央视广告招标战预演来年乳业竞争

　　沈玮 王怡泓 每日经济新闻

　　今年央视广告招标于上周五落下帷幕，前三甲中两家乳品企业伊利和光明分别以2.48亿元和2.25亿元的总投标额夺得本次招标的“榜眼”和“探花”，传统投标大户蒙牛的中标额为8000万元。整体而言，乳业巨头的中标额升至5亿多元，增长幅度接近100%。

　　业内人士指出，此次央视招标拉开了明年乳业竞争的序幕。

　　光明领衔乳品企业投标央视

　　光明去年在央视招标段的投放额仅1亿元，今年猛增至2.25亿元。据内部人士透露，明年是光明成立60周年，所以会在央视招标段使出大手笔，希望扭转今年“回奶事件”对光明的形象影响。

　　几天前刚刚成为北京2008年奥运会乳制品赞助商的伊利，在央视招标会上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天气预报》后、《焦点访谈》前的广告时段，有12个15秒的播出位，收视率非常高，竞标异常激烈。伊利执行董事刘春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一选择权，很大部分是用来做奥运营销的。

　　和光明、伊利相比，一向善用营销资源的蒙牛在招标现场显得有些沉默。不过，蒙牛副总裁孙先红指出，蒙牛在招标段的投入虽然比往年有所减少，但并不会在央视收缩阵线，将转战央视其他频道并主攻活动资源。在明年的广告策略上，蒙牛将更偏向活动资源。“我们在年底会宣布和央视的一场合作。”孙先红表示，明年蒙牛会在营销上投入至少8%的营业额，他估计蒙牛的营业额将超过120亿元。这意味着明年蒙牛将在市场营销上砸入近10亿元。

　　中国传媒大学教授袁方指出，从往年来看，三大乳业巨头在央视招标段的投放总额一直保持在3亿元左右，今年的增长势头的确比较迅猛。他强调，这一增长只是表明几大巨头开始集中在央视招标段投放广告，把原来在央视六套或八套的广告预算集中投向央视一套。

　　蒙牛、伊利围攻华东市场

　　“从明年开始的3年，是我们稳固全国市场的关键时期，在冷链建设完成的前提条件下，我们会部署华东巴氏奶计划。”孙先红表示。据了解，蒙牛今年被烧的马鞍山公司将在年底前完工，马鞍山将是蒙牛明年计划中的一枚关键棋子。据蒙牛的公开资料，马鞍山公司的冰淇淋项目是蒙牛目前最大的一个冰淇淋项目，计划日产量700吨，负责上海、宁波、杭州和安徽几个地区的供给。蒙牛还计划把华东液态奶项目也落户马鞍山，该基地计划年产值10亿元。

　　华东巴氏奶市场是蒙牛迟迟未进入的领域。据蒙牛华东区一经销商透露，蒙牛将正式在华东推出冷藏巴氏奶，推出方式为光明历来的优势做法———瓶装送奶上门。蒙牛正在加紧建设华东渠道团队。据业内估计，以上海为例，蒙牛第一年能做到10万瓶，而光明目前送奶上门量为60万瓶。

　　对于华东市场，伊利也不甘落后。伊利在10月份拿下福建长富乳业2年的排他性独家代理加工权。而长富乳业地处奶源紧缺的南方省份，可直接辐射华东、华南市场，这正是伊利所看中的。曾就职于光明的上海壹言商务咨询首席策划师汤志庆指出，资源型乳制品企业向“全品项型”发展，是明年乳业发展趋势之一。明年将是光明“腹背受敌”的开始。

　　面对来势汹汹的蒙牛和伊利，光明则将继续应对以“全国战略”。光明公关经理龚妍奇表示：“光明目前70%的业绩来自上海以外的全国市场，明年也会继续执行‘走出去’的战略。”汤志庆表示，明年，光明根本性的战略转变在于两点。第一，不像以前一样仅重视利润，而是在利润基础上通过宣传推广获得更多市场份额；第二，向外扩张时不再以上海模式为核心，而注重以地方市场为导向。

　　袁方指出，光明以前主要集中在华东地区投放广告，随着蒙牛、伊利对华东市场的渗透，光明也需拓展全国市场，特别在蒙牛、伊利的“根据地”华北市场。从这个角度出发，央视平台是不错的选择。

　　共同瞄准高利润细分市场

　　蒙牛上半年财报指出，酸性乳饮料和

酸奶分别取得88.7%和58.4%的增长，成长空间较大。酸性乳饮料和酸奶正是三大乳业巨头竞相投入的细分市场。蒙牛酸酸乳平均毛利达25%-30%，而传统常温奶的利润仅2%-5%左右。

　　汤志庆指出，从整个行业看，明年三大乳业巨头会在液态奶这一主流产品市场上继续追求大规模生产并持续价格战；同时，通过细分的高利润产品获得利润补偿。因此，在投向央视的广告中，会有极大一部分是为细分产品所准备的。