高调图谋全国品牌 医药企业空中撒钱集体冲动

　　作者：吴悦，洪宇

　　引子：国字头企业广药集团下属的潘高寿公司董事长魏大华，在走进央视招标现场之前，就已经对开场第一标有了志在必得的意思，“第一、最”永远都是炒作的最好材料。他在央视这里准备了6000多万元(最后中标额为4000多万元)。

　　此前的声势早已经造出去了：新闻稿早已写好，并在招标前一天让央视搭桥，与京城众记者见了面。人们都知道了他做总指挥的公司“野狼计划”。潘高寿公司的这次高调亮相也赚取了低成本的吆喝声：很多媒体追踪着这个突然出现的眼球人物董事长魏大华，不久之后，公司网站就收集了数篇广东内外各媒体的相关报道。

　　不止潘高寿公司一家，早在开标前，央视就根据报名情况透出药业会成为最大亮点的风儿来。江西仁和药业带着付笛声夫妇开场的架势也抢夺了人们的眼球。北京同仁堂、广药潘高寿公司、江西仁和、贵州同济堂、西安亨通等许多企业第一次参与招标也是满载而归。央视的统计数据显示，今年医药保健品行业总投标额在11.5194亿元，这个数字几乎是去年的2倍，盖过了传统投放大户日化行业，仅在食品饮料业之下。而以往，医药保健品企业的广告推广方式更多热衷于报纸、甚至社区营销、会议营销、终端推广等方式，充其量是在各地方电视台进行空中轰炸。如今，全国几十家医药保健品企业在招标现场的喊价声使场面尤其热闹，药企怎么了？

　　空中撒钱，药企集体冲动？

　　专家认为，一般地，医药保健品企业适合拿出的广告费用为营业额的10%。但仅以潘高寿公司为例，这个号称年营业额近3亿元的企业，打算在央视及地方卫视共投资1个亿，来配合其“野狼计划”。这1个亿中自然不包括花费更大的渠道铺货费用。

　　潘高寿公司分布全国各地的8大兵团、700多匹“野狼”将借助品牌传播的攻势，迅速向全国市场发起总攻。魏大华在10月28日就签署了图谋全国的“野狼计划1号战令”：1、所有战区必须在11月底之前将公司的蛇膏、蜜膏分销至各省二级地区(包括西藏)；2、所有战区必须在12月底之前将终端工作跟进到以上地区。

　　5天之后的11月2日，公司“作战部”发布了1号战报，其中报告了东三省的经销商招募、分销和终端网络甚至人员招聘情况。其中的2006年愿景气势让人吃惊：“2004年东北三省的销售开票额不到30万元，2005年有望突破150万元，2006年的销售目标是2000万元。全区人员一致表示，在‘野狼行动’的整体带动下，有信心、有决心完成任务。”

　　以上一年5倍的增长推算出下一年13倍多的增长让人觉得有些悬——2006年的营业额能否支撑高额的推广费用？

　　魏大华认为，他的广告投放计划是理性的。中标额会通过自有资金进行消化，不但不会考虑流标，还有可能会向其他商家买进。

　　这种底气让人联想到当年因狂砸广告而备受质疑的哈药集团。哈药在怀疑声中迅速壮大，但潘高寿公司长袖善舞的领域是保健品，而不是哈药当年充满真假刚性需求的抗生素等处方药。而时值今日，国家对处方药销售管制严格，即便是此类产品也很难再创哈药当年的辉煌。

　　民营企业砸钱相对而言则谨小慎微一些。虽然也称要进行全国品牌推广。但另一家中标大户江西仁和药业还是更多地以直接的拉动销售为目的。

　　此次仁和药业央视中标额为9725万元，约是潘高寿公司的2倍。而据记者了解，仁和药业招标前计划的额度在2000万元到1亿元之间。之所以有这么大的幅度，负责此次投标的仁和媒介部部长方立松介绍说是因为很多信息不明朗，需要综合考虑竞争对手的情况、来自央视广告部的消息、仁和药业自身的规划以及企业自己的决心。

　　一系列的“潘高寿公司们”，使得今年的医药业成为标场热点。

　　对于医药保健品的高调，坊间流传几种说法：

　　通常被提及的一个原因是由于药业税收政策的调整，今年初国税总局将药业可税前列支的广告费用由8%提高到25%。但是在记者求证中发现，政策原因并非直接因素。有业内人士透露在政策出台前，药企同样可以用注册大项目等方式实现广告的效果。

　　另一种说法是随着国民经济的发展，国民生活富裕程度的提高，大家的医药保健意识普遍增强，这使得广大医药企业对2006年的市场有了更大信心，加大了广告投放力度。可是我国的国民经济一直以7%以上的速度增长，没有理由药企独对2006年市场充满信心。

　　传媒专家刘国基则认为：“凡是做全国性市场营销的消费品，一定对A特段(天气预报与焦点访谈之间，15秒一条，共12条)感兴趣，此次仁和、康恩贝、同济堂等药企分别在A特段的有所斩获，相信这反映了中药企业正在向全国大平台跃进的趋势。”

　　全国品牌图谋，药企冲动？被动？

　　实际上，医药保健品的全国品牌谋略并不带有过多的主动色彩。

　　对手夹击下的被逼出走。我国有4979家制药企业，GMP认证使少部分企业被淘汰，但这并没有降低市场竞争的激烈程度，改变供大于求的局面。因为被淘汰的企业原本就是无销量、无品种、无推广能力的企业，他们的出局，对市场的影响微乎其微；其次，已通过GMP的企业在GMP认证的过程中，都不同程度地扩大了产能，因此总体产能并没有因部分企业被淘汰而降低。

　　以潘高寿为例，长期以来的“广药诸侯”们只偏岭南一隅，80%的市场都集中在广东地区，区域化极其严重。尤其是近两年来，在同类产品市场上，北有太极“急支糖浆”的进攻、南有京都念慈庵的夹击，并且已经对潘高寿公司的华南大本营产生了威胁。京都念慈庵动作不断，在地铁、灯箱广告方面投入甚巨，并斥重金聘请当红歌星代言。潘高寿公司此次亮剑央视，直指雄踞北方市场多年的强势品牌京都念慈庵。如此一来，“广药出广”成了势在必行。

　　终端推力乏力。从医药零售店记者了解到消费者已经对终端拦截产生了逆反情绪，药品促销员经常要遭到消费者的质疑：“厂家给你多少回扣？”

　　今年的一系列药品安全事件使消费者犹如惊弓之鸟，他们走进药店不再轻信厂家的宣传，更不敢买没有品牌的药品。北京未来广告公司曾做过的调查显示，大约有三分之二的消费者到药店买药时，都是已经事先想好购买何种品牌。因此提升品牌影响力，扩大市场份额，做大做强就成为很多药企不约而同的选择。仅走传统的药店通路已经不行了。药业一定要有品牌。

　　撒出的钱怎么花？

　　曾几何时，招标中的高调企业结果并不都那么风光，“中标落马”成为一代代标王的宿命。今天，没有人再刻意地为标王而标王，怕沦为笑柄，怕树大招风。央视对外的口径再也没有了“标王”一词，转而改为“中标最多的企业”。

　　央视招标已经办了12年，虽然每年的形式都不大相同，但招标的本质不变，都是对稀缺资源的竞买。正因为是稀缺资源，人们的注意力有限，因此广告投放的成本也越来越高，有人笑谈道：“企业的增长速度如果跟不上媒体价格的增长速度只能越做越小。”

　　此前，潘高寿公司大部分采取区域化媒体投放策略，集中广告经费，在广东、广西、湖南、四川等11个省市的区域市场进行重点投放。北京未来广告公司公关推广中心总监沈华说，两件事让潘高寿公司看到营销对企业的价值。一是广药集团下的光华药业，在今年5月8号改版后的央视八套投放广告，取得了明显的效果；二是

王老吉的“全国品牌”之路。

　　企业的发展遭遇地区限制，希望实现品牌与市场的升级。地方性品牌通过投放央视广告，迅速在全国范围内建立起品牌知名度和美誉度，使用这一策略的代表企业有王老吉；有的企业发展到一定程度后，产品销售趋向平缓，企业发展陷入停滞，通过投放央视广告可以激活市场，引导消费，强力刺激产品销量，使用这一策略的代表性企业有民生药业。“潘高寿公司们”的策略大概属于前一种。区域性一直是诸多药业集团的“软肋”，“潘高寿公司们”的亮相，背后也是各药企的一次战略“试水”。魏大华表示，中标后的潘高寿公司将做全方位的安排，包括市场、地面的推进，以积极的心态去做地区结合的整合营销传播，走招标与专业频道相结合、点、线互动的传播路线。对于央视的应用，一方面利用其权威性强化渠道，实现渠道质和量的增长，帮助企业最短时间内完成销售网络的建设，打通全国市场，到达市场盲点；另一方面在最短时间内将品牌理念打入消费者的心智资源。

　　仁和投资控股有限公司董事长杨文龙对记者说：“仁和以前大都用地方卫视打广告，主要是成本、风险控制方面的考虑。求稳可能用地方卫视，但是在全国打品牌就首选央视了，尤其是其新闻价值是其他媒体不能替代的，它对经销商、地方政府、消费者的影响更是省级卫视无法企及的。以前不愿进货的经销商看到央视的广告，很可能主动进货，甚至交全款拿货。药品零售时，央视的权威性和公信力就是药品质量最好的保证，让消费者放心地买药。国字号企业也许不需要这些影响力，但是民企生存环境艰难，还需要巧妙地借助央视。”

　　企业虽大把撒钱，但如何花还是会算计一下。创维广告总监黎杰伟参加央视招标有7年了，在招标会现场总能见到很多老朋友。“这么多年了，谁都对央视的价值有了透彻的研究。宝洁理性，会按收视点计算价格，我们也会。客观地说，央视的覆盖也不平衡，如上海华东、华南地区收视率并不算高，所以有必要用地方台弥补。只靠央视一家媒体的时代已经过去了，我们已经建立起央视、各地方卫视，网站、报纸、杂志综合传播的网络，集中不同的目标群进行宣传。”

　　经记者多方询问，仁和的精细化投标策略渐渐清晰。仁和的投放集中在秋冬季，正是感冒等疾病的多发季节，仁和相应地准备了多种药品在这段时间集中宣传。10月有黄金周，也预示着药业的销售旺季的来临，仁和开始投放焦点访谈提要后广告。因为焦点访谈栏目的权威性，并且该时段只插播两条广告，对提升药品可信度有益。另外广告成本不高。其间有消息说，该标段价格会在1600万元左右，但仁和并没有受此影响，给出了合理的估价，最终以1199万元中标。

　　宣传普药(大众常用药)最看重的就是收视率。有数据显示，A特段的收视率比一般黄金时段高3倍左右，但是由于该时段插播12个15秒广告，观众有转台的可能，这也就是为什么位于正数第一条广告比正数第二条高出1000万元的原因。仁和药业综合考虑拿到了A特段1、2、11、12月正三的位置。

　　仁和药业还获得

新闻联播后标板(新闻联播与天气预报之间)3、4月广告，因为该时段是由12个5秒广告组成，广告时间共一分钟，消费者很少调台，收视率甚至高过A特段，并且价格相对便宜。