企业如何应对公共危机

　　作者：张荣旺 来源：中国经营报

　　编者的话：11月13日下午，中国石油吉林石化公司双苯厂发生爆炸事故。11月22日，哈尔滨市政府担心吉化公司爆炸事故可能造成松花江水体污染，决定于23日零时起正式停止市区自来水供应。政府的公告引起了市民的高度关注，市民开始抢购饮用水，企业也多方筹措生产用水。一次企业事故险些引发了一场区域内的公共危机！

　　放眼全球，“非典”的阴影刚刚散去，东南亚海啸、禽流感又把人们带进了不可预见的恐惧深渊。更值得人们反思的是，为应对恐怖袭击已经武装到牙齿的美国，竟意外地被一场“卡特里娜”飓风刮得狼狈不堪；一向对自己的种族融合政策深感骄傲的法国，也不得不尴尬地面对巴黎骚乱的一再失控与升级。全球进入新一轮公共危机高发期了吗，人类如何解决自己在危机面前的脆弱性，企业在公共危机中可能具有几重身份？围绕这些问题，我们特意推出本期新闻访谈。

　　危机：渐成全球化“常态”

　　《中国经营报》：随着禽流感在世界范围的蔓延，巴黎骚乱和美国飓风等各种公共危机的频繁发生，公共危机是否在全球化和越来越发达的科技背景下有加重的趋势？

　　彭宗超：我认为还不能轻易断言公共危机加重。一方面，全球化使公共危机带有全球波动的特点，因此在另一个国家发生的公共危机也可能会使我们受损；另一方面也与信息化有关，随着信息化的发展，使我们能及时了解到发生在别国的公共危机事件，这可能使我们在主观上有一种加重的感觉。不过，在有些领域，如恐怖袭击和自然灾害方面发生的公共危机事件，的确有增加的趋势。

　　陈少强：公共危机的扩大是由社会分工的发展带来的。社会分工带来了效率，但经济和社会发展运行过程的不确定性也大大增加了，由此导致的公共危机也在不断扩大。

　　庞亚辉：公共危机的全球化更多的是基于信息的全球化，以及由此带来的在全球范围内的了解和认知。其次，包括发展中的国家在内，作为人的个体越来越重视生命的价值，并由此给予各类危机高度的重视，形成了一个又一个焦点。最后才是危害的问题。应该说，公共危机一旦发生，危害都还是比较大的。但是这并不能说公共危机越来越严重。近几年，除了突发的自然灾害之外，像“非典”所造成的直接灾害并不是非常巨大，而禽流感到底会造成什么样的灾害，还有待于观察。

　　游昌乔：在地球村的框架下，各种公共危机(经济、社会、政治等危机)互为因果，相互传染、叠加和扩展，公共危机已经不是偶然现象，可以说是全球化背景下各国面临的一种常态。

　　政府用信用构筑防线

　　《中国经营报》：面对公共危机，人们往往第一个想到的是政府，政府在组织应对公共危机上是否有不可推卸的责任？

　　江时学：在对公共危机的处理中，政府必须首当其冲，采取有力的措施。首先必须要披露正确的信息。信息披露正确与否对于会不会导致危机，危机向什么方向发展会产生非常重要的影响；其次，危机爆发之后公众心里会有各种各样的问题，这个时候政府部门要敢于面对公众的提问，以正确的信息来引导公众；第三，树立可信度。政府管理危机采取的各种政策，要在民众中确立相应的可信度，如果没有可信度只会加剧危机。

　　张健雄：的确是这样，如“卡特里娜”飓风本来是一个自然现象，之所以演变成为公共危机，最大的问题是美国联邦政府救助不力。美国的飓风年年都有，但历年来风灾造成的损失没有这一次大。首先是由于这一次预防工作没有做好，其次是危机发生以后联邦政府做出的反应太慢。

　　陈少强：政府是防范公共危机的最后一道防线。不过具体应对中，首先需要有制度保证，要理清中央政府跟地方政府在风险分担中各自的职责；还有就是政府要制定应对公共风险和危机的预案以及管理程序。其次还需要有法律保证，在法律中要明确政府与居民、企业的权利义务关系。再一个就是财力上要有保证。

　　企业用责任体现价值

　　《中国经营报》：政府的资源是有限的，公共危机的爆发实际上可能涉及到我们每个人。那么在危机中，除政府之外的企业和中介组织、甚至我们每个人，各自该扮演什么样的角色？

　　庞亚辉：危机管理的一个核心内容就是加强与利益相关者的沟通和管理。当公共危机来临的时候，政府、企业、中介组织甚至个体都应该是“利益相关者”，而且都充当着不同的角色和作用。

　　作为个体，在公共危机中应该充当积极的信息传播者、稳定人心的镇定剂、破坏信息的堵截者。作为企业，除了最基本的危机应对手段之外，还应该更多地体现出企业的责任感，并在可能的情况下通过公共危机事件提升企业的形象、发现可能的商机。像“格兰仕”，当“非典”肆虐的时候，主推“抗毒杀菌”的概念，并获得权威检测报告，还积极向小汤山、各非典医院等机构进行赞助，从而一举在微波炉阵营中细分出一个新的品类，获得了极大的成功。

　　张承耀：公共危机对企业并不一定只是坏事，有时反而可能是一个发展机遇。因为每一个公共危机的发生会对传统的经济模式产生根本性的冲击。如在“非典”期间，人们都不愿意到商场去，这样就刺激了网络购物的发展；有些针对公共危机的应急产品也会有所发展，不过这就要考验企业的反应速度了。

　　游昌乔：在公共危机中，企业如果是从长远的角度出发，以社会和公众的利益为重，则品牌的美誉度会快速地提升；但如果是企业急功近利，站在铜板的一边，为了商业利益不择手段，使危机雪上加霜，则会严重危及企业和品牌形象。

　　《中国经营报》：近日，国家发改委指出，我国有99%的企业没有参与过捐助活动。这是否也从侧面反映了企业的社会责任感和公共危机应对观念不强？

　　庞亚辉：应该说，我们主张企业积极参与社会捐助活动，但这并不能作为是否具有社会责任感的标准，更不能够以此衡量公共危机应对观念强弱。作为企业最大的责任是纳税，只要是能够遵纪守法地纳税，就应该说尽到了一个企业最基本的社会责任。其次是能否建立一个长久生命力的企业，最大范围内解决就业问题，并对企业员工给予更多的关爱和相关福利的提升。

　　游昌乔：其实，企业在公共危机中也可以有效传播自己的品牌和美誉度。罗氏公司就是利用禽流感事件重新树立了自己的企业形象。今年禽流感爆发以来，罗氏公司又成了人们关注的焦点之一，原因是罗氏公司拥有的“达菲”药品被证明对禽流感治疗有效。因此“达菲”几乎等同于“战备物资”了。面对日益紧迫的疫情，罗氏公司采取了如下措施：首先加速了企业申请和认证的程序。罗氏与具备生产能力或可以协助生产的公司合作制造“达菲”，用于疫情突发时使用。其次在与中国卫生部沟通后，罗氏决定暂时停止在市场上公开销售达菲，所有储备都交给卫生部实行药品统一调配。第三，公司总裁胡摩尔博士明确表示，如果疫情爆发，罗氏公司将为世界卫生组织无偿提供300万盒“达菲”胶囊。罗氏还把“达菲”胶囊的价格降低了一半多，在已经发生过禽流感的地方，罗氏公司提供了可以融化在饮用水里面服用的粉末，这样就大大降低了药品的价格。罗氏公司利用禽流感事件树立了比较好的企业公民形象。

　　江时学：公共危机中有所谓“象征性价值”在里面。为什么这样说呢？以拉美国家为例，拉美国家搞经济改革的过程中，很多国有企业被私有化，这些私有化的企业中间有相当一部分都是提供公共产品的，像港口、铁路、电讯，也包括电力在内。结果1999年阿根廷首都一个断电的小事故引发了一场公共危机，一是由于引发事故的主体——电力公司没有认真履行社会责任，二是在人们的心目中，电力公司本应该是政府部门提供公共产品的机构，但却被私有化了，没想到刚刚私有化就出现了问题，于是引起了人们对私有企业的怀疑。这件事情因此也有了很多“象征性价值”在里面。

　　应急：要建立长效机制

　　《中国经营报》：禽流感这样的公共危机以前好像是发生在比较落后和人口比较集中的地区，但现在欧洲也难以防范禽流感。美国的财力虽然雄厚，但飓风也成了一个难免的灾难。那么，像我们这样的发展中国家面对公共危机是否会有更大的压力？

　　彭宗超：其实西方国家，如美国、欧洲、日本等一些国家应急机制这一块已经很完善了，但是坦率地说，任何一个国家即使应急机制做得再完善，一些高度不确定性的公共危机也很难应对。

　　总体上说，我国在危机前的一些准备，或者说防范和预警这一块可能做的还不够。但是一旦进入危急状态，我们的资源动员能力、协调能力和应对能力，的确比其他国家要强。

　　庞亚辉：公共危机的预防和应对，制度、流程和机制只能说是上层建筑，它依然需要依托于经济基础并受其制约。因此，不同国家在应对不同公共危机的时候，由于受到经济因素的制约，所表现的力度和控制力确实是存在着差别的。转轨中的发展中国家与发达国家之间确实差距比较大。

　　《中国经营报》：国际经验表明，为了有效地预防和应对各种公共危机，制定切实可行的危机管理战略、政策和规划是必要的。我们国家在应对公共危机上还有哪些需要学习和改进的地方？

　　庞亚辉：我前两天到安徽出差，发现这次禽流感危机中公众的了解和参与意识非常高，政府监控力度也比较到位。像安徽阜阳一户农民突然间死亡几只鸡，该农户当天向村委会汇报，村委会再向上一级机构第一时间汇报，这样就形成了很好的防范机制。另一个比较典型的例子是

肯德基，该公司前几天也在筹划拍摄新的广告片，以应对禽流感一旦大规模发作的情况发生，这就具有了较强的前瞻性和预测性，先行做到未雨绸缪。

　　彭宗超：我国自然灾害的发生有一种增加的趋势，而且对经济的总体影响也在增加；其次社会冲突性事件也呈现增长态势，因此我们缓解矛盾的压力就相对大一些。不过2003年以来，我国已经高度重视公共危机管理了，尤其是在公共卫生防治方面进步较快；而且去年以来政府各个层级基本都做了应急预案，使应对公共危机有章可循。但预案还有待于进一步细化和提高，毕竟应对各种不同的公共危机应该有不同的应急预案。另外应对公共危机的法律规范也应该及时跟进。

　　游昌乔：我国目前在公共危机管理方面存在的突出问题有三点：一是条块分割、各自为政；二是应急技术水平落后；三是信息渠道不畅通。因此需要建立公共安全的预警和决策分析机制，切实做好经常性的预案和工作准备，形成一套统一指挥、功能齐全、反应灵敏、运转高效的应急机制，强化预警、防范、应变和处置能力，提高应对各种突发事件和风险的本领。同时进一步健全完善应对突发事件的组织体制，把实践中应对突发事件的成功做法转化为经常方法，把有效的临时措施转化为长效机制。

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　　近期公共危机一览

　　5月12日 乌兹别克斯坦安集延武装骚乱事件，一群武装分子袭击政府机关大楼并冲开安集延市监狱大门，从狱中放出了一批在押犯。安集延骚乱事件造成173人死亡，276人受伤。

　　7月23日 埃及红海旅游胜地沙姆沙伊赫发生7次连环爆炸，有90人死亡，其中包括9名外国人，200人受伤，另有28名外国人在埃及爆炸中受伤。

　　7月29日 印度西部马哈拉施特拉邦连日暴雨所引发的泥石流、洪水和建筑物倒塌，至少造成786人死亡，并导致该国金融中心孟买几乎陷入瘫痪。共有560万人受灾，数以万计的民房、公路、铁路和桥梁被暴雨引发的洪水冲垮。此外，大约有7.6万头农畜在暴雨中死亡，70万公顷的农作物在洪水中被毁。

　　8月31日

伊拉克巴格达发生灾难性踩踏事件，死亡965人，另有465人受伤。起因是当时突然有人谎称有自杀式炸弹袭击，桥上数千人顿时一片混乱，最终酿成灾难性恶果。

　　9月 美国“卡特里娜”飓风暴发，遇难总人数1069人，造成的投保财产损失达到344亿美元。

　　10月27日 法国因巴黎郊区两名移民后裔少年触电身亡引发的骚乱事件，近300个城镇发生骚乱，大约4700辆车被焚毁，1200人被短期拘留。

　　10月29日 印度首都新德里的三个市场连续发生爆炸，至少导致61人死亡，188人受伤。

　　10月至今 禽流感又侵袭人类社会，涉及到加拿大、越南、印尼、

罗马尼亚、英国、泰国和中国一些省市。

　　11月13日 中国石油吉林石化公司发生爆炸，事故导致松花江发生重大水污染事件，污染带长约80公里，流经持续时间为40小时左右。

　　整理：张荣旺