分众化电视媒体的价值与误区

　　“分众媒体”是2005年中国人语汇中的热门词，受到了社会的空前关注。为什么分众化的媒体受到普遍认同？用什么标准来评价其价值？继今年9月16日，权威媒介研究机构CTR召开首届新兴媒体研究与发展研讨会之后，11月28日，又一场深度关注分众化新媒体价值及其持续性发展的高峰论坛——“分众化电视媒体的价值与误区”高峰论坛在沪上开坛。

　　大众媒体遭遇拐点 分众传媒异军突起

　　中国传媒大学广告学院黄升民院长指出， 2005年中国广告传播市场整体出现一个巨大的拐点，电视、报纸等传统大众媒体的增长脚步骤然放缓，甚至局部出现负增长，而与此同时，以户外楼宇电视为代表的新兴媒体异军突起。随之而来的是广告主的策略发生改变，具体表现在对传统大众媒体的投放额度和热情下降，其投放更趋理性，更追求科学化、细分化和组合化。分散的理性主义时代已经到来。

　　CTR央视研究副总裁田涛也认为，以电视为主的传统媒体正遭遇巨大挑战，只有17.6%的观众真正能够看到广告不转台。分众传媒通过特定的时空向特定人群传播，提高了广告主的投资回报率，成为众多广告主的主流选择。

　　

复旦大学广告系主任程士安教授提到，近年来，户外视频媒体、网络博客、DM资讯媒体等分众化媒体的出现，都是顺应了都市生活形态变化趋势，并取得了高速成长。而分众传媒是一个最典型的案例，按照都市人生活形态构筑的生活圈媒体群，进一步提高媒体的精准到达率和整合影响力。媒体跟着受众跑，将是一种更高效的传播新格局。

　　“从近两年最具代表性的分众传媒的高速成长,我们可以见证两位专家的论断。分众在短短两年多时间里打造了拥有三万栋商业楼宇，日覆盖五千万中高端受众的商业楼宇电视联播网和每周覆盖八千万消费者的卖场电视联播网，成为中国最具影响力的主流传播平台之一，其对中高端受众和日用消费品购买者的影响是不可替代的。” 上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授谈到：“分众传媒今年七月在美国成功上市以来，股价已上涨70%，市值达到12亿美元。据专家预测，今年分众传媒的营业额有望达到7亿，这个数字将超过国内最大的省级卫视，如果把它当成户外看的话，也会是中国最大的户外媒体公司。分众的这种飞跃性的发展值得业界深思。”

　　尼尔森公布Top100写字楼覆盖份额

　　分众传媒全国占据81.8%

　　尼尔森媒介研究客户服务总监陈丽洁指出，尼尔森调查发现，60%以上的受访者非常或比较喜欢分众传媒的楼宇电视。在收视效果的调查中，发现写字楼中的人们每天会乘坐5次左右的电梯，每次平均的等候时间为2.2分钟。每十次遇到液晶屏媒体，有5到7次会留意收看。其广告回忆率也明显高于电视。这些数据都证实了分众传媒的商务楼宇电视是中高收入人群经常接触的，也是针对他们的非常有效的传播渠道。

　　同时，她还公布了中国十大城市TOP100商务楼宇的液晶屏媒体覆盖率的调查报告，报告指出，液晶屏媒体对各地前100位商务楼的渗透率高达93.9%，其中分众传媒的平均覆盖率达到了81.8%，在中国最大的两个城市上海和北京中，分别是86%和81%。这次数据调查也显示了分众传媒在写字楼领域，特别是中高端写字楼领域的明显优势。”

    分众传媒在中国十大城市Top100商务楼宇的媒体平均覆盖率达81.8%(数据来源：尼尔森媒介研究)

　　受众与媒体关系是

　　评价媒体价值的重要标准

　　媒体价值很大程度上受到受众与媒体关系的影响。金定海教授认为，当人们在家中看电视时，面临的选择题是节目还是广告，所以当人们遇到广告时常常会转台，而人们在电梯口面对楼宇电视时将遇到另一个选择题，是选择无聊还是广告，显然这是一个广告更易被接受的时空。第二，广告内容与受众存在着对应性。传统电视广告内容常常以药品、保健品和中低端日用消费品为主，往往与中高收入人群的购物意向缺乏关联性。而楼宇电视放映手机、汽车、化妆品、金融服务等时尚商品广告，与其生活紧密相关，已经成为了他们对这些领域产品的主要资讯来源。

　　麦当劳的媒介总监连耀安认为，白领在办公楼的时间很长，从生活时间上看存在着巨大的媒介空隙。而快餐的主要消费时空是在白天和家庭以外。如果通过晚上传统电视和白天楼宇电视的立体化组合，把两种不同时空组合起来，实现从空中到地面，从家庭到写字楼的覆盖，及时激发消费者的消费欲望。

　　分众与大众整合

　　无缝化传播时代的到来

　　东风悦达起亚市场部部长王敦民也讲述了他们的经验：“汽车的消费群主要就是高收入人群，而我们研究了这些人群的生活形态之后，发现他们由于工作繁忙，与报纸、电视等传统媒体的接触时间比普通人少很多，如果继续选用传统媒体去覆盖这些受众的话，将会有大量的预算浪费在错误的人群中。因此，分众传媒成了我们的重要选择。在赛拉图上市前，我们利用分众传媒的商业楼宇电视进行预热宣传，之后我们在新浪网汽车人气指数投票中获得到了50多万票，成为本年度最具人气的新上市汽车品牌。对普通人群来说，分众的楼宇电视是分众化的媒体，但是对于中高收入人群而言，又是大众的。现在我们也看到因为它最充分地覆盖了汽车的可能消费者，几乎所有的汽车品牌都把分众传媒作为最主要的媒体组合之一。”

　　观一广告在本次论坛上分享了过去一年策划“安亭新镇”的媒体投放经典案例，潘陶总经理讲到“从4月份到6月份，除了开盘第一周运用了多媒体组合方式投放以外，之后只用分众传媒的楼宇电视作为单一媒体进行宣传，在较短时期内，我们的一期楼盘一卖而空。”

　　与会专家认为，由于生活形态的改变，传统媒体往往很难打中某些目标受众，而楼宇电视又对中高端受众有着不可替代的影响力。通过两者的组合，为品牌挖掘出其可能的消费者，实现无缝化的最有效的传播方式。

　　快速发展中出现的若干误区

　　楼宇电视运营商的选择至关重要

　　很多产业在最热的时候也是最容易出现误区的时候。在研讨会上，对已经成为非常主流媒体的楼宇电视中出现的误区进行了广泛的讨论。

　　金定海指出，楼宇电视的泛化将成为很大的误区。当分众传媒获得成功之后，引来了众多的追随者，在各领域圈地圈楼。但是，广告主之所以把电视的部分预算转移到楼宇电视上，正是因为看中了它所能到达的高品质的人群。品质是判断楼宇电视的一个重要价值标准。

　　王敦民也认为楼宇的品质非常重要，因为楼宇的品质决定人群的品质，决定购买力的大小。这对汽车品牌来说是最重要的。对于有一些运营商把便利店也作为楼宇电视来开发之事，他认为，便利店的人群就是马路上的人，没有特征，谁都会去，如果这样的话，楼宇电视的价值又在哪里呢？它的分众性又在哪里呢？如果没有分众性，我们完全可以通过电视来传播，而不会选择楼宇电视。我觉得楼宇电视的价值就是以最经济的成本打中那些传统电视较难打中的中高端受众。我们经过反复比较，发现分众传媒在中高级写字楼拥有82%的份额，所以我们会选择拥有高品质楼宇和高品质人群的分众传媒。”

　　与会专家同时也认为写字楼是整个楼宇电视的核心。eBay副总裁姜瑞昌表示对一些运营商把液晶屏植入公寓楼的现象表示很难理解。“在所有这些细分的市场中，写字楼依旧是最具核心价值的部分。对于公寓楼场所，液晶屏并不是最适合的媒体形式。第一，公寓楼的受众过于广泛，不仅有白领，还有老人、主妇和小孩。而写字楼则清晰地聚集了白领，两者锁定的受众相比有很大差距。第二，相比写字楼每幢每天四千左右的人流量而言，公寓楼的人流量还不到其1/10。第三，写字楼的电梯等候时间平均是2.2分钟，按每天两次计算，基本上两三天就可以看完12分钟一轮的广告，确保广告的有效到达率。而公寓楼由于没有高峰段，电梯等候时间约为12-15秒，不到写字楼1/10，看完一轮12分钟的广告需要50到60天，广告效果不理想。其价值与商业楼宇不可同日而语。所以eBay会选择分众传媒，把力量集中投放于真正覆盖写字楼楼宇的网络运营商。”

　　与会记者也提及，目前研究公司对楼宇电视覆盖率研究结果有一定差异，CTR副总裁田涛认为，不同的调查方式会影响到不同调查结果的产出。CTR今年进行的全国商业楼宇电视覆盖率研究是以“按线抽样法”进行的，沿街面进行扫楼和实地调查，因为商业楼宇显然都是沿街道分布的。在这项调查中，分众传媒占据了70%的份额。据悉，另一运营商委托尼尔森所做的调查中，采用的是“块状抽样法”。与会专家认为，这种调研方法适用于住宅小区和便利店的分布特点，因为在一平方公里的区域内，住宅小区的面积要明显大于街道。调研方法的不同选择，恰恰显示了楼宇电视不同运营商的不同侧重点。而在尼尔森研究的那份报告中，作为市场主导品牌的分众传媒在写字楼领域依然优势明显。以北京、上海、广州为例，分别占据了64%、62%和68%。而另一运营商则在公寓和便利店占据了领先优势。

　　金定海教授认为，楼宇电视发展进入公寓便利店的误区也昭示出广告主对运营商的理性评估越来越关键，广告主在选择中不仅要看数据，也要看数据背后的实际价值。

　　分众化媒体已经逐渐成为主流，成为媒体组合中不可或缺的组成部分。分众化媒体运营商的价值将通过什么指标和方式来衡量？广告主应该如何在更多的分众化媒体中选择媒体运营商？在未来，这将会越来越成为一个持续性的话题。