昆仑老总廖国勤：我们的竞争对手是国外品牌

　　高端润滑油市场上，国产品牌只有20%的市场份额。对于谋求壮大的昆仑、长城等国产润滑油而言，这意味着广阔的空间和巨大的挑战。

　　把如今国内润滑油市场上的竞争说成攻坚战，可能让人觉得有些夸张，但事实就是如此。从各种润滑油品牌的广告轰炸上，就能看到润滑油战场上的硝烟，始终围绕在消费者身边。

　　今年，“神六”的成功，让一直伴随航天事业的长城润滑油，找到了一次绝佳的机会。相比之下，一直与长城润滑油并驾齐驱的昆仑润滑油沉默了许多。11月1日，一向行事低调的昆仑润滑油公司总经理廖国勤，终于从沉默中再次走到了台前。

　　高调广告宣传，一直是中国润滑油行业的一大特色，“神六”飞天令

长城润滑油增色不少。谈到这一话题，廖国勤并没有避讳，她说：“虽然我们不是航天合作伙伴，但不能否认的是，从50年代起70%的军用润滑油来自中国石油润滑油。在这些方面的宣传上，我们与所有国内品牌在一条战线上。2004年，国外润滑油品牌占据了国内高端润滑油76%的市场份额，而国内品牌80%的比重属于中低端产品。所以，国内润滑油品牌应该‘枪口一致对外’，我们的竞争对手是国外品牌。”

　　目前，在高端润滑油市场，市场份额最高的国外品牌美孚润滑油占到了12%，而昆仑润滑油还不到3%，廖国勤的目标是在“十一五”期间，把高端润滑油市场份额提升到10%，面对国外品牌的竞争，这一目标实现起来难度还是很大的，而昆仑润滑油需要面对的第一个对手正是自己。

　　2005年，是昆仑润滑油品牌整合的第一年，时值昆仑润滑油公司成立5周年。在这一年里，昆仑润滑油将其旗下所有品牌产品都统一到“宝石花”标识下，将润滑油产品由高到低分为天元、天歌等13个系列，其中包括节油产品天润、天威、环保产品天籁等三个主打系列。今年1月，中石油每年生产的2000万吨～3000万吨的石油化工产品也都统一到了昆仑品牌的旗下，中石油彻底地将所有产品统一为“昆仑”标识，廖国勤把统一标识总结为“品牌革命的一次决定性胜利”。

　　虽然昆仑润滑油已经把企业标识与产品标识真正地统一起来，昆仑品牌即“宝石花”标识的宣传任务已经完成，但是廖国勤坦诚地表示：“品牌整合，并没有得到消费者的全部认可。”廖国勤举例说：“飞天系列的齿轮油飞天-5，在统一标识后，销量比去年低了500吨，可别小看这500吨，作为小桶零售，量还是非常大的。”

　　“当然从另一方面来看，也有可喜的一面。”廖国勤解释说，“这说明昆仑润滑油产品是有着良好口碑的，消费者忠诚度非常高，许多老顾客都是拿着旧桶去经销商那里比对包装买润滑油，包装不一样的就不买。虽然在品牌统一后的推广上带来一定难度，但表明我们的产品质量是得到广大消费者公认的。同时，品牌统一后，也带来了新的增长点，例如天润系列，市场份额提升了300%。”

　　廖国勤总结认为，昆仑标识的统一，共分成两步，第一步是产品标识的统一；第二步是产品标识与企业标识的统一。虽然在目前国内润滑油市场激烈的竞争当中，整合品牌是一次巨大的冒险，但这一步必须走，现在事实证明，这样走是对的。

　　统一品牌后，润滑油产品为何分成13个系列？廖国勤直言不讳地表示：“目的就是为了向国内所有润滑油产品进军。”目前，代表昆仑润滑油技术实力形象的天元系列，共有8个产品，技术是随时升级的，时刻代表了昆仑润滑油公司技术的最高水平。天润、天籁、天威等三个系列是完全针对国内汽车状况量身定做的。而天蝎系列主打国内

摩托车用油市场。普通摩托车润滑油售价在6～7元／升，而天蝎系列市场价15元／升，卖得却非常好。

　　廖国勤始终对自己的产品充满信心，她的信心不是毫无缘由的。昆仑润滑油拥有世界上最好的基础油，许多国际知名大公司使用昆仑润滑油的基础油。昆仑润滑油使用的添加剂，除了自己研发的部分，其余地是与世界排名第一的添加剂公司合作生产的，同时在技术上与BP等润滑油巨头都有合作，所以昆仑润滑油没有理由造不出世界上最好的润滑油。国内有实力的润滑油品牌之所以在高端产品上难有突破，最大的问题还在于宣传。

　　廖国勤认为，中国每年润滑油的使用量是400万吨，占世界的1／10，这个数字的背后是大量的润滑油被消费掉了。目前，我国汽油、柴油的用油水平，与欧美差距在15～20年之间，而润滑油水平却差距不大。廖国勤表示，“我不能保证昆仑的润滑油是最便宜的，但我保证昆仑的润滑油是最好用的。44%的维修费用可以通过正确使用润滑油节省下来。同时，正确使用润滑油可以节省油耗，是最直接也是最有效的节能办法。”目前，昆仑润滑油在实验中能节油5%，实际使用能节油2%～3%，效果很不错，销售上不去，根本原因还在于宣传。

　　“昆仑润滑油产品在云南、江苏卖得非常好，是因为组织过车队宣传和使用，

出租车司机在使用了昆仑润滑油产品后，都表示认可。”廖国勤说，在销售网络中，在1年的时间里，昆仑润滑油组织了13期换油工培训，也起到了很好的效果。然而，这种宣传是需要付出很多的，同时又很难操作，宣传起来难度很大。

　　但是，廖国勤认为昆仑润滑油的宣传做的还是非常好的。她把这两年来昆仑品牌的宣传总结为“三级跳”。第一跳是赞助“神五”飞天，第二跳是高调参加央视招标，第三跳是冠名雅典奥运金牌榜。这三跳令中石油、昆仑润滑油的知名度迅速提升。

　　廖国勤认为，在未来5年内，要把目前国内润滑油市场占有总量的50%提高到60%，汽油润滑油占到45%，高端汽油润滑油市场份额提高到10%，必须将宣传尽量贴近消费者。要“把原来在天上放烟花的钱，落实到地面上，用到消费者身上”。

　　廖国勤的五年规划是这样设计的：将来与国际品牌的竞争当中，品牌投入是要持续的。品牌是一个纲，要围绕着品牌来做一系列的事情。包括科研的投入，物流配送的投入等等，5年内计划投入近20个亿。与此同时，还要进行销售网络投入，培养人才，这些也是要常抓不懈的事情。因为长期国有体制下养成的思维方式，将成为与国际润滑油品牌竞争的最大障碍。