国美 狂奔亦或豪赌

　　单店盈利能力下降,家电厂商的暗中较量,都没能阻挡国美疯狂扩张的步伐,这背后是否暗藏着其他玄机？

　　文/王家金

　　2005年7月,南京的高温一如往年,不过新街口商圈的气温却非比寻常,因为家电连锁大 鳄国美电器有限公司(以下简称“国美”)的到来,在家门口迎战的苏宁电器严阵以待。为了让众多家电厂商前来捧场,国美发出话来:谁不来,就将谁打折出售！此言一出,还有谁敢怠慢？一旦打折降价,损失将由厂商承担。于是,众厂商乖乖前来报道。谁料苏宁电器也厉声喝道:谁在南京国美开业典礼上发言,也是打折出售的下场！这样一来,多数厂商为了在夹缝中求生存,只能两边不得罪,选择了到场与沉默。

　　2004年以来,国美的扩张一直大步向前,一路辉煌的背后也隐藏着种种不测,单店盈利能力下降,与苏宁、大中的争夺从未停息,几大家电巨头的“谋逆之心”也若隐若现……2006年元旦,国美将迎来它的第19个生日,两节相近,又遇寿诞,国美门前一定会热闹非凡,但是又会有多少人真心地祝福它生日快乐？

　　见缝插店

　　2005年,关于国美扩张的版本有很多,其中最为壮阔的是“日开一店”。

　　3月20日,黄光裕曾在上海召开的“2005国美全球战略合作高峰会”上放出豪言:2005年,国美将继续加大扩张速度,全年要新开366家分店,到年底前将门店的规模增加到近500家;到2008年,通过网络扩张,国美的销售额将达到1200亿元人民币,同时跨入世界500强的行列。

　　对此,黄光裕的理由是,中国家电业产能过大,国美这样的商业流通企业正是帮助其扩大销售的有效通道。根据商务部的数据,国美电器目前在全国60多个城市国美的分店数量从2004年同期的162家增长到2005年上半年309家,2005年上半年的销售额为781.2亿港元,比2004年同期增加了32%。

　　既然远景已经被提出,国美必然要出台相应的战略,在一线城市相对饱和的情况下,二、三线城市巨大的市场空间不可忽略。业内人士预测,1200亿元的销售额,相当于在家电零售市场上10%-15%的占有率。这就意味着从2005年开始,国美跑马开店的速度要提高10倍,而二、三级市场正是一大块尚待开发的“宝地”。

　　黄光裕就曾表示,国美二、三市场的整体规划将以长三角、珠三角、渤海经济带为主,而城市人口在50万以上,人均收入在6000元至8000元以上的城市,将成为国美开发的首选目标。长三角的宁波、南京、苏州、温州、绍兴、嘉兴,珠三角的中山、东莞、佛山,环渤海区的大连、威海、烟台……已经成为国美必争之地。

　　国庆后,国美新闻发言人何阳青向外发布了国美的“战果”:目前,国美全集团在网络布局上已经覆盖全国90个城市,全国的门店数量已近400家,一级市场网络布局已基本完成,提早实现了前三季度计划的开店目标。

　　国美之所以如此看中门店数量,是因为强大的终端不仅是控制厂商的重要筹码,也是也是与国内其他家电零售企业抗衡的主要手段。近几年来,国内家电连锁巨头纷纷提高了扩张的步伐,抢占山头,竞争已接近惨烈。(见表1)

　　然而,门店数的急剧增加并没有带来相应的利润增长。截至2005年上半年,国美的分店数量已经多达309家,较2004年同期增长了90.7%,但销售收入却只增长32%,且平均单店销售额出现大幅下降,降幅近一半。这不仅仅是国美遇到的尴尬,国内其他家电零售企业纷纷遭此境遇,快速扩张带来的单店运营能力下降并不是个案。(见表2)

　　一位连锁业专家曾经发出警告,家电连锁卖场在竞争中一旦脱离了当地市场的需求,盲目发展,扩张速度超过企业自身在资金、管理上的承受能力,其盈利能力便会受到重创。一方面,它对上游厂商的还款能力下降,这将直接影响到双方本来就不太和睦的关系;另一方面,银行的授信额度也会相应调整,这对于家电连锁企业而言是个不小的打击。

　　永不停息的抽水机

　　国美的连锁店在全国到处开花,各家电巨头应该高兴才是,因为产品的销售渠道更宽了。不过,这与日俱增的门店数并没有激起他们心中的澎湃,反而增添了其心中的忧虑,在他们眼中,这无异于一场浩劫。因为这越开越多的门店仿佛一台马力不断增强的抽水机,从各家电生产企业源源不断地抽出现金流,以供自己扩张之用。

　　有熟悉国美运作的人士算了一笔账,在一级城市,国美每家门店的投入成本大概为3000万-4000万元,而在二、三级城市的投入成本可能更低,即便如此,开300家新店的成本算起来也不是一个小数目。国美目前的年盈利约为4亿-5亿元,显然不够支撑扩张所需的庞大开支。

　　已有研究发现,国美之所以能够规模化地快速扩张,其下游消费者的支付现金和上游供应商的货款功不可没:在与消费者之间进行现金交易的同时,国美延期3-4个月支付上游供应商的货款,这就使得其账面上长期存有大量浮存现金,并且随着门店数增加,这种现金的占用规模也会随之越来越大,这些资金可以用来继续增开门店或者转为他用。可见,这种动态的资金占用在某种程度上具有了某种金融功能,即国美不断吸纳众多供应商的资金并使其进入运动状态,从而在零利息的状态下获得了大量的可支配资金。

　　根据2005年上半年年报,国美的总资产69.12亿港元,总负债53.90亿港元,而应付账款为48.61亿港元,居然占总资产的70%,占总负债的90%,是净资产的3倍多。

　　一位家电生产商的抱怨也证实了国美的“潜在剥削”:延期付款几乎是所有企业都要面对的问题,这已是行业的潜规则。比如供应商交了1000万元的货,国美到期先还500万元货款,同时再要800万元的货;下一次到期又还700万元,同时再要1000万元的货……这样,它的欠款就会越来越多。“当然,它并不是一点都不付,但不会到期后让你舒舒服服地把所有的货款都清掉。”

　　如此一来,国美就顺理成章地进入了一个“良性循环”:一方面,它通过扩大门店数以低价控制消费者,毕竟这里的相对低价很具有吸引力;另一方面,它借此提高其终端影响力控制供应商,各种名目的费用也不在话下。

　　国美在2005年半年报中公开披露:上半年,国美销售收入78.12亿港元,毛利6.75亿港元,其他经营收入3.15亿港元,其中向供应商收取的促销费、管理费、进场费和上架费合计2.01亿港元,而净利润近3.50亿港元。也就是说,向供应商收取的各种费用占其净利润的57%。据业内人士透露,国美向供应商收取的进场费额度一般为每单品500元到10万元,进场费的多少根据网点数、销售额、产品而定,而供应商返利一般依据产品销售额来计算,幅度从0.3%至0.5%不等。国美电器2004年净利润达4.58亿港元,比2003年的1.79亿港元猛增155.87%。

　　相比之下,国内许多家电企业的日子要难过许多,在产销增长的情况下,其利润却远远没有实现预期目标,有的还出现严重的下滑。除了原材料涨价影响外,还有一个令许多家电生产企业敢怒不敢言的因素:家电连锁零售企业对制造厂商的横征暴敛几近疯狂,渠道霸权已使家电制造商伤痕累累,除了国美其他经营收入中的名目,还有选位费、节庆费、开店庆贺费、广告宣传费……盘剥手段名目繁多。

　　不过,如此国美电器逍遥的日子恐怕不能长久,《零售商促销行为管理办法》(以下简称《办法》)的即将出台可能击中国美大厦的顶梁柱。《办法》对零售商作了诸多限制,其中日配商品规定“零售商应当即时支付货款。”对其他商品,双方可以约定支付货款期限,但支付期限不得长于收货后75日。这对于家电连锁巨头们短则3个月,长则半年的支付期来说,是个沉重的打击。

　　另外,《办法》还明确规定了11种零售商不得向供应商收取或变相收取的费用,这其中包括广为人知的“店内码费”、“店铺装修费”、“节庆费”、“店庆费”、“新店开业费”等等。这对于国美而言,应该是个坏消息。

　　后院起火

　　有压迫就有抗争,家电制造商并没有一味地选择忍耐,而是寻找新的出路。

　　格力选择了吃“第一只螃蟹”,起因仍是降价事件。2004年2月,国美在成都开展的“空调大战”中,对几乎所有品牌空调进行大幅度促销,其中格力两款畅销空调的零售价分别从1680元、3650元的降为1000元、2650元,降价幅度为所有品牌空调降价之首。格力方面认为,国美单方面擅自大幅度降价破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系,并有损其一线产品的良好形象。因此,格力要求“立即终止低价销售行为”,而国美则认为这是一次正常促销活动,并坚持降价销售。于是,格力决定停止向成都国美供货。3月10日,国美总部命令各门店清理格力空调库存。3月11日,格力电器表示,不与违反游戏规则者合作！家电销售终端的老大与上游的“个性”巨头掰起了手腕。

　　据业内人士透露,国美目前对家电基本采取“顺价销售”,即按照进货价销售。在与厂家的协议中规定,一旦进行促销活动,对消费者的折让则绝大部分由厂家承担,也就是说,国美无需考虑促销的成本,损失由厂商买单。另外,随着国美的疯狂扩张,每开一家1万平方米左右新店,空调厂家仅专柜装修、展示样机耗费就达30万元,更何况国美单店的销售增长远远低于门店数增长,厂家压力日益增大。

　　最终,格力选择了“自立门户”在全国大开专卖店,用实际行动来摆脱国美等大型家电连锁企业对终端渠道的控制。如今,格力在全国已经建立1000多家专卖店,销售比重高达80%。在广州,格力开了12家专卖店,有意思的是,有的居然开在国美的正对面,“这样还可以借一下国美的人气。”格力经销商如此调侃。

　　正逢格力专卖店开得如火如荼之际,TCL的幸福树连锁也闪亮登场,这是TCL自建渠道的一次尝试。2005月4日,TCL集团斥资2亿元成立幸福树电器连锁有限公司(以下简称“幸福树”),并计划到2005年年底前开店500家。

　　幸福树的成立并不意味着TCL与国美血拼家电市场,而是采取了智斗的方式。为了避免正面冲突,幸福树只选择在三线和四线城市开店,也就是说幸福树开店区域主要集中在县、乡、镇,并且规模较小,只有几百平方米,另外,幸福树则采取加盟店的形式经营,且销售的一线家电产品国内只有TCL一家,其他都为二线家电产品。如此一来,TCL的算盘已经一目了然,先周旋于国美的主力控制范围之外,一旦试验取得成功,再做进一步打算。一来不伤和气,二来另谋出路。

　　2005年9月,第三家生产巨头也“揭竿而起”。美的在宣布自己成为国内空调业龙头的同时,还向外界透露一个重要消息:美的计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店,并最终建立自己的连锁体系。与TCL的幸福树连锁不同,美的致力于建设家电4S店,每家面积约在200-300平方米左右,其主要功能以品牌形象展示、洽谈工程机、团购和接待政府采购为主。虽然美的当家人何享健否认自建渠道,指出4S品牌店主要针对商用空调,但是美的在渠道方面的尝试已经显示出司马昭之心。

　　在以国美为首的家电连锁企业的步步紧逼之下,众多传统的百货零售企业纷纷推出了家电销售,可见家电连锁企业的势不可挡。然而,物极必反,本该属于自己利润被蚕食鲸吞,任何企业都不能对此坐视不管,于是,以格力、TCL、美的为代表的家电厂商选择了另谋出路,无论态度强硬与否,这对于国美而言也是一种信号:“领土”一再扩张,但并不意味着天下太平。

　　不能把所有鸡蛋都放到一个篮子,家电巨头已经深深认识到终端渠道旁落他人的危险,纷纷试水自建渠道。这已经给家电连锁巨头敲了警钟,生产商不仅关注销量,利润才是其根本的追求,否则赔钱赚吆喝,到头来等于白忙活。因此,自建渠道,一来可以更加准确地获得市场市场信息的反馈;二来也是对国美控制终端的“可信的威胁”。

　　

房地产美梦

　　众所周知,家电连锁业已经进入微利时代,虽然黄光裕早就将国美电器与其手下的房地产开发撇清了关系,并大肆强调要淡出副业,专攻主业家电零售,不过业内的唏嘘之声仍不绝于耳,因为国美集团的“商业＋房地产”的共生模式有增无减。

　　在房地产业平均利润大大高于家电

零售业的今天,黄光裕自然不会轻松放过这么大好的机会。于是,国美集团在鹏润地产基础上,又设立国美置业、尊爵地产等新的地产公司,2005年9月,明天地产成立,由黄的妹夫张志铭独自掌管,大有构建“国美系”的态势。如今,鹏润地产集团麾下包括三家开发公司,分别是国美置业、鹏润尊爵和鹏润昊天,另外,加上其兄黄俊钦旗下的新恒基地产,构成了一个强大的家族地产企业联合。

　　黄光裕在高调回归房地产行业后,就开始频频亮出大手笔。4月,国美置业在丰台科技园区国美出资8亿元买下35.39万平方米土地;鹏润地产在重庆也将有15亿元的大动作。目前,黄光裕手中有两块业务,一是家电销售,另一个就是地产。有业内人士将这两块业务比作国美集团的两翼,共同决定集团的发展。

　　据悉,本着国美电器连锁经营的商业背景,国美地产将对

商业地产有所侧重。国美地产总经理童渊曾经表示,国美地产将要开发的大部分商业地产会是自我经营和租赁,而不是出售。这实际上是家电零售通过房产开发,为自己降低门店扩张带来的租金价格上涨的压力。

　　不论国美还是苏宁,它们将家电零售和地产开发作为自己的左膀右臂,这不得不引起人们的无限遐想。家电零售最大的特点就是获得巨大而稳定的现金流,而这正是地产开发所最需要的,况且前者的利润正在逐年变薄,而后者确实是近几年来暴利行业的代表。国美电器与其他产业之间的暗渡陈仓,也不无可能,尤其是面临着今年以来多项房地产行业紧缩措施的颁布。

　　业内专家表示,家电连锁企业进行多元化投资的目的很明确:一是通过资金分流,适当控制家电销售门店扩张过快所带来的风险;二是将剩余资金充分利用起来,以赚取更多的利润。然而在这条资金链中,最弱势的群体是供应商,一旦他们的货款被长期套牢在房地产市场,他们便是无辜的陪葬。

　　家电连锁业现在的问题是,大家都知道自己绝对不能停下来,并且要想各种方法来让自己能撑到别人撑不下去的时候。有人说家电连锁企业是比房地产行业更容易产生泡沫的地方,因为玩的都是银行的授信额度和厂商的压款。银行最青睐的就是大量的现金流,大的家电连锁企业每开一个店不管能不能赚钱都会给银行带来长期而稳定的现金流,因此银行会给企业较大的授信额度。

　　家电零售企业的所作所为已经受到了多方关注,有关部门表示,鉴于连锁大卖场的疯狂扩张,潜伏着崩盘的危险,有的区域家电零售连锁企业,将占用供应商的资金拿去做房地产,恰好遭遇国家对房地产宏观调控,目前已经明显出现了资金链绷紧的迹象。不知这对于国美而言,能否算一个警钟?