华凌减负二次创业 裁不良业务重提区域品牌运作

　　曾经作为广州制冷家电名片的华凌集团(0382.HK)，在前年被美的收购后，一度慢慢淡出了公众和市场视野。期间爆出的华凌“巨亏、裁员、高管遭清洗”等似是而非的传闻，更令业界对华凌前景不容乐观。

　　但这一切并不妨碍美的对华凌推行刮骨疗毒手术的决心。美的派驻华凌集团的新任总裁王伟前晚接受南方日报记者采访时更是公开放言，美的做大做强华凌品牌的策略不变，华 凌也将重新定位于区域品牌运营，砍掉旗下所有不能盈利的数十个附属子公司业务，轻装上阵“二次创业”。

　　这也是王伟今年9月从美的海外营销总经理调任华凌集团总裁后首次接受媒体采访。王伟同时透露，“新华凌将按小公司的架构和心态集中配置资源，强攻区域重点市场，确保明年底前扭亏为盈。”

　　裁撤不良业务

　　重提区域品牌运作

　　在美的入主之前，华凌冰箱和空调在华南地区一直享有较高的份额和良好口碑。前任华凌高管也曾多次尝试引领华凌走出广东，成为国内主流品牌。但结果是华凌巨亏，控股权拱手让给美的。

　　美的派驻华凌的首任总裁刘亮主政的2005年里，华凌整体经营业绩同样并不如人意。“组织架构设置复杂，主营业务不突出，亏损子单位不能扭转经营业绩……这些导致华凌今年全年市场继续‘失声’。”

　　吸取教训的新任总裁王伟坦言，相比美的、格力等强势品牌，“区域品牌运作是华凌较为明智的定位。”

　　基于此，华凌的市场战线首次开始收缩。记者获得的华凌内部资料显示，华凌未来将只保留华南(广东、

福建)，华东(江苏、浙江)、西南(四川、重庆)等市场由总部直接操盘运作，至于其他区域尤其是长江以北市场，华凌将更多采取总代理制，除了供货，市场更多交由当地经销商运营。

　　与此同时，华凌开始了空前浩大的产业收缩行动。继去年全盘放弃小家电产业外，华凌也刚刚确定将上马3年不到的华凌中央空调公司裁撤掉。

　　王伟向记者明确表示，华凌将集中资源做强冰箱、空调主业，至于“华凌旗下数十个附属子公司，包括小家电、中央空调、商场物业，

出租车公司等等，这些都是长期亏损或者盈利前景不佳的单位，华凌将陆续全部砍掉。”

　　华凌减负的另一个动作在于“裁员简政”。王伟透露，“原华凌集团公司总共员工不足4千人，但管理人员就超过1500！”王伟扬言，将尽可能地按照业务量大小配置合适人员队伍。“要扭亏必须轻装上阵。”

　　营销变阵回归中高端

　　王伟声称，华凌的发展策略很明确，即以“盈利”为核心，集中资源做大做强空调和冰箱主业。

　　基于此，华凌主业三大实体——中国雪柜实业有限公司(大冰箱)、广州华凌空调设备有限公司、合肥华凌电器有限公司(小冰箱)，日前已悄然实现产能翻番扩张。其中空调产能提升至180万台，大冰箱产能提升至120万台，而95%以上外销的合肥华凌小冰箱基地，到明年2月也将实现180万台的产能。

　　王伟证实，此次华凌产能扩张的资本均源自华凌内部自筹，与美的集团无关。其中合肥华凌的投资规模为1.2亿元，属于“自筹资金”，而雪柜实业和华凌空调近2.5亿元的资本投入则来自上市公司的“募集供股融资”。

　　王伟并不讳言，2003年、2004年受累于不正确的低价冲击市场的营销政策，华凌的品牌形象受到很大的伤害，而华凌冰箱空调等产品的质量和品质也下滑明显。

　　“去年华凌采取了看似极端但正确的措施，强行将品牌价格恢复到中高端位置上。”王伟称，现在华凌冰箱空调策略已调整到位，“明年推向市场的近200个款式新品，将全部定位为中高端市场。”

　　美的将力扶华凌

　　此间业界一直有猜测，美的收购同行华凌的真实意图并不是做大华凌，而是或将华凌品牌灭掉，或使华凌沦为美的贴牌加工厂。

　　但王伟一再向记者强调，华凌的扭亏将不仅仅依赖于华凌自身，美的集团将动用包括一切合法的途径和手段，向华凌“输血”、并且与美的、荣事达一道协同作战。

　　王伟还透露，华凌事实上已经在与美的共享多个领域的信息资源。如银行贷款授信、原材料联合采购、人力资源市场信息等。

　　不过也有分析人士并不乐观。理由是，美的与华凌的主营业务及市场几乎完全重叠，而事实上至今美的集团对华凌的追加投资并没有多少“真金白银”。

　　该人士称，华凌回归区域品牌当然是明智，但在华凌进行市场调整的同时，制冷市场格局已经发生较大变化，华凌要想重归区域强势品牌，需要大股东美的集团更多地输血、造血，而这也将考验美的扶持华凌的信心和决心有多大。

　　本报记者　戴远程