收购美菱：赵勇打造3C大长虹

　　本刊特约主笔刘勇

　　收购美菱是长虹有史以来最大的一次购并活动。在长虹借此进军冰箱市场的背后，赵勇的战略企图逐渐清晰，他正在悄悄构建一个横跨信息家电、IT、通讯、网络、内容与服务等多产业的3C“大长虹”

　　11月9日，一纸公告结束了关于美菱电器出路的猜测。在经过一番讨价还价之后，四川长虹承认已经与广东格林柯尔企业发展有限公司签署了《美菱电器股份转让协议书》正式文本。根据协议，长虹将以不超过1.45亿元人民币的价格取得合肥美菱股份有限公司境内法人股82852683股(占公司已发行总股本的20.03%)。

　　借着这次收购，美菱电器迅速逃离回天乏术的格林科尔系，回到正常生产状态；而长虹则如愿获取在白色家电的一枚重要棋子。依靠美菱冰箱的生产能力和品牌影响力，长虹下一步对于白色家电的战略整合已跃然纸上，只等着如何制定执行步骤了。

　　长虹公司有关负责人毫不掩饰这一野心：此次长虹收购美菱是长虹有史以来最大的一次购并活动。这次收购只是打造“大长虹”战略的一个关键环节而已，在长虹进军冰箱市场的背后，一个逐渐清晰的横跨信息家电、IT、通讯、网络、内容与服务等多产业的3C“大长虹”正在悄悄崛起。

　　在接手长虹一年之后，长虹董事长赵勇用新官上任的最后一把火为长虹点燃了新的希望。不过，在火光照耀的3C战略之下，长虹人更应该看到的是重组之路刚刚开始，细致的工作还在后面。长虹的新战略投资活动在长虹过去的一年中就没有停止过。

　　2004年8月，赵勇接任倪润峰成为长虹集团新的领军人物。上任不久，长虹就重新划分自身的产品，彩电仍将作为长虹核心业务，保证稳定的盈利能力和现金流；空调、电子部品、电池作为战略业务，是核心业务的后续生力军；新兴业务就是成长性最高的网络产品、信息家电，也是长虹未来主要的产品发展方向。

　　长虹的目的是培育三个递进的战略利润点，从彩电到空调，最后整合3C。在2005年初公布长虹巨额亏损后，长虹选择用迅速的扩张来消除外界对长虹的失望。

　　2005年2月，由长虹电器股份有限公司发起设立的“长虹信息技术有限责任公司”签约启动。新公司将以3C业务为主营业务，并逐步推广IPTV、互联星空以及传媒业务。

　　随后，投资金额高达2亿元人民币的“国虹通讯数码集团有限责任公司”成立，并顺利拿到

手机牌照。5月和6月，长虹又成立了网络科技与虹微技术两家公司，并与盛大网络正式宣布，双方结成战略合作伙伴关系，共同构建新型家庭娱乐中心。

　　经过近一年的努力和准备，长虹终于等来了收购的最好机会：旗下拥有众多家电企业的格林科尔系突然崩盘。

　　格林科尔首先出让的是其持有的科龙空调的股权。据知情人说，长虹闻讯后也曾经组成团队赴广东科龙考察谈判，但最终海信拔得头筹。长虹一位负责人说：“科龙所拥有的空调业务显然对于长虹更具有吸引力，但是当时格林科尔正在风口浪尖之下，对于科龙，长虹担心存在巨大的财务窟窿，因此在没有绝对把握的前提下，长虹对收购比较谨慎”。于是，长虹转而收购以生产冰箱而著称的美菱公司。

　　尽管外界对于长虹失科龙而得美菱颇有遗憾，但从赵勇为长虹制定的战略目标来看，得到美菱可能更有帮助。后者弥补了长虹产业链上缺失的一环，并带给长虹一个足以整合白色家电的上市公司的平台。收购科龙则只是锦上添花，长虹本身的空调业务已经很好。收购科龙并不会带来对行业的垄断地位，反而会带来产品品类重复的后果。在微利的市场，产品的差异化比规模化更吸引人。显然，收购美菱对长虹来说是一次天赐良机。

　　白色家电的机会有多大

　　按照长虹的计划，收购美菱电器进军冰箱行业，最终目的是形成以空调为主打整合白色家电产业链，“是四川长虹白色家电战略布局的合理顺延”。四川长虹也已明确在战略上将空调作为核心业务来发展，力图将空调产业打造成为除彩电之外的另一支柱产业。

　　而且，从生产来看，空调与冰箱同在一个产业链，上游的原材料采购和下游的产品销售均可以实现资源共享。业内人士介绍，冰箱和空调在一些通用的大宗原材料上，比如钢材、塑料件、铜管、铝管占所有原材料成本的20%以上。大规模的采购能够为企业带来良好的成本优势。

　　2005年，长虹销售空调158万台，实现250%以上的增长，成为业内增长幅度最大的品牌。面对如此良好的市场反馈，长虹还计划在未来三年内，投入不少于2亿元专项资金用于空调上规模及品牌的推广宣传，把长虹空调打造为行业的强势品牌。2006年度，长虹空调的目标是进入行业前4位。到2007年，长虹空调的销量至少要达到450万台，进入第一集团军。如果加上美菱年产200万台的冰箱，长虹仅从原料一项，就可以在市场竞争中取得先机。

　　而且，年初考虑到以空调为主打的白色家电产品的长期发展，长虹空调与台湾东元集团签订了意向性协议,双方将投入15亿元巨资建设压缩机生产基地。这样，收购同为压缩机使用者的冰箱企业，正好可以消化上游压缩机的生产能力，在企业内部建立完整的价值链条。

　　长虹的负责人说：“长虹收购美菱进军冰箱行业，最终要希望能通过整合达到规模效应。”

　　不过，美菱公司也并非肥肉一块。如果仅从账面看，美菱的核心业务冰箱年生产能力在200万台左右，在2005年1至6月份的主营业务销售收入为10亿元，主营业务的利润为1.77亿元，不过净利润只有1722万元，而管理和财务两项费用高达7000万元。

　　因此，虽然长虹在刚刚过去的2005冷冻年度取得历史最好的空调销售业绩，但能否迅速在冰箱和空调之间建立起良好的协同效应，则是长虹重组美菱的一个重点。整合带来的推动力

　　 不过，对于这次战略意味明显的收购，有业内人士认为，就长虹收购美菱的价格而言，似乎是便宜的，但长虹如何整合却是个关键。白色家电这几年一直处于整合的过程中，如海信收购科龙，荣事达与美的，斯威特与小天鹅及小鸭，而海尔则自成体系，在这样的背景下，长虹的整合无疑需要付出更多努力。

　　长虹显然是有备而来。实际上，当长虹决定把白色家电作为新的集团利润点的时候，从空调向类似产品扩张的思路已经在领导层中形成共识。在激烈的竞争下，以规模化实现降低成本形成竞争优势是企业立足的根本，而仿照空调业务从零开始完全自己重新构建冰箱业务，已经很难取得成功。

　　因此，一位接近长虹高层的人透露，即使没有这次收购，长虹也会考虑其他途径来迅速建立自己的白色家电产业链条。

　　而对于外界的质疑，长虹的一位负责人说，“凭借长虹遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网点，只要充分利用长虹在彩电、空调和数码等产品领域的强大渠道优势，美菱电器营销和服务渠道将得以迅速扩张，企业脱离困境并不是十分艰巨的事情。”

　　不仅如此，美菱电器不但在国内拥有完整的销售网络，还在国外具有成熟合作伙伴和销售网络，其中相当大一部分与四川长虹现有市场营销网络是相互交叉而不重合的，在相互整合之后可以大大促进双方的产品销售和影响力。一位有着多年并购经验的分析师则认为，四川长虹和美菱电器还可以通过在采购、研发、物流、品牌、销售、服务等方面的联合与整合，在生产成本、营销费用、对外谈价、反应速度、定价能力、市场影响力等方面获得超越竞争对手的相对或绝对优势，从而提升两家企业的综合竞争能力。

　　此外，美菱公司的上市公司身份，也为长虹打开了新的融资通道。长虹可以将其优质白色家电资产注入尚且盈利的美菱公司，为其战略业务打造独立的资金平台。

　　而且，最近的统计表明，长虹本身的品牌价值为398.61亿元，净资产近100亿元，为中国最有价值的知名品牌。这也会为未来的融资提供良好的支持。长虹的3C梦

　　长虹内部人说，技术出身的赵勇对于高附加值的产品一直情有独钟，他执掌长虹以来，无论是寻求在3C(信息家电、通讯、IT)领域的发展，还是推动长虹的彩电迅速的进入平板领域，目的都是为了获得高利润率。

　　长虹寻求突破的路线也十分清晰：一是在产业的终端层面上由传统的家电企业向3C转移；二是向内容提供商和服务商靠拢；三是向产业上游的关键器件转移，进入软件、集成电路的设计开发领域。

　　2005年10月，长虹在北京举行了“长虹3C技术新品SHOW”活动，展出了包括3C电视、个人电子等在内的全线3C产品。展览涉及终端设备、核心部件及全套解决方案等，包括IPTV、“视际通”3C电视、超薄电视、中国最大液晶和等离子电视、机卡分离数字电视及MP3、MP4、电子书、客厅电脑等当前最热门的3C融合产品，具备MP3、MP4、高像素摄像头、电子存储等各种流行功能的长虹最新款手机产品也同时展出。

　　这是长虹自去年10月3C战略转型以来首次大规模亮相。经过一年的努力，长虹通过一系列的战略合作和业务扩展，在通讯(国虹通讯数码)、IT(与上海贝尔阿尔卡特在信息家电领域战略合作)两个“C”的发展上均取得了重大突破。

　　这也与最近理论界给中国企业开出的药方一致。中国企业只有迅速摆脱低端的价格竞争，从劳动力成本优势的思维框架中，走到技术优势(或产品差异化)的竞争中，才能有参与争夺未来市场份额的可能。

　　而作为长虹3C战略最重要的一个支柱，家电业务必须为长虹3C成功之前的投入提供必要的支持，在其他新兴业务暂时没有壮大成为支柱型业务之前，家电业务的发展是否良好，能否继续保持市场领先地位，直接关系到其他两“C”的成败与否，进而关系到长虹战略转型的成功与否。

　　目前，家电业务仍是长虹最大资金来源。美菱冰箱的加入，或许会成为长虹下一步的一个发力点。因此，不管收购和整合的难度有多大，留给长虹的时间都是有限的，特别是当长虹大力推行3C战略之际，同步提升长虹在家电领域的优势地位比以往任何时候都显得迫切。

　　不过，3C战略最大的挑战还是多元化的诱惑。由于同时涉足不同的产业和产品，企业在3C整合的过程中，很容易在某个产品上投入过多而制约整体战略的推进。这一点，值得圆梦3C的长虹人关注。

　　新的机遇与新的挑战并存，长虹无疑又打开了一片前景诱人的发展新空间。