果汁市场迅速增长背后的隐忧

　　作者：AC尼尔森 来源：中国经营报

　　调查背景：饮料市场的第三大品类、占据饮料销售总量16.5%的市场份额、和去年相比销售总量增加了16%，这些让人眼花缭乱的数字让中国的果汁市场变得分外诱人。然而根据AC尼尔森的研究，市场人员切忌被这些数字迷惑。在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需 要的差异化经营是关键。

　　调研方法、范围：全国，通过AC尼尔森零售监测系统。

　　主要结论：和2004年相比，果汁销售量增加了16%，增长的主要原因在于大包装果汁的大量上市以及越来越多的现代业态的门店开始销售果汁产品。

　　AC尼尔森指出：在果汁市场制胜的关键是在把握消费者需求的基础上努力制定差异化策略。

　　AC尼尔森认为，果汁市场销售额增长面临巨大的挑战。目前，果汁市场出现了高度的产品品类集中化，主要集中在果汁含量在10%～19%这一品类，在口味上以橙汁为主导。同时，在过去一年里，本土生产商占领果汁行业主要份额，但随着今年跨国零售商发布新品牌，竞争局面可能随之发生微妙变化。

　　销量和销售额没有同步增长

　　根据AC尼尔森的零售研究统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料种类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，在2005年全国销售量将接近18亿升。和2004年相比，果汁销售量增加了16%，增长的主要原因在于大包装果汁的大量上市以及越来越多的现代业态的门店开始销售果汁产品。在消费量方面，北京、上海、广州等大城市人均消费果汁超过了七升，使得果汁紧随碳酸饮料和包装水，排在消费量第三位。但在不发达地区，果汁的消费量就少了很多(图表1～2)。

　　尽管销售上升形势明显，AC尼尔森的数据显示，整个果汁行业要实现销售额的增长挑战严峻。

　　报告显示，2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元，这主要是由于大包装(超过600毫升)的产品销量增加，这种包装的每一升的单价比小包装的要低，因此销售额并没有随着销售量的增加而增加。这就是果汁行业销售额增加的压力所在(图表3～4)。

　　AC尼尔森的数字进一步显示，随着大包装果汁产品在市场销售量中占的份额的增加，在过去的两年里，每升果汁的单价下降了1元人民币。

　　此外，研究显示，果汁在现代业态的门店，比如大卖场、便利店的销售量在逐年增加，而在传统的食杂店等，销售量逐渐减少。

　　橙汁仍然在果汁市场中占主导

　　橙汁仍然是最重要的市场品类，占有62%的全国市场份额，其在北京、上海、广州三地，2004年三大城市的市场份额为58%。而柚子汁、猕猴桃汁、木瓜汁、荔枝汁和其他一些特别的口味果汁类产品分别占据较少的市场份额，满足少数人群的喜好。

　　此外，果汁含量在10%～19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为20%～25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%～19%的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高(图表5)。

　　跨国公司进入将使竞争更加激烈

　　2004年本土生产商占据果汁市场的优势份额。然而，进入2005年，随着越来越多领先的跨国生产商通过发布新产品来占领更多的市场份额，竞争的格局似乎会有所改变。

　　那么，如何避免产品过于集中在某些品类，并在竞争中取得领导地位？AC尼尔森指出：在果汁市场制胜的关键是在把握消费者需求的基础上努力制定差异化策略：

　　包装尺寸差异化：

　　2004年，大包装果汁在很大程度上促进了整个品类的销售量；特别是在春节期间，大包装的果汁因为适合一家人分享，销售量显著增加。AC尼尔森建议厂商进行深度的市场调研，确保了解消费者的需要，提供消费者需要的包装尺寸。根据研究，消费者更喜欢在看电视、电影、DVD或者工作和学习的时候饮用果汁，因此较小包装果汁应该还有发展的空间。

　　果汁含量差异化：

　　低果汁含量的产品在市场中占据主导地位，而据研究显示，在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。一些生产商比较成功的做法是在产品包装上标明果汁含量及成份，以区别于低果汁含量(10%～19%)的饮品。

　　果汁口味的差异化：

　　尽管果汁市场仍然是以橙汁为主导，但是我们也看到其他的口味开始受欢迎，有数据显示，越来越多的

上海人喜欢上了椰汁。AC尼尔森建议在研究消费者需求变化的基础上考虑开发橙汁以外的其他口味。

　　果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略。