汽车行业：降价还是品牌

　　2005年，中国汽车进入了营销定生死的阶段。近一年多来，中国车市产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火爆起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。2006年，中国汽车完全与国际市场接轨，跨国公司可以在中国全面从事汽车营销服务工作，汽车业竞争更为激烈。

　　汽车业竞争进入白热化阶段

　　2005年1~6月，汽车整车制造业运行状况一般，销售收入达到2847.50亿元。摩托车整车制造业销售收入达到246.81 亿元，同比增长1.98%。汽车零部件及配件制造业销售收入达到1712.09 亿元，同比增长16.23%。

　　随着轿车市场拐点的出现，新一轮的快速增长周期已经结束，未来若干年内轿车市场的增幅将维持在10%-15%的区间，从轿车市场增长率和GDP增长率之间的关系来看，由于轿车产品在中国市场将在今后不短的时间内处于导入期阶段，因此其增长率一般不会低于GDP的增长率。

　　从“车型时代”转向“品牌时代”

　　中国汽车市场的第一个发展阶段是“车型时代”，各大汽车品牌的竞争集中在车型的不断增加和创新上。从1998年到2003年的5年间，厂商们竞争的实质是车型类别的竞争，通过不同规格和类别的车型来抢占市场。

　　从2004年开始，随着车型数量的剧增，车型的市场容量基本达到了饱和，同一级别(如轴距、车长等)产品过多且价格相近，消费者要区分其中的差异有些难度，所以消费者不得不面对相对同质化的市场。在这种情况下，厂商就需要用品牌来提升自己，划分市场了。通过品牌，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟度，为高度细分的和个性化的市场奠定基础。

　　汽车跨国公司战略有变 积极实施本地化发展

　　近年来汽车跨国公司的中国战略发生了重大变化：

　　一是以大众公司为代表的早期来到中国并取得成功的企业，其战略目标是努力保持领先的市场份额，主要战略措施是加大投资、增加生产品种，加强销售网络，但是声明不再寻求第三个合作伙伴。

　　二是以通用为代表，到中国市场来的时间较短，但是发展很快。其战略是在中国发展战略伙伴关系，充分发挥集团资源的优势。

　　三是以丰田、日产、福特和现代为代表，积极抢滩，实现在中国汽车市场的登陆，采取措施力争后来居上；

　　四是在华进展不顺的企业对原来的战略进行了反思，提出了新的中国市场战略。

　　市场细分，新老企业打响品牌保卫战

　　虽然国内轿车市场增速明显减缓，但各方产能扩张的势头依然不减。

　　作为汽车营销宣传的重点，电视广告依然不失为重要的手段之一。2004年，汽车及相关行业全国电视广告投放77.38亿元；2005年1-7月，汽车及相关行业全国电视广告投放38.72亿元，从2004年1月至2005年7月，轿车、汽油、润滑油、摩托车、载重车、牵引车、轮胎等品类在中央电视台有大幅广告投放。作为高覆盖率的权威媒体，央视仍然是汽车企业进行营销拉动的主平台之一。

　　汽车下游市场迅速兴旺发达

　　有关统计显示，国外成熟汽车市场中配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。而国内汽车市场中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。数据显示的售后市场在2004 年下半年开始得到重视，国内整车厂商几乎都加强了售后服务，并充分利用对零部件的控制在售后市场获取丰厚利润。

　　润滑油：国内品牌依托央视领跑市场

　　2003-2005年，中国润滑油需求总量年均增长32.1%，2005年预计消费总量为430-440万吨，收入规模将达210-240亿元，年增长率达10%。

　　整个润滑油市场中，从润滑油行业整体状况看，高、中、低档润滑油并存；润滑油利润集中在高档油，尤其是在高档车用润滑油上。外来品牌有15%的市场占有率，国产品牌占了85%，占据国内润滑油主导市场的依然是中石油、中石化与统一。

　　2004年，统一、

长城、昆仑三大国产润滑油品牌每家都实现了前所未有的增长，统一更是以超过21.5亿元的总量成为中国车用润滑油市场销量第一品牌，而多年来一直拥有品牌优势的“洋品牌”则增速缓慢，眼睁睁看着高端市场被迅速瓜分、切割。自2004年开始，央视黄金时段上“统一”、“长城”、“昆仑”国内三大品牌润滑油广告轮番上阵。

　　央视的权威传播力，已经大大提升了整体润滑油行业的市场空间，极大地增强了国有润滑油品牌的品牌形象与影响力，对外资品牌构成强大的竞争形势。

　　目前统一润滑油公司在全国共有13000多个零售网点，还有1300余家大型的代理商，最远的网点深入西藏的拉萨和日喀则，正在全国建2000家的换油中心；长城依托中石化遍及全国各地的2.8万余家加油站和3万多个终端销售网、9个生产基地和5个营销中心；昆仑营销人员按区域在全国组建了6大营销中心，同时开办“昆仑油品专卖店”。到2007年全面开放成品油批发市场之时，中外石油巨头围绕加油站的竞争将更趋激烈。

　　轮胎业：国际品牌进入内地，竞争再度升级

　　2005年1~6月，车辆、飞机及工程机械轮胎制造业运行状况良好。销售收入达到444.53亿元，同比增长33.29%。

　　截止到2004年底，世界前十强轮胎企业已全部在中国建厂。目前中国轿车轮胎市场可以划分为三个阵营，米其林，普利司通，固特异为一线品牌，韩泰，锦湖，横滨，住友，佳通，库珀等外资品牌为二线品牌。中国国内企业为三线品牌。

　　中国轮胎企业尤其是国有控股企业在同样面对原材料价格上涨时，应对能力较世界著名企业相差较远。世界著名轮胎公司能够保持轮胎价格上涨与原材料同步，而中国轮胎企业价格上调幅度普遍不大。

　　摩托车：品牌提档进入大洗牌、大重组时期

　　2004年全年，摩托车整车制造行业发展迅猛，规模以上企业实现销售收入577.9亿元，同比增长达到24.8%。2005年1~6月，摩托车整车制造业销售收入达到246.81 亿元，同比增长1.98%。

　　由于一线城市禁摩，中国摩托车市场主要集中在二三线城市和农村市场。

　　摩托车行业的营销出现了令人眼亮的新看点：差异化营销。新大洲控股公司经营业绩的明显好转，2004年3月31日起，新大洲

股票简称由“ST新大洲”变更为“新大洲A”，一举摘掉了“ST”帽子。

　　我国摩托车工业增长速度将有所放缓，品牌竞争将成为行业竞争的焦点。国际间、企业间的竞争、合作与重组正在掀起新一轮高潮，我国摩托车行业进入了大调整、大洗牌、大重组的时期。