卫视蛋糕越做越大

　　作者：美兰德 来源：中国经营报

　　调查背景：“全国卫星电视覆盖及收视状况调查”自1999年开始，已经连续进行了七年，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行。

　　调研由中国科学院著名抽样专家主持设计，由国家统计局评定的高级统计师全面控制 调查执行过程。调查结果由中国科学院、中国社会科学院新闻研究所、国家广电总局、中国人民大学、中国传媒大学等单位的国家级统计学、传播学专家每年进行评审鉴定。

　　调研方法、范围：调查范围为全国30个省、自治区、直辖市(西藏和港澳台地区暂缺)，是国内规模最大、最全面的电视覆盖及收视状况调查。

　　本项调查采用分层不等概率多阶段抽样。本次调查在2004年的基础上再次扩大了抽样范围和样本量，确定抽样点数279个，获得有效问卷为10712份。在95%置信度下，抽样误差在1%以下。

　　主要结论：

　　随着公共有线网在农村的普及，自备普通室内(外)天线接收方式的比例将逐年下降；同时，随着城市

数字电视的推广，数字电视的接收方式的比重也将不断增加；观众喜欢的节目以电视剧和新闻为主；收视高峰期为晚上7～10点，平均收视时长约3个半小时。

　　公共有线电视网仍是接收节目的主要方式

　　在2000年实现每省拥有一个上星频道之后，2004到2005年深圳卫视、上海炫动卡通卫视、海峡卫视、湖南金鹰卡通卫视、南方卫视和北京动画频道等6个卫视频道也陆续开播，从而打破了每省一个上星频道的格局；同时，中央台也在增加其上星频道，在7年间共增加了8个卫视频道。

　　到目前，全国已有19个中央级和37个省级卫视频道，共计56个卫星电视频道，比1999年增加了14个。不断增多的卫视频道，扩大了老百姓收看电视的可选择范围，丰富了人民的文化生活；但同时也加剧了各频道之间对全国和区域市场观众收视和广告资源的竞争。

　　在全国3.68亿电视家庭中，有2.30亿户接入了公共有线电视网，普及率为62.6%，比2004年增加了3.5%。其次，有26.4%的家庭用普通室内(外)天线接收，这类接收方式主要分布在广大的农村地区；此外，通过自备卫星接收天线、小区／家属院／单位的有线局域网、卫星接收无线转播和数字电视四类接收方式的家庭占到了11%。这六种方式互为补充，形成了以公共有线电视网为主，其他接收方式为辅的覆盖全国的地面卫视接收体系。

　　随着公共有线网在农村的普及，自备普通室内(外)天线接收方式的比例将逐年下降；同时，随着城市数字电视的推广，数字电视的接收方式的比重也将不断增加(见图表1)。

　　卫视频道覆盖人口高速稳定增长

　　2005年我国卫星电视频道累积覆盖人口达到219.8亿，比去年新增加25亿；从1999年～2005年的7年间持续高速增长，年均增长率为11.2%。

　　中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，在1999年～2005年7年的年均增长率为11.6%。近几年，我国各省级卫视不断加强其覆盖力度，覆盖人口一直保持高速的增长率。本次调查显示，2005年省级卫视全国累计覆盖人口达到111.3亿，7年年均增长率为11%。其中，浙江、山东和

湖南卫视覆盖人口超过7亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率(见图表2)。

　　农村是一个潜力巨大的传播市场

　　调查显示，一直以来各级卫视在农村的覆盖率明显地低于城市市区和县城及中心城镇。2005年中央级卫视在农村的平均覆盖率只有37.6%，比城市市区和县城及中心城镇低了20多个百分点。省级卫视在农村的平均覆盖率更低，只有18.4%，比城市市区和县城及中心城镇低了10个百分点以上(见图表3)。

　　收视高峰期为晚7～10点观众更喜欢电视剧和新闻

　　2005年，中央级卫视稳定观众规模超过2亿的有5个，比2004年增加了2个；超过1亿的有8个。省级卫视中稳定观众规模在5000万以上的有8个，其中山东卫视超过了1亿。

　　从喜爱程度上看，喜爱人数超过1亿的中央级卫视有7个，超过5000万的省级卫视有6个。

　　全国电视观众中，超过70%的表示喜欢电视剧；其次有60%以上的表示喜欢新闻类节目；此外，比较受欢迎的节目还有娱乐类、电影类、法制类和体育类节目。相对而言，12～19岁观众明显更喜欢

动画片、卡通和少儿类节目；年轻人更喜欢电影类、休闲娱乐类节目，老年人更喜欢戏曲类节目；男性观众更喜欢体育类节目，女性观众更偏爱电视剧；高学历观众更喜欢经济类和科技类节目，低学历观众更喜欢生活类节目。

　　随着一天工作的结束，电视节目收看比例开始上升，晚上7：30～10：30，全国约60%的电视观众在收看电视。此外，在中午12：00～14：00这个午休时间也有一个小的收视高峰期。

　　就平均收看时长来看，休息日为221分钟，工作日则短了约半小时，只有194分钟。12～19岁的青少年观众收视时长明显长于其他人群，在工作日为222分钟，休息日更是高达285分钟。我国卫星电视的迅速发展将进一步丰富居民的业余生活(见图表4)。