宜家：回归平民本色

　　撰文 西雨

　　现代简约的设计风格，付得起的价格，使宜家风格越来越深入人心。

　　这种影响力也将随着它的扩张步伐进一步延伸。

　　尤其在中国，宜家在改变价格，改变速度，以更贴身的姿态融入中国。

　　俞静是个宜家(IKEA)fans，每次到北京或上海出差，总要购买几件宜家的家居用品，不远千里带回广州。但这种状况现在有了改变。就在上个月，宜家终于在广州落户。就在开张当天，已有超过万人前往宜家，挤得水泄不通。

　　不只是在仅有三家店铺的中国市场才出现这种热捧的场面，其他区域也同样拥有这样疯狂的fans。今年6月，在宜家

亚特兰大店将要开张的前几天，就已有几千人在排队，甚至还有人带着帐篷过夜等候，以便获得它所派送的礼品代金券。这些fans里面不乏类似

苹果公司Mac产品的专业设计人士。

　　在这些fans眼中，现代、简约和散组件的设计，付得起的价格，都是让他们如此追从宜家的原因。他们正在将宜家视成一种生活风格。

　　而创立于1943年的宜家，现在也将市场版图慢慢扩大，例如在俄罗斯、中国、日本开设更多的店，从而将这种影响力进一步延伸。

　　被需求包围的设计

　　如果没有宜家，很多人都无法以付得起的价格获得富有现代化设计风格的家具。这是一些设计专业人士对宜家的评语，而“提供大家用得起的产品，让更多人享受优质的生活”也正是宜家创始人坎普拉德的创业理念。

　　这种理念一直贯穿在宜家产品的设计理念当中。为了设计出既漂亮，价格又不贵且功能丰富的产品，宜家共有12名专职的设计师和80名兼职的设计人员一起工作，选择相应的材料和最低成本的供应商。

　　这样的例子很多。例如PS Ellan这个型号的餐椅，为了能让它的后脚很牢固而不容易翻倒，设计开发小组花了一年半的研究时间，最终采用了一种由并不昂贵的木材碎片和用于高速路上隔音屏的塑料树脂混合而成的材料进行生产。同时，设计人员还将餐椅设计成六片式，这样可以平板运输，而且不用螺丝就能拼装起来。

　　“平板运输”自宜家发明后一直是其产品设计的核心，这种方式不仅可以帮助宜家和消费者节省运输成本，而且能让消费者在家能享受组装家具的快乐。

　　不仅仅是这些，宜家还以定制化的设计更加贴近当地消费者的生活方式。

　　但这并非是宜家一开始就学会的市场策略，而是在跌倒中吸取的经验。上世纪90年代初的时候，宜家在美国市场已有6家分店，但由于没有真正了解当地的情况，产品的设计让美国人受不了，例如美国的房间大，而宜家的床太窄；厨房的碗柜太浅，容纳不下美国人装比萨的大盘子等等。强烈的文化差异使宜家连年亏损，做了8年的亏本生意，不得不重新调整产品线。

　　现在宜家比任何时候都更加注重本地消费者的真正所需，而且还会针对这些需求采用对应的推广策略。例如在台湾和香港地区，宜家抓住住房空间有限的特点，便推出教用户如何利用宜家产品节省空间的电视广告宣传片，结果大受欢迎。

　　宜家风格越来越能抓住消费者的“胃”，并逐渐占领了越来越多消费者的居住空间。2004年，宜家集团全球的销售额达到128亿欧元。

　　扩张步伐提速

　　宜家品牌的渗透力将会随着它的扩张步伐而纵深。而中国内地是其扩张的重要一步棋子。

　　虽然宜家自己的定位是提供让顾客买得起的产品，但在中国内地，其价位却偏离了本土的行情，而被视为中产人群的玩意。所以，当它在1998年第一次在上海开店，以及后来北京店开张时，获得的是叫好不叫座的景象。

　　之所以出现这种景象，是因为宜家的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高，而且其经营上也没有形成规模优势，物流成本和管理成本也偏高，还有选址处于黄金地段等等原因。

　　这自然不是宜家所希望看到的，所以宜家及时调整了战略，开始加大在中国本土的采购量。2004年宜家在中国的采购已占到宜家全球总采购量的19%，成为宜家集团最大采购国。

　　本土化的采购让宜家的价格一路走低，目前为止，产品价格的下降比例达到了 46%。价格瓶颈的突破，自然带来了成绩的变化。宜家中国2004财政年度营业额为10亿元人民币。而2005年的头8个月，宜家上海、北京两家店总销售额、总销售量分别上涨345%和500%。

　　“宜家中国2004年的营业额还不到全球总销售额的1%，发展空间还很大。”宜家亚太区总裁杜福延对中国未来的发展态势相当看好，“我们有信心10年里在中国开出10家店。”

　　支持这种增长的有力支柱就是价格策略，而本土化采购又是实施这个策略的后盾。宜家表示，预计5年后，在中国的采购额将占宜家集团全球的50%。

　　而除了中国市场，还有两个市场是宜家认为增长速度最快的，即美国和俄罗斯。目前宜家在美国有25家店，其目标是2010年达到50家。

　　日本也是宜家关注的市场。在30年前，宜家曾进入过日本，但因为当时日本消费者需要是高质量和优越质地的产品，而不是低价的产品，所以宜家摔了跟头。宜家打算明年重新返回日本市场。

　　但是，宜家的扩张步伐未必会迈得很顺利，因为它现在面临的竞争对手越来越多。例如在美国的Target Corp.正在聘请相关的设计师开拓低价家具业务，Kmart也在与伙伴拓展家具业务，还有日本的Nitori Co.，法国的Fly连锁集团等等。

　　宜家还能继续拥有这么多追从它的fans吗？