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如今，中国日化洗涤用品市场拥有大大小小上千个品牌，大鱼吃小鱼的游戏规则必然要求强势品牌脱颖而出。从发展层面看，从洗衣粉到洗发水到洗手液，众多本土行业品牌的快速崛起都对国际品牌的进攻实现了有效的抵制。
2004年全年，日用化学产品制造行业发展较快，规模以上企业实现销售收入1169亿元。2005年1〜6月，化妆品制造业运行状况良好。销售收入达到143.98 亿元，同比增
长19.88%。
据有关部门统计，改革开放20年来，我国日化市场销售额平均每年以23.8% 的速度增长，最高的年份达41%；增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。预计到2010年，这一市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。如此巨大的潜力，自然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌觊觎已久的大蛋糕。
2005年日化行业的发展趋势呈现出从简单的数量扩张向结构优化转变；产品结构从基本消费向个性化消费转变；品牌从外资主导向中外资竞合转变；日化市场从城市为主向城乡并重转变。从整体趋势上看，在中国日化市场，国际品牌正在从高端向中端渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。
一级市场的主导商场、主要大卖场、几乎成了外资品牌厮杀的阵地，而大多数民族化妆品品牌已经从一级市场挤往二、三级市场。外资品牌则采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的化妆品专营店等措施抢占渠道，逐步向二、三级市场逼近。国内化妆品企业的生存问题也更加艰难。
市场竞争日益白热化。从营销上，我们看到国内品牌叫板国际品牌，集中体现在2005中央电视台黄金段位广告招标会上，日化行业无疑成为最引人瞩目的亮点：宝洁以3.85亿的总中标额，成为总中标额最高的品牌；隆力奇以1.68亿元的竞标额，继2004年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名；上海家化首次参与角逐，中标额接近5000万元；联合利华、高露洁、丝宝等也实现了各自的目标。
营销传播专家认为，本土日化企业的传播营销观念和思路仍属于粗放型感性投放阶段，亟待转变和创新。在较低层次的竞争阶段，以考量每日播出频率、价格成本等要素为特征的粗放型感性投放，在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争相持阶段以后，寻找更权威、更优质的媒体，传播企业更大、更强的声音，才能够形成企业的品牌核心竞争力，给消费者以更强的信心，同时也使企业拥有更大的发展空间。
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