东风酒业强力入主 嘉善黄酒业欲借央视广告还魂

　　本报记者 伍静妍 发自广州

　　11月18日，在浙江嘉兴产权交易中心举行的嘉善黄酒公司42.72%股权拍卖，竟然被石油、纺织、酒业等投资商一番热抢。经历50多轮激烈叫价,中国黄酒老三东风酒业以每股超出拍卖底价56%的价格中标，最终成交价近9000万元。

　　同一天，东风酒业和古越龙山(资讯 行情 论坛)分别斥资7000万元，投得央视黄金广告时段。酒业行内人士认为，这意味着一直远远落后于白酒、啤酒、红酒的黄酒开始二次创业。

　　各界找寻黄酒商机

　　虽然作为世界知名古酒，但中国黄酒发展一直不如意。原因是中国黄酒消费区域性太集中，70%集中在占全国人口比重仅10.6%的浙江、江苏和上海。与高度繁荣的白酒、啤酒、红酒相比，中国黄酒至今没有被真正打造成全国性的品牌。

　　国家对白酒的从量税收政策，令白酒业出现了一些萎缩，但同时黄酒却在政府政策的大力支持下，面临新的发展机会。浙江嘉善酒业因为股权改造，出让其2850万股国有股权项目，就成了各界切入新兴黄酒业的大好机会。

　　浙江嘉兴产权交易中心一位负责嘉善酒业拍卖的人士向《第一财经日报》称，开始以为只有做酒的会对嘉善酒业的标的感兴趣，但没想到做石油的也来了，做纺织的也来了，而且都是当地的知名企业，个个志在必得。“当时浙江嘉善酒业的挂牌价每股仅2.01元，经过50多轮激烈的叫价，东风酒业以每股3.13元中标，超出拍卖底价价格的56%，最终成交价为8920.50万元。”据了解，为了确保力压其他竞争对手，东风酒业制定的投标价格范围最高上限达到3.2元。

　　东风酒业实力骤增

　　与其他酒类频繁的购并不同，东风收购嘉善，已经是中国黄酒业多年来最大宗的行业并购。据最新行业统计，目前中国黄酒生产企业700家左右，平均年产量2000到3000吨。但由于黄酒生产企业多以作坊式生产为主，仅有四分之一左右的企业实现了机械化和半机械化生产，因此黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有30家，而4万吨以上的企业只有5家。分别为第一食品(资讯 行情 论坛)(600616.SH)全资子公司金枫酿酒、古越龙山、东风酒业、浙江嘉善酒厂和江苏张家港酿酒公司。据统计，五家产量合计占全行业的14%左右，行业内销售收入前五位的企业已获得全行业55%左右的收入。

　　按2004年度黄酒产量和销售量排名，东风酒业都稳居第三，古越龙山和金枫酒厂则分属产量与销量冠军，而嘉善酒业则是200多年酿酒史的老字号。东风酒业竞得嘉善酒业公司42.72%股权后，目前处于嘉善的第一大股东位置。东风酒业方面认为，通过收购股权，强强联合快速提升公司整体实力的目的已经达到。因为从产能上看，两家都是10万吨级的巨头，产能上有强大的叠加优势。而从市场上，两家分别以绍兴和西塘两大市场中心向外扩散，有互补作用。

　　参与央视广告招标

　　被经济人士看做行业风向标的央视广告招标日前刚结束，从前默默无闻的黄酒却一鸣惊人。古越龙山和东风酒业的“会稽山”不约而同地在央视投入了7000多万元的广告协议。古越龙山方面还表示，除7000万元的固定投入外，旺季还将加大投入。而东风酒业总经理傅祖康则坦言，今年下半年公司旗下“会稽山”刚完成全国市场布局，网点布好后，媒体的拉动将使绍兴黄酒的市场份额增大。

　　央视一直是白酒、啤酒、红酒的竞技舞台。白酒中的五粮液(资讯 行情 论坛)、茅台的成功，成功的广告策略功不可没。

　　“古越龙山”、“会稽山”两大巨头在市场上的高调表现，令沉寂多时的黄酒业整体也为之一振，有力地冲击了白酒、啤酒、红酒三分天下的格局。以黄酒为主营业务的第一食品(600616.SH)日前公布半年报，业绩上升50%。相比之下，与黄酒品类最接近的白酒势头却进入了发展的瓶颈阶段。

　　黄酒工艺亟待提升

　　然而，行业人士认为，中国黄酒企业二次创业，最大的障碍是黄酒产品工艺的突破。因为目前市场产品多以普通加饭、花雕酒为主，而主要定位也是大众市场为主，价格普遍在10元(500ml/瓶)以下，消费用途基本上是家常饮用和用作烹调料酒。

　　由于产品档次较低，行业利润并不高，又影响了产品工艺的提升。目前黄酒机械化、现代化程度都很低，产品开发和营销思路也缺乏大胆创新，导致黄酒市场长期低价同质化竞争。据了解，黄酒的吨酒价格远低于白酒和

葡萄酒，仅比大众消费最多的啤酒高出200元左右。按2004年销售情况统计，黄酒行业平均毛利率28.45%，低于葡萄酒行业12个百分点，比啤酒和白酒低近10个百分点。

　　业内人士认为，黄酒行业的发展受限观念上的束缚，许多黄酒企业只在现有的成熟市场上竞争，很少开拓新的市场。