广告公司：2005在节点上的抉择

　　作者：洪宇 来源：中国经营报

　　2005年10月，中国广告巾帼第一人的陈一 “意外”地离开了坚守23年的精信广告。然而不到一个月的时间，陈一 就与大贺集团合作成立了威汉整合传播集团。这在业内被称为“第三股力量”。此举，经营户外广告起家的大贺广告希望通过与前4A广告高层的合作实现国际化的操作和提升综合服务能力。而随着更多的4A高层和资深人士出走跨国广告公司，将 派生出更多的新生力量，他们在更加细分的专业领域形成一股不可忽视的力量。

　　从今年的6月份开始，广告公司的整合活动就没有停下来过，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁。而此前，最后一个单体广告公司，精信广告被WPP集团收购，全球广告集团化的趋势也必将影响到国内广告市场。而跨国4A的高层人士变动也让这个行业多了一些不平静的气氛，陈一 的离职在业内引起较大震动。而这些现象背后则是2005年广告业在几个节点上的博弈和抉择。

　　节点一 广告公司向左走，向右走

　　平成广告有限公司总经理吴晓波在第11届广告节的论坛上认为，中国广告公司的格局在未来将呈现板块化飘移，形成国际广告公司、传媒集团、本土综合广告公司、户外资源四大板块鼎立的局面。

　　大的广告公司在最近几年越来越重视资源的整合，过去主要是国有广告公司、国际4A公司以及本土有实力的民营广告公司在不动声色地开疆辟土，但现在参与其中的还有一些是过去依托于媒介资源、户外资源起家的广告公司，这些公司本身拥有大量的自有资源，而这些自有资源成为其整合过程中的坚实基础。广州黑马广告有限公司总经理张晓平认为广告公司不同于生产型企业，它要依附于母体生存，而母体就包括了资金、媒体和客户资源。

　　11月17日，中国广告协会进行了第三次中国一级广告公司资质评估，又将有20多家广告公司步入一级的行列。2003年，第一次评估时有51家入围，其中包括了国有广告公司、国际4A公司以及民营广告公司。2004年第二次评估时，又有29家入围，这就形成了约有100多家一级广告公司的产业规模。而现在，这些一级广告公司的来源除了原先的国有广告公司、国际4A公司以及民营广告公司之外，还有许多依托于媒介、户外等资源公司转型而来的综合策划公司。正是这一系列的迹象表明，大公司正在向综合转型的方向大步跃进。

　　当大的广告公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而下，向越来越精细的方向发展。这些公司的作品很好，创意策划很独特。他们也曾抱有整合的念头，但当发现整合之路行不通时，索性转而向更精密、更集约的方向发展。如北京、上海等地的国际4A广告公司里的资深创意总监、设计总监、策划总监等，出来独立成立个人工作室，这种工作室虽然规模不大，却很专业、很精致，不断地向其核心资源靠拢。例如，原奥美广告创意总监台湾人高祖侃就成立了8号公寓工作室，专攻创意，业务非常繁忙。

　　吴晓波告诉记者，在一级企业资质评估当中，可以看到有很多户外、传媒的专业公司正在向综合公司转型，如原来的公交、户外、电台和电视台里的传媒公司向综合方向走的较多。在这些地区当中，上海地区的整体转型最为成功。在上海，资源型公司占多数，当它转型成综合性公司时，有客户对它的驱动力，也就是当一些国际化企业在媒介平台上发布广告到一定程度时，需要广告公司为其做一些服务，而正是这些客户的综合营销策略带动了广告公司的发展。

　　节点二 从创意外包到产业集约化发展

　　“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”吴晓波这样描述前一次项目选择时的经历。

　　

北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，类似的外包发展下去，就导致好的创意人员单独成立创意工作室，对全行业开放。因此，从生产线上来看，大的综合公司并没有优势，反而是有特长的公司更有潜力。如果说未来创意产业会逐渐形成风格鲜明的社会供应商的话，那么在整个创意资源的配置上也就更为经济。但这样一来，对广告公司本身的要求也就会提高，与之相适应的是，广告公司也要社会化，其整合能力、概念把握、风格判断、客户沟通等能力上要更强。“这样广告业态就变成了生态，使得企业内部的每个单位都集约成为核心竞争力。”吴晓波说。

　　威汉博通市场咨询(北京)有限公司董事总经理李骥认为，任何广告公司的生存都需要创意，创造性和灵活度正是广告机构的竞争力所在。个人的创意代表某一具体领域的专长，是专业化的体现，更能满足多元化的传播要求。但广州黑马广告的张晓平认为，小的创意公司也有可能被收购，或者联盟做大，这些可能性尚不能排除。

　　小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入的门槛会进一步降低，市场持续放量，预计明、后年广告市场会突破10万家，产业特征将进一步零散，产业的升级也会向集约化经营转型，以竞合思维引导博弈。

　　节点三 广告公司形态的多元化和多面化

　　吴晓波认为，今后再简单地用国际化、本土化的二分法已经不能准确地描述中国的广告市场。市场的融合已是大势所趋，在市场运作层面有奥美与

福建奥华、电通与成都的阿佩克斯等；在资本层面有广州白马、南京大贺、昆明风驰、

分众传媒等；在知识层面有平成广告的中国消费者认知研究体系。因此，简单的二分法在2006年应该打住。

　　可能广告公司的业务形态不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策划创意，有的偏向于公关传播，但它全部都是中国的广告公司。吴晓波强调，特别是在2005年12月10日之后，这种观念更应该转变过来。未来由于对路径的依赖，也许可以分为本土成长起来的广告公司，或依托于外资成长的广告公司，国际化和本土化已成为广告公司的一体两面。

　　今年10月28日，前精信整合传播集团董事长陈一 牵头组织成立了威汉整合传播集团。针对这种情况，吴晓波认为，这正表明了中国内地广告业融合的迹象，这种融合体现在：威汉的高层全是国际化，但是在本土起家。然而张晓平却对这种结构持观望态度。

　　无论广告公司如何动作，中国的广告市场仍保持着一路上涨的态势。吴晓波表示，广告市场一直在洗牌，牌会越洗越零散。有退出的，有进入的，但整体进入的要比退出的素质高。未来广告业要向创意产业升级，传统的广告业具有大众市场、大众媒体、大量生产的特点，但在未来几年内将会出现大众市场与分众市场长期并存，大众媒体与分众媒体长期并存，抵制大量生产的局面，体验经济的特点会越来越突出。