2006电视媒体的竞象

　　作者：洪宇 来源：中国经营报

　　11月18日，央视黄金时段广告招标会拉开帷幕；11月19日，湖南卫视的广告招商会也粉墨登场；而同一天安徽卫视也在北京的五洲大酒店进行广告招标。贴身的竞争有些“肉搏”的味道，但央视还是一如既往地保持着大台的风范，而湖南卫视也带着其惯有的快乐、平和，安徽卫视则在擦身而过之中娓娓地道着现在和未来。

　　看似巧合的时间安排却折射着电视频道竞争的白热化，以前一台独大的央视在2005年面临空前的挑战，而卫视频道在局部范围的崛起则成为2005年电视市场的最大亮点。尽管2006招标和招商折射的是来年市场竞争的前兆，但招标之于招商却是与电视行业的竞争背景密不可分的。

　　频道竞争加剧：内容为王，频道品牌化

　　竞争一：品牌打造

　　最近两年来，湖南卫视的“快乐中国”、广西卫视的“时尚中国”、江苏卫视的“情感频道”、安徽卫视的“电视剧大台”已经在业内形成一定的影响，这几家电视频道都在不遗余力地打造着自己的专属密码。安徽卫视副台长邹晓利说，频道的品牌决定了在观众心中的地位，决定了频道可持续性发展的问题。

　　竞争的年代，复杂的媒介环境，每家电视频道都在努力找寻自我的独特定位。著名传媒专家袁方说，每个电视台都有其不同的发展阶段，无论哪个电视台都要经过内部资源的布局结构、平台搭建、发展品牌三个阶段。跳过其中任何一个环节，品牌对于电视台来说都是毫无意义。

　　然而，严酷的现实，并未能让各电视频道保持清醒的思考，有些电视频道所提出的品牌定位却与频道内容相去甚远，能够形成认知的目前也只有湖南卫视和安徽卫视。湖南卫视“快乐中国”植入人心，掀起了一股品牌定位风；安徽卫视的电视剧大卖场也被广大观众认可。袁方认为，内容是品牌的支撑。湖南卫视之所以成功，是因为它确实有一些不错的娱乐节目。但目前国内大多数卫视频道都还处于解决内部资源的阶段，尚不适宜盲目进入品牌打造阶段。

　　竞争二：内容竞争

　　“超女”的前三甲在各行各业，各门类里保持着高调曝光，制造着一个又一个应接不暇的“星闻”。这样的影响力估计会让包括央视以及其他省级卫视有些眼红，但它就真真切切地落在你生活的每一处。而对于湖南卫视来说，面临的是如何可持续发展的问题，“超女”之后的真空如何填补是未来一年湖南卫视的新课题。

　　2005是湖南卫视趾高气扬的一年，从以往快乐大本营的“作坊式”经营，成长为

超级女声的“现代运营”。这一变，几乎带来了中国电视的新纪元。各电视台纷纷出招，频频出招：央视先有《梦想中国》PK“超女”，后有《京华烟云》PK《大长今》。而这边厢，浙江卫视和湖南卫视也在用“雅芝版”的《京华烟云》PK“薇版”的《京华烟云》。

　　安徽卫视副台长邹晓利认为，2005年独播剧在中国电视传媒的巨大成功昭示了其强大的威力，这也吸引了包括央视在内的电视媒体的竞相追逐。但目前中国电视媒体对独播剧的购买还仅限于对韩剧独家版权的引进，而更加符合收视习惯的国内优秀电视剧的独家版权的购买目前还是空白。

　　2006趋势看点：独播剧、栏目娱乐化、城市台洗牌

　　看点一：独播剧的版权问题

　　袁方认为，明年电视行业最大的看点之一就是独播剧的版权问题。现在，省级卫视买的是省级版权，但却在全国播放，引起了诸多城市台的不满。而央视也面临着这样的难题，买的是全国版权，但其他各地却也都在播放。因此，版权问题，将是明年独播剧面临的最大困扰。

　　据统计，全国电视剧的收视率占50%。而许多电视台也纷纷加大对独家资源的掌控力度，都希望通过独播的方式来提升频道人气。湖南卫视在明年极有可能把《还珠格格》也做成独播剧。“但同时，湖南卫视也会不断加大节目的创新，以代替对独播剧的依赖。”湖南卫视总编室企划推广部主任孙振坤说。

　　看点二：栏目的泛娱乐化

　　受“超女”活动营销成功的影响，企业对此类活动的需求量较大，而电视台也希望通过活动还以风采。因此，明年各电视台将大量增多此类活动节目，各类选秀、娱乐活动将层出不穷，更多地抢占观众们的眼球，同时也会成为各电视媒体比拼的目标。

　　但众多娱乐节目的出现，同质化倾向日趋严重。袁方说，犹如最初的《快乐大本营》，热闹一两年，才会平静下来。所以这些节目如何创新、更大范围地吸引观众的参与成为节目制胜的关键。

　　看点三：城市电视台面临洗牌

　　目前，各电视台感性有余，理性不足，同质化现象严重。袁方说，近两年，央视的改革力度很大，随着央视的不断壮大，会进一步挤压省级市场。但省级卫视有“出海口”，无论是资金，还是资源，都胜过城市电视台，因此，在反复地挤压过程中，会对城市电视台造成大面积的杀伤，明年，城市电视台将面临大幅度洗牌。

　　看点四：行业“黑马”不再

　　明年会不会再有诸如“超女”、《大长今》的异军突起呢？袁方说，明年湖南卫视已没有大的资源量，“超女”是否能维持原有人气还有待进一步观望。而《大长今》随着不断反复地播出，影响力也在衰竭。挖掘新的节目还需要时间，因此明年，再出现如湖南卫视这样黑马的可能性极小。