认为，“中国空调企业以现有资源推动的增长方式，就是做到2000万台也没有意义，我们必须改变原有的成长方式，寻找空调行业新的蓝海。”借着美的“天钻星”空调的上市，方洪波也为美的空调的未来做了新的规划，就是不再单纯追求规模导向，而是力争实现持续、有效、稳健的规模，通过优化产品结构，创造性的解决国内市场份额的有效性问题，最终实现可持续和盈利性的成长。通俗的说，就是摆脱过去中国家电业物美价廉的传统印象，要塑造高品质、高附加值的品牌及产品形象。

　　“天钻星”上市与其说是一次新品上市，不如说是中国空调业寻求战略突围里程碑式的创举，美的对“天钻星”的上市也寄予厚望。从“天钻星”本身差异化品质定位和时尚化营销模式等空调业不多见的举措可见端倪：全球领先的产品技术；兼具功能和情感诉求的品质定位；时尚文化名人现身说法；极富时尚感和品质感的工业设计……美的想表达的，已经不单单是“天钻星”这款产品，而是实实在在能为产品带来更高附加值的内涵，也就是所谓的“高品质的生活体验空间”。可以说，美的对于“天钻星”的营销意义是超越这款产品本身的，不失为一次大胆的尝试和令人振奋的创举。方洪波进一步指出，“‘天钻星’的推出，也是美的空调战略转型的起点和标志，今后的美的，将会更加注重消费者的消费价值需求，寻求持续的价值创新，力争带给消费者无限宽广的高品质产品和高品质生活，我们称之为，‘蓝海战略’”。

　　其实，以“天钻星”上市为先导，美的空调的蓝海战略也是众多中国家电人的梦想，几十年前，韩国的三星、LG还都是纯粹的低端代工制造企业，正是在几代人的高远目标和辛勤努力下，他们成为世界企业里耀眼的明星，作为中国家电巨头的美的，不但有此雄心壮志，更是身先士卒，以实际行动为中国家电业寻找新的突破点，“天钻星”的上市，是美的对于国际化创新营销模式的尝试，更为中国家电业高端产品的推广树立了新的里程碑。以“品质生活新主张”为旗帜，美的这艘中国制冷业的航母必将超越血腥的红色海岸，最终驶向宽广自由的蓝色海洋。