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要占领广告市场，首先要搞好发行。在报纸竞争越来越激烈的今天，为了提高报纸的竞争力，报社在发行上都使尽招数，订报送礼、免费报纸层出不穷，但大都是赔钱赚吆喝。今年，福建《东南快报》首次采取了“租报”的发行模式，并且取得了不错的效果，报纸的影响力得到了提升。然而，在报纸普遍经营不景气的现实情况下，“租报”，仅仅是一种发行模式的创新，还是拯救报业危机的又一灵丹？
本刊记者 黄枫
租报引发发行大战
2005年4月19日，福建的一份都市报《东南快报》打出了租报的口号，一时间在榕城媒体激起了千层浪。
其实，操作的模式很简单：在这之前，市民订阅全年的《东南快报》要180元，现在只需要一年花48元，就能得到全年的《东南快报》。而订户要做的就是每天读到新鲜的报纸，并在每个月底把旧报纸交给上门回收的报社发行员。这个看起来很简单的形式，被《东南快报》誉为“全国首创”并大张旗鼓的发展开来。
据其发行中心负责人讲，在开始实行的一段时间里非常火爆，新增订户的速度是按“秒”来计算的，发行中心平均每1.13分钟就能接到一个电话。发行中心的几百名发行员全部出动，骑着自行车去上门订报。“一个月下来，报纸的订阅用户增加了几万份”《东南快报》的顾问张锦贵告诉记者。即使现在，每天也有很多读者打电话咨询。
《东南快报》的租报发行搞的如火如荼，同属福建的《海峡都市报》坐不住了。《海峡都市报》是福建最早成型的都市报之一，并且在市场上拥有比较稳定的地位。《东南快报》属于都市报的新贵，其现任顾问张锦贵便是原来《海峡都市报》的社长。由于其在机制和市场运作手段上的诸多灵活，原《海峡都市报》人便在不断加盟。《东南快报》迅速崛起让《海峡都市报》感到了巨大的压力。从2003年开始，《海峡都市报》和《东南快报》竞争日趋白热化，几次短兵相接各有胜负。
为了抢占读者市场，在《东南快报》实行租报一个月后，《海峡都市报》完全克隆《东南快报》的模式也在该报纸上打出了“租报”的广告，并且租报价格比《东南快报》每年要少三块钱。于是，双方在发行市场上进行了正面交锋。
据福建报业内部人士回忆，当时两家报纸在各自渠道上做足了文章。在发行上互不相让、寸土必争，不断报道本报租报发行的理念，宣扬自己的发行渠道是做得比较好的,而两家报社的发行员常常会在同一个电梯里碰到。
然而，当人们认为财大气粗的《海峡都市报》会咬住这个市场不放的时候，她却莫名其妙的撤退了。一个月以后，《海峡都市报》悄无声息的结束了这场发行大战。租报却在《东南快报》一直坚持了下来。
“‘租报’是《东南快报》的首创，我们事前做了大量的论证工作，并不是简单的克隆模仿就能做到的”张锦贵告诉记者。“这种模式看起来很简单，主要是靠的执行，如果执行不下去，也只是一个空话”。
而这种模式在《东南快报》推行以后，很快在属同一个投资方投资的昆明一家都市报——《生活新报》推广开来。
租报：危机下的生存方式
然而，租报究竟能否降低成本，或仅仅是一种促销的噱头？《东南快报》租报发行的策略也引起了一些质疑。
面对质疑，张锦贵给记者算了一笔帐。“《东南快报》按每年180元算，发行成本至少在100元，目前报纸发行是在赔钱做的，只是怎么赔得少一些而已。48元保证了投递员的日常开支。而且，回收旧报纸算下来，有200多块钱，这样租报不仅没有赔，反而会比以前有更大的收入。这是次要的，更重要的是培养了大批的忠诚读者。这些读者具有排他性，对于报纸的竞争也有很大的好处”。
租报发行的模式推行以后，也得到了一些业内人士的认可。厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，“挺有意思的！蛮好的！很有创意！”，“旧报纸留在家里也派不上用场，回收旧报还给订户提供了增值服务”。
“这是巧妙运用了‘整合营销’手法”，福建师范大学经济学院副院长张华荣教授认为，《东南快报》全国首创的“租报”既回馈了读者，又迅速提高了自己的市场竞争力。这位在文化产业经济研究领域颇有建树的经济学教授认为，在现在报业竞争这么激烈的情况下，《东南快报》能够在全国率先推出这种全新发行理念，“不简单”。
其实，对于东南快报来说，这种做法或许也是无奈而为。
对于《东南快报》这样一个没有任何背景的都市报来说，既受到全国广告市场的影响，也面临着广告赢利的问题。虽然每年有6000多万的广告收入，但对于每天对开80多个版的都市报来说，除去成本开支并没有多少利润空间，而广告空间的增量却不是报纸自己所能掌控的。那么，只能从报纸的自身节流做起。租报发行对于东南快报来说，每年能节省上百万元。
“我们现在还在做租报发行的工作。随着征订旺季的到来，租报还会取得更大的进展。”张锦贵对自己租报发行的策略感到很满意。
租报发行对于《东南快报》和《生活新报》这样正处在上升阶段、资金并不宽裕的都市报来说，意义非同寻常，然而，这种仅仅是发行模式的创新究竟能对普遍滑坡的报业有什么样的借鉴意义呢？
各种监测数据显示，都市报的“寒冬”提前来临了。
租报发行只是为了抵御这种“寒气”的一种方式，与订报送礼、免费报纸发行模式不同，它是在报社内部实行的一种节约型发行模式。而更多的人认为，这种发行模式的调整仅仅是都市报初级竞争的一种策略，是局部地区报纸可以选择的一种自救型生存方式，但并不能深层次影响报业的发展。
相关联接：被称为中国报业的六种发行模式
1.《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式
2.《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式
3.《华西都市报》的“敲门发行”模式
4.《成都商报》公司分销制的发行模式
5.《京华时报》的整合营销发行模式
6.《北京青年报》的“小红帽”发行模式
7.《南方都市报》的“多版本”发行模式
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