百安居中国遭遇直供难题

    作者 徐春梅

　　在日前举办的“深圳消费品采购大会”上，百安居中国区总裁卫哲亲自挂帅，并在采购与分销高峰论坛上建议装饰建材厂家，“放弃自建小而全的体系，把物流和销售交给零售商做。”

　　当场有业内人士敏感地指出，这是卫哲传达出一种信号，谋求厂家向百安居直供产品，逼退代理商。目前，百安居的困惑就是不能和厂家合作，代理商掌控大部分建材分销渠道和终端，造成价格体系不统一，掺假现象严重。

　　卫哲的表态意味着将加剧百安居与代理商、厂家的博弈关系。据业内人士透露，佛山特地陶瓷在百安居已“三进三出”。而不久前，建材行业的某些代理商聚首深圳，酝酿 “造百安居的反”，试图与百安居商讨一种理性的合作模式。

　　难以越过的代理商

　　卫哲在百安居中国采购重点区华南的表态，可以看做是一种试探。因为百安居中国如果要实行转型，放弃代理商是其承受不住的。目前，进驻百安居超市的厂家数量还不到其供应商总数的一半。

　　现在建材分销的常规渠道是，以厂家—代理商—终端销售模式为主。代理商把持着大部分渠道和终端资源，代理商又做零售，主要以传统建材市场的形式存在。

　　“目前代理商和建材超市还处于博弈的阶段，代理产品入驻建材超市是在尝试的一个新渠道。”家具经营代理商广州简美现代家具有限公司王志明总经理表示，其代理产品在两年前进入广州百安居。现在其代理的产品，主要以大卖场的专卖店渠道为主，也有部分进入百货店，其中通过建材超市的出货量约占终端的10%。

　　王志明还透露，相比较而言，专卖店的利润最大，建材超市由于把采购价压得太低，大部分利润被超市吃掉了。

　　代理商并不太愿意进入超市渠道，双方的较量一刻也没有停止过。代理商与厂家的直接合作使其在成本上有很大的优势，其销售产品的低价对百安居等超市造成不小冲击。

　　而百安居也早有防范之举。专注于建材行业的营销管理顾问高剑锋告诉记者，现在建材行业通行的做法是，超市要求供应商为其生产定牌产品，与代理产品分开，如立邦漆有专供百安居的产品生产线。还有是阶段性的霸王促销，要求进入超市的产品7～8折销售，主要是针对区域内代理商销售的低价行为。如果进驻的代理商或厂家不想参与促销，那他们以后就很难享受店内的资源支持。

　　此外，百安居还派出市场调查员对进驻超市销售的产品价格与其他渠道价格作比较，如果发现有低于百安居超市的，则供应商就会受到处罚。但业内人士透露，其实百安居调查的也主要是针对超市连锁渠道等，对于中国众多的传统建材市场的价格根本无法控制。

　　厂家进退两难

　　在百安居超市，某个品牌“几进几出”的现象不断上演。如佛山的特地陶瓷曾在百安居是三进三出。而某些代理商想“造百安居的反”的说法也不胫而走。据说是百安居对厂家的利润空间压榨很厉害。

　　同时，百安居采取在一个区域内集中开店扩大市场份额，同时抛出巨额采购单来吸引厂家与其直接合作。但厂家却不敢轻易接这个绣球。

　　虽然建材超市在未来的发展被看好，但现在其还远不是我国建材分销的主流。目前在广州、深圳、上海等大城市，建材超市至多占据30%～40%的市场份额；而对全国而言，仅占10%～20%。其余的大片市场都由代理商在经营。

　　广州市班居照明灯饰有限公司主管韩晓豪表示，现阶段几乎所有的灯饰厂家都找区域总代理商合作，厂家给予一个相对高的利润空间，让代理商帮其开拓市场。代理商可以携品牌进入建材超市，但如果厂家要给超市直供，则要和代理商商量。

　　目前，代理商对大多数厂家的重要性还不可替代，厂家自然不会轻易得罪代理商，选择给建材超市直供产品。因此，厂家该如何拿捏并不容易，有待建材超市和代理商两个渠道的不断博弈。

　　此外，厂家对直接进入建材超市也存在某种担忧。这主要指厂家对市场战略的控制问题，它需要保证产品合理的价格和利润空间，而超市要做的是不断地压低采购价格。

　　直供是长期课题

　　建材超市的产品分销能力没有

竞争力，覆盖面和价格等多块短板的存在，使百安居目前正遭遇“中国式”难题。

　　“除非百安居的店面能覆盖二、三级县市，否则很难解决其与代理商、厂家之间的矛盾。”高剑锋分析，而中国广大的农村地区和偏远城市显然还长期需要经销商去覆盖。

　　这样，百安居在一定时期内很难得到多数厂家的直供，获取更大的赢利空间。卫哲提到的那种“一个厂家的产品存在五六种价格，如出口价、工程价、代理商价、门店价、供给建材超市价等，并无法维持好这五六个渠道和价格”的现象，也将长期存在。

　　因此，百安居在进入中国后，并没有实行全国采购，而是进行了调整，采用了一种折中的方法，即区域采购，在大区、城市都有操作。

　　另外，百安居还为了适应中国市场，通过创建装饰公司实现捆绑销售。据悉，目前百安居全部的营业额里面，有30%来自于

装修业务，而卫哲的目标是50%。

　　业内人士分析，这也是目前国内建材超市面临的共同难题。像东方家园、好美家建材超市等都在学习百安居的运作模式，但能否成功关键取决于其成本控制能力。而北京的居然之家则不单有自己的建材超市，又把部分店面租给经销商或厂家做，但这两种模式能否长期兼容业内并不看好。