历届央视标王沉浮录 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年11月21日 10:15 潇湘晨报 | |||||||||
从1995年到2005年,在央视的广告招标大战之前已经有11届“标王”称雄。回望昔日的“英雄谱”,“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。作为中国经济发展的见证者,“标王”和它们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。 第一届 孔府宴酒:命途多舛
1994年,在首届中央电视台广告竞标中,后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒,以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境,加之自1996年国家对白酒行业实施的控制,2002年“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。 第二、三届 秦池:黄粱一梦 1995年,在第二届标王竞标会上秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。1996年,秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,“勾兑事件”在1997年初遭曝光后,使得秦池销售一落千丈。此后,关于秦池被“拍卖”的消息被炒作得沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产,只不过当年的辉煌已是过眼云烟。 第四届 爱多VCD:来去匆匆 1997年8月,第四届标王竞标会上,当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形:“2.1亿,太便宜了!”但这位爱多老总不会想到自己会成为“标王”中最悲惨的一个。随着市场的萎缩,胡志标开始造假诈骗。2004年,胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚,判处有期徒刑8年,并处罚金25万元。 第五、六届 步步高:终结“浮躁” 1998年后,央视开始淡化“标王”的概念。当年,事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司,它在央视投下1.59亿元,并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。步步高董事长段永平有一段“名言”:投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估,而非是否成为“标王”。这段话意味着标王“盲目时代”的终结。近年来,由于VCD市场利润空间被不断压缩,步步高在近两年的央视招标中,其标额均未进入前十名。 第七、八届 娃哈哈:多元发展 2001年和2002年,娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。近年来,企业产业链越来越长,娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸,与此相应,“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险,也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。 第九届 熊猫手机:深陷囹圄 2002年底,马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”。由于缺乏核心技术,熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中,掉进了债务的无底洞。今年3月,控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月,熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。 第十届 蒙牛:牛气冲天 蒙牛集团在2004年度央视招标会上“牛气十足”,以3.1亿元夺魁。尽管乳业仍不失为一个高增长的行业,但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段,由此引发的种种问题,无疑会影响蒙牛的“奔跑”速度。 第十一届 宝洁:“教父”转型 2004年,宝洁以3.85亿元成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”,在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。今年宝洁等跨国公司在中国遭遇了一系列新麻烦,但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据新华社电 |