分裂还是连横

　　国美和众多家电制造商其实同是家电链条上的“蚂蚱”,但利润的合理分配与否将影响他们的合作前景

　　文/林佑刚

　　一边是媒体记者给予的“商圣”之

　　类的溢美之词,一边是店大欺客,“盘剥”家电厂家的嫌疑。在很多家电厂家的眼里,黄光裕的国美是一个能够给他带来巨大销售额的天使,却又是不断消耗自己利润的魔鬼。

　　对国美近期的持续扩张和与部分厂家的交恶,我们到底应该如何看待？其深层的原因及后果是什么？我们可以从产业链的角度作一个分析。

　　在家电产业链中,国美作为零售商,与厂家属于上下游关系,因此从社会分工的角度说看,零售商与厂家应该是一种合作的关系,他们担当不同的角色,共同取悦消费者,从而获得各自的经营利润。经过了一轮又一轮淘汰、整合的家电产业,无论是零售还是生产企业,都逐步形成了集中化、规模化的竞争态势。现在,整个家电行业已经变成了由国美、苏宁以及海尔、美的、格力、TCL等少数厂商掌握说话权的局势。如今,零售商国美、苏宁与众家电厂商形成了较为均衡的合作关系,在利益没有严重背离的情况下,似乎谁都离不开谁。

　　然而,在笔者看来,国美似乎正破坏着家电链中的“和谐合作”关系,其突出表现是,打着低价的幌子独自示好消费者,为了保证自己的利益不受损,又随意将各种费用摊派到厂家的头上,从而增加厂家的终端运作成本,最终使厂家的利益受损。市场链中惟一的连接纽带是利益关系,当链条中的一端利益严重受损的时候,这条链还撑得住吗？

　　国美的意图很明显,让家电产业链的重心向自己这一端倾斜,以便于掌握更大的话语权,从而使更多的资源流到自己手上。于是,在现有基础上继续大肆扩张,不断增加连锁店数量就成了国美的当然选择。在笔者看来,支持国美扩张有两个因素,一是零售所产生的良好现金流;二是国美有一个如意算盘:有朝一日自己占据三级以上市场终端时,那就成了“舍我其谁”。然而,这样的扩张必须有一个基础,那就是盈利。

　　再看现在的家电零售企业,它们果真有理想的盈利吗？

　　作为当年华南最大某家电连锁企业的高层管理人员,笔者心里非常清楚,激烈的竞争已经使家电零售的毛利极为微薄,甚至根本没有毛利。零售连锁店的扩张虽然不需要太大的固定资产投资,但日益高涨的店面租金以及店面

装修等投入实在不菲,如果没有厂家返利及向厂家收取的各种费用,靠单纯的零售运营根本无法盈利。其实早在几年前,家电零售连锁企业的单店经营其实已经是没有什么利润可言了。也就是说,目前国美等企业的疯狂扩张很大程度上只是一种表面繁荣,实际上并没有真正的利润支持。简单的低价策略取悦了消费者,让消费者获得了实实在在的好处,却侵蚀了企业的利润,使零售企业失去了持续经营的根本基础。

　　因为基本没有经营利润,零售连锁企业只能以各种名义不断向上游的厂家收取名目繁多的费用,向上游榨取利润。但凡事总得有个限度,假如国美等零售巨头总是“变本加厉”对上游厂家进行各种名目的费用“榨取”,一种可能是格力、美的、TCL等企业将加快自建终端渠道的步伐,与国美等零售商争夺消费者。

　　没有利润的现金流只能维持短期的运作。对国美等零售商而言,疯狂扩张如果缺乏盈利支持,只能是暂时的,资金链的黑洞最终会被揭开;如果认为可以无限制地向上游厂家榨取利润,那么最终的结果是越来越多的厂家像格力一样与之决裂,从而在消费者中失去重要的砝码。笔者认为,国美等家电零售企业的渠道扩张应是有序的,与厂家之间应该是一种合作的关系,而不是剥夺生存利润的关系。