突破招商困局 从浮躁走向理性

    作者：张辉

　　时间：2005年11月26日

　　地点：清华大学近春园

　　主题：中国经营报第1招商实战沙龙

　　主持人：中国经营报第1招商主编 张辉

　　清华科技园教育培训中心

　　教务主任 史宗正沙龙

　　专家观点

　　企业招商应该关注什么？

　　刘毅：企业在招商项目的运作中应该关注以下几个方面：第一，网络技术，关注网络不是开一家网络公司，而是要关注网络的全面应用，网络发展速度很快，蔓延速度也很快。第二，新行业，新的行业崛起，对传统的产业将带来冲击。第三，盈利模式，盈利模式是企业未来利润的真正来源。第四，注重行业变化，很多行业有高潮有低潮，如何度过低潮期，进行创新，是企业招商运作中应该关注的。第五，要强调系统速度，招商是一个系统工作，招商中脑子不能发热，应该理性思索，注重系统的匹配。第六，注重复合式营销，把网络营销、会议营销、数据库营销、企业营销综合方式有机结合起来。第七，要考虑内部创业机制，很多企业迅速裂变，扩张，也很快倒下，真正做大的企业，都是系统集成制。

　　董晓凯：现在很多企业都在做招商，如果能迅速获得资金，很快就急着扩张，但很多招商行为由于缺乏理性的思考，最终被淘汰出局。做一个长久的品牌是企业最好的选择，这就需要企业掌握系统的知识：第一，考虑顾客的需求，企业要问问自己为什么在中国做生意，中国人有什么特点，亚洲人有什么特点，谁是真正的消费者，企业应该用什么样的方式为他们提供服务；第二，注重前期设计，把企业或项目的特点、定位搞清楚。第三，如果要开连锁店，要做到三个统一，第一是统一的企业形象，包括统一的店面形象等；第二是统一的操作标准，特别是技术必须要统一，这是衡量企业未来发展的一个重要的指标；第三是统一的企业文化，它是企业发展的根本。

　　企业招商在法律方面应注意什么？

　　范伯松：在实战中应注意三个问题：第一点不要认为签文字合同才能生效，口头合同也能生效。在现实中，中国人好面子，第一不签书面的合同，第二个即使签了书面合同，也缺少价格。将来到法院打官司，能立案但是审判很难。为什么？合同没有生效，没有胜诉的首要条件。

　　第二签无效合同。合同签订，企业当然都希望往有效的方向发展，但有时也要注重保护自身的权益。企业如果对对方和自身力量有怀疑时，可以签无效的合同，或者把违约的条件尽量弱化。但一定要签订违约金条款，违约金以不超过合同总额的20%为佳。

　　第三，如果出现合同纠纷，先协商，协商不了再诉讼，我认为选择仲裁最好。

　　沙龙互动Q＆A

　　Q：我们是一家咨询公司，客户的单子有大有小，这样我们到底是做还是不做，如何决策？

　　A：刘海峰：咨询公司业务应该从三个方面考虑，首先是公司定位问题，做哪个行业或专业的咨询服务，首先知道自己做什么，不做什么。第二是产品定位，是高端还是低端，如果定位于高端，就为高端的客户提供更好的服务，来增加收入；如果进入低端市场是为了通过开拓低端市场，增加利润空间，也是一条道路，关键是成本的控制是否合理；第三是市场定位，你向谁提供服务，这样通过向某一类客户提供标准的服务，更能提升企业的竞争力，降低系统运营的成本，还有助于积累经验资本。比如，你现在为民用建筑提供咨询报告，明年又给石油勘探行业来做咨询，那么企业运营成本很高，这是多元化运作。但是，如果公司战略是要进入新的行业开拓新的市场，那就无可厚非，关键就是如何介入市场。

　　Q：我们公司主要经营办公用品，现在有数十家直营店和加盟店，集中在河北省。现在公司想做全国市场，这个行业比较窄，我们如何找到特别适合的切入点，来更好地拓展市场？

　　A：刘毅：现在办公用品市场比较拥挤，找出一个特别独到的方法，已经很困难。不过儿童文具是一个不错的选择，现实生活中你会发现，很多小孩买文具，只要喜欢不在乎多花一块钱、五块钱，这个对小型店来说，盈利水平很高。所以对办公用品来说，无论采取何种方式，都要先解决经销商怎么分销的问题。

　　很多国内企业贪图市场份额大，但是企业开始发现大的市场份额，并没有给企业带来更多的利润。这种情况下，要重新考虑市场细分问题，假如定位于儿童市场，可能更好一点儿，儿童是文具用品最大消费者，把产品赋予情感与儿童进行有效的沟通。现在分销模式是通过商业分销，还是批发市场分销，还是到学校里面做直销，以及如何拓展团购市场，都需要系统的思考，我认为重新定位与商业模式的设计，可以提升企业的价值空间。

　　Q：我们公司目前有几个项目，都具备一定的优势，而且这些项目因为主要涉及美容和

化妆品，面临一个时效性的问题，如何去分配这些项目，把这些项目搞活，招商通过什么手段进行？

　　A：肖竹青：首先，正确评估目前项目的价值，项目好不好自己认可不行，要通过市场来检验。其次，是要进行战略决策，不要什么都想做。如果想同时上马但是资金有限，可以找投资者，只要项目有价值，找投资者能做到。关于招商手段，要看企业产品的特性，根据产品的特征，即市场差异化研究，才能确定系统有效的手段。

　　Q：我们生产的裤子质量不错，前两年一直推广自己的品牌。目前在河北、长江以北地区，有一定的市场地位，但名气还不是很大，请问用什么办法，花最少的钱，快速建立品牌，把产品推出来？

　　A：刘毅：假如说属于二三线品牌生产型企业，可以到国外参展，其实到国外参展并不需要花多少钱，就是一个参展费，我觉得很多企业出国参展获得了很好的商机。还有一种方式，就是进入商业运营。国内的企业，做品牌推广不一定请明星打广告，工业化运作品牌也能运作得很大，在国外，这样的例子很多。

　　很多企业盲目从众，可以多一些理性思考，我个人认为要走差异化道路。另外，通过延伸品牌来增加销售收入。

　　Q：我们企业专门研发、生产医疗机械，现在主要产品是脑健康系列产品。我感觉代理商的要求在不断变化，明年是不是换新产品，怎么与经销商建立长期的关系？

　　A：刘毅：我知道你们生产的脑健康仪，我一直感觉你们对产品没有做深刻挖掘，你的经销商也会感觉到。现在无论是中风市场，还是老年痴呆市场，我们统称脑病市场，很多医疗器械经销商，做了几天就不做了。其实脑健康市场未来几年有巨大的商机，如果按照老的做法，经销商面临新的竞争对手压力会非常大，因此企业做法要变化。现在消费者识别能力很强，这就要求企业首先集中精力研究消费者的变化；其次引进心理学概念，现在卖东西，要吃透消费者的心理，销售是一个不断暗示、不断鼓励的过程。

　　刘海峰：医疗器械的销售，对于大众消费市场，应该从产品营销转向为消费者提供解决方案。企业为谁提供解决方案，他们的生活方式如何，如何让他们获得健康生活，这是企业需要思考的问题。超越有形产品的销售，才能避免同质化竞争和价格战，这就要关注客户的经济效能系统，也就是说，控制代理商就是控制消费者，消费者感兴趣的东西代理商一定积极代理，因为代理商只有盈利才会保持忠诚。

　　诊断专家

　　康斯坦顿国际品牌研究中心主任研究员 刘海峰

　　北京凯尔文德投资顾问公司总经理 刘毅

　　中国特许经营顾问发展有限公司 刘文献

　　北京世嘉律师事务所合伙人律师 范伯松

　　中国人民大学风险资本与网络经济研究中心顾问 董晓凯

　　香港展生投资(控股)有限公司中国区总裁 肖竹青