|
-本报记者 张衍阁 冯大刚 北京报道
“几乎就要爆棚了。”形容11月19日“湖南卫视2006媒体推广暨广告招商会”的场面，湖南卫视主持人汪涵当天下午的这句话并不过分。
往年湖南卫视选择在中央电视台广告招标会后的第二天在京举行招商会，会被视为
借央视余热，但是今年却被更多的人理解为向央视叫板。
更重要的变化正在酝酿，北京汉风国际传媒投资有限公司——地产巨头顺驰集团旗下子公司正在与湖南卫视谈判，成立合资公司来合作各种项目。电视台和外部企业正在由合作进入到合资阶段。
节目的买家与卖家
“蒙牛不是单纯的广告投放或者广告赞助，而是深度参与了这个节目，《超级女声》的成功，蒙牛的推动作用居功甚伟。”湖南电视台副台长刘向群接受记者专访时表示。
这种被资深电视人、广源传媒副总裁欧阳国忠称为“多赢”的合作模式正在受到越来越多的广告商的追捧。“从单一的单向的变成多维的互动的营销，这是一个趋势。”他说。
一个被媒体屡屡提及的事实是，《超级女声》分赛区的设置上，蒙牛就获得了相当的话语权。另外一个细节是，蒙牛酸酸乳的外包装上，也印有《超级女声》节目的广告。
欧阳国忠分析说，当把电视节目作为一个产品来看待时，中国传统电视栏目制片人所需完成的，是策划、制作、播出三个链环，节目通过电视这个界面完成了跟观众的见面，即告结束。而从产品角度看，它缺乏品牌推广与市场营销两个环节。湖南卫视和天娱公司却是努力在尝试寻找建立“外循环”，即，品牌推广与市场营销的组织建构。
实力传播购买中心副总经理钱峻告诉本报：“这种合作需要有好的节目策划和节目编排，很多地方电视台没有进行这些策划的能力，央视的节目质量都很高，但是央视受到了很多限制，这方面湖南卫视无疑是做得最为出色的一家。”
如何保证节目受欢迎？欧阳国忠认为节目的“市场导入”是一个基本的方向，即根据市场的需求定做节目。以往一个节目的诞生，大多是文人式的“闭门造车”，今后则要通过市场调研，发现观众喜欢什么样的节目。同时还可以借鉴国外的节目样式，《超级女声》就是借鉴国外的一个成功案例。
此外，湖南卫视还将推出一系列“超”字辈全民互动栏目：“超级伙伴”是一档新型真人秀竞赛节目——30位小朋友绑腿齐步走比快，该节目模式也属“国外引进”，该活动创意已获全国妇联、教育部支持；《我要上电视》是另一档真人秀栏目。
事实上，中央电视台也已经开始了一些栏目的市场化运作。在央视7套播出的《创维情 文化行》就是例证。这档共三场的被创维品牌推广部总经理沈健称为“送文化下乡”的晚会节目就是由创维集团创意、策划和出资运作的，节目最后也要经过创维方面审定。
欧阳国忠并不担心这样的市场化运作会损害节目的内容，他认为，在符合宣传政策的前提下，媒体会有自己的独立性。越独立，就越权威，也就越有买家。
合资的可能性
显然有人并不满足于仅仅与电视台开展项目合作。汉风国际传媒投资有限公司董事长陈恒六就是其中的一个。
“我们跟湖南卫视的合作主要分三个层面：一个是跟娱乐频道做频道合作；另外还合作一个《首播剧场》栏目，这个栏目是在黄金时间播放首播的电视剧；第三个是对”大片工作室“我们也很有兴趣。”11月24日，北京汉风国际传媒投资有限公司董事长陈恒六向本报透露了上述内容——汉风国际传媒是地产巨头顺驰集团旗下子公司。
据陈恒六透露，现在湖南广播电视局魏文彬局长在亲自抓几个大片子，包括《鸦片战争》、《谋天下》、《梅兰芳》等，他还准备成立专门的“大片工作室”。娱乐频道下面会成立几个公司来做成此事。
早在今年8月，北京举办的电视节目交易会期间，北京汉风国际传媒投资有限公司投资的古装电视剧《正德演义》发布会上，汉风国际董事长陈恒六结识了湖南卫视台长欧阳常林。双方谈到合作创立一个栏目。后经多轮谈判，栏目初步定位在《首播剧场》。
“现在盘子基本上谈下来了，《首播剧场》我们准备出2个亿。跟娱乐频道、大片工作室的两个合作还没有谈到出资多少的问题。”陈恒六说。
“我们最初商定的合作方式是成立合资公司来运作这些合作，我们占49%，现在为了股权稳定，双方还在找第三方合作者。未来是湖南卫视做单一大股东，但不会是绝对控股。”陈恒六透露说，“现在湖南卫视在积极寻找第三方合作者，他们的眼光看得很远，不是单纯有钱就可以的。”
此事本报没有从湖南电视台副台长刘向群处得到证实。刘表示，目前有很多公司对湖南卫视的股权感兴趣，但是囿于政策限制，现在股权合作还是不可能的。至于项目合作，则是“国家政策允许的”。他说，湖南卫视正跟很多企业在谈。
省级电视台改制先声
“我最近去了长沙四趟，拜访了湖南省广播电视局魏文彬局长。他跟我说，他做电视台就是要让内容‘从教育向娱乐偏一偏’，这只是一句话，但其实是重大突破，从定位上跟以前所有电视台都不一样，对收视率的提升有极大的帮助。”陈恒六说。
刘向群特别强调了湖南卫视的“个性”：“我们就是要做娱乐，面向年轻人，做中国第一娱乐频道，娱乐就是要快乐，于是去年6月份又提出了‘快乐中国’的概念。”
在实力传播购买中心副总经理钱峻看来，仅以《超级女声》一个节目而论，湖南卫视已经实现了全国性的传播价值，但是从规模上来讲，地方卫视还难以和央视抗衡。如何保持持久的影响力，仍是地方卫视面临的问题。
处于空前辉煌状态的湖南卫视在改革频道定位的同时，也在酝酿从体制上“革自己的命”。“谈判过程中我们感觉到，湖南卫视并不单纯是要资金，他们对趋势看得非常准。魏文彬局长跟我说，以前是经济体制、科技体制改革，下一步就该是文化体制改革了。这话说起来容易，但办起来很难，要改变几十年来形成的问题。”陈恒六说。
“要做电视台改制，需要借助我们这样的民营企业的外力。如果省级电视台能够与民营资本联营，很可能会在娱乐行业、电视行业产生巨大的影响。”也许，陈恒六的话正在昭示着某种方向。
| 
