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昆仑老总廖国勤:我们的竞争对手是国外品牌


http://finance.sina.com.cn 2005年11月17日 09:50 中国石油网

  高端润滑油市场上,国产品牌只有20%的市场份额。对于谋求壮大的昆仑、长城等国产润滑油而言,这意味着广阔的空间和巨大的挑战。

  把如今国内润滑油市场上的竞争说成攻坚战,可能让人觉得有些夸张,但事实就是如此。从各种润滑油品牌的广告轰炸上,就能看到润滑油战场上的硝烟,始终围绕在消费者身边。

  今年,“神六”的成功,让一直伴随航天事业的长城润滑油,找到了一次绝佳的机会。相比之下,一直与长城润滑油并驾齐驱的昆仑润滑油沉默了许多。11月1日,一向行事低调的昆仑润滑油公司总经理廖国勤,终于从沉默中再次走到了台前。

  高调广告宣传,一直是中国润滑油行业的一大特色,“神六”飞天令

长城润滑油增色不少。谈到这一话题,廖国勤并没有避讳,她说:“虽然我们不是航天合作伙伴,但不能否认的是,从50年代起70%的军用润滑油来自中国石油润滑油。在这些方面的宣传上,我们与所有国内品牌在一条战线上。2004年,国外润滑油品牌占据了国内高端润滑油76%的市场份额,而国内品牌80%的比重属于中低端产品。所以,国内润滑油品牌应该‘枪口一致对外’,我们的竞争对手是国外品牌。”

  目前,在高端润滑油市场,市场份额最高的国外品牌美孚润滑油占到了12%,而昆仑润滑油还不到3%,廖国勤的目标是在“十一五”期间,把高端润滑油市场份额提升到10%,面对国外品牌的竞争,这一目标实现起来难度还是很大的,而昆仑润滑油需要面对的第一个对手正是自己。

  2005年,是昆仑润滑油品牌整合的第一年,时值昆仑润滑油公司成立5周年。在这一年里,昆仑润滑油将其旗下所有品牌产品都统一到“宝石花”标识下,将润滑油产品由高到低分为天元、天歌等13个系列,其中包括节油产品天润、天威、环保产品天籁等三个主打系列。今年1月,中石油每年生产的2000万吨~3000万吨的石油化工产品也都统一到了昆仑品牌的旗下,中石油彻底地将所有产品统一为“昆仑”标识,廖国勤把统一标识总结为“品牌革命的一次决定性胜利”。

  虽然昆仑润滑油已经把企业标识与产品标识真正地统一起来,昆仑品牌即“宝石花”标识的宣传任务已经完成,但是廖国勤坦诚地表示:“品牌整合,并没有得到消费者的全部认可。”廖国勤举例说:“飞天系列的齿轮油飞天-5,在统一标识后,销量比去年低了500吨,可别小看这500吨,作为小桶零售,量还是非常大的。”

  “当然从另一方面来看,也有可喜的一面。”廖国勤解释说,“这说明昆仑润滑油产品是有着良好口碑的,消费者忠诚度非常高,许多老顾客都是拿着旧桶去经销商那里比对包装买润滑油,包装不一样的就不买。虽然在品牌统一后的推广上带来一定难度,但表明我们的产品质量是得到广大消费者公认的。同时,品牌统一后,也带来了新的增长点,例如天润系列,市场份额提升了300%。”

  廖国勤总结认为,昆仑标识的统一,共分成两步,第一步是产品标识的统一;第二步是产品标识与企业标识的统一。虽然在目前国内润滑油市场激烈的竞争当中,整合品牌是一次巨大的冒险,但这一步必须走,现在事实证明,这样走是对的。

  统一品牌后,润滑油产品为何分成13个系列?廖国勤直言不讳地表示:“目的就是为了向国内所有润滑油产品进军。”目前,代表昆仑润滑油技术实力形象的天元系列,共有8个产品,技术是随时升级的,时刻代表了昆仑润滑油公司技术的最高水平。天润、天籁、天威等三个系列是完全针对国内汽车状况量身定做的。而天蝎系列主打国内

摩托车用油市场。普通摩托车润滑油售价在6~7元/升,而天蝎系列市场价15元/升,卖得却非常好。

  廖国勤始终对自己的产品充满信心,她的信心不是毫无缘由的。昆仑润滑油拥有世界上最好的基础油,许多国际知名大公司使用昆仑润滑油的基础油。昆仑润滑油使用的添加剂,除了自己研发的部分,其余地是与世界排名第一的添加剂公司合作生产的,同时在技术上与BP等润滑油巨头都有合作,所以昆仑润滑油没有理由造不出世界上最好的润滑油。国内有实力的润滑油品牌之所以在高端产品上难有突破,最大的问题还在于宣传。

  廖国勤认为,中国每年润滑油的使用量是400万吨,占世界的1/10,这个数字的背后是大量的润滑油被消费掉了。目前,我国汽油、柴油的用油水平,与欧美差距在15~20年之间,而润滑油水平却差距不大。廖国勤表示,“我不能保证昆仑的润滑油是最便宜的,但我保证昆仑的润滑油是最好用的。44%的维修费用可以通过正确使用润滑油节省下来。同时,正确使用润滑油可以节省油耗,是最直接也是最有效的节能办法。”目前,昆仑润滑油在实验中能节油5%,实际使用能节油2%~3%,效果很不错,销售上不去,根本原因还在于宣传。

  “昆仑润滑油产品在云南、江苏卖得非常好,是因为组织过车队宣传和使用,

出租车司机在使用了昆仑润滑油产品后,都表示认可。”廖国勤说,在销售网络中,在1年的时间里,昆仑润滑油组织了13期换油工培训,也起到了很好的效果。然而,这种宣传是需要付出很多的,同时又很难操作,宣传起来难度很大。

  但是,廖国勤认为昆仑润滑油的宣传做的还是非常好的。她把这两年来昆仑品牌的宣传总结为“三级跳”。第一跳是赞助“神五”飞天,第二跳是高调参加央视招标,第三跳是冠名雅典奥运金牌榜。这三跳令中石油、昆仑润滑油的知名度迅速提升。

  廖国勤认为,在未来5年内,要把目前国内润滑油市场占有总量的50%提高到60%,汽油润滑油占到45%,高端汽油润滑油市场份额提高到10%,必须将宣传尽量贴近消费者。要“把原来在天上放烟花的钱,落实到地面上,用到消费者身上”。

  廖国勤的五年规划是这样设计的:将来与国际品牌的竞争当中,品牌投入是要持续的。品牌是一个纲,要围绕着品牌来做一系列的事情。包括科研的投入,物流配送的投入等等,5年内计划投入近20个亿。与此同时,还要进行销售网络投入,培养人才,这些也是要常抓不懈的事情。因为长期国有体制下养成的思维方式,将成为与国际润滑油品牌竞争的最大障碍。


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