2006广告战预演 央视较量湖南卫视

　　本报记者 肖可 张轶骞 北京、广州报道

　　11月18日，十多年来中央电视台黄金时段广告招标一直放在这一天。今年上任的央视广告部主任夏洪波延续着前任的自信：“今年的招标总额，将突破去年的52亿。”

　　11月9日，北京，这是湖南卫视2006年广告招商会的最后一站。“一方面是避开客户的 时间冲突，另一方面央视是巨无霸，客户都集中于北京，可以沾沾央视的光。”湖南卫视广告部陈敢用沾光来形容这场招商会，足见其小心的姿态。

　　不过，凭借着超女、大长今的收视率，在广告客户心目中，湖南卫视已经不仅仅是沾光的地位。央视的广告大客户蒙牛、伊利等企业在2005年转向了卫视们。如实力传播克顿顾问机构一位研究人员所说，“尽管央视老大地位不可动摇，但是卫视已经超过央视某些专业频道的收视率，也在吸引企业的注意力。”

　　央视的谦逊

　　宝洁大中华区媒介策略总监庞志毅出现在今年央视广州广告招商会上。在各种电视台的招商会中，庞志毅今年只参加了这一场。

　　2005年标王宝洁的再次亮相被央视广告部认为是去年胜利的延续。央视广告招标的广告已经做到了商业周刊英文版，日本NHK电视台全程跟踪拍摄今年的数场说明会，“因为国际客户会成为一个重点。”央视市场研究股份有限公司的媒介总监袁方解释道。

　　成长中的企业也在继续看好央视的作用。大阳摩托是一家低调的企业，但是它的广告从2002年起一直在央视黄金时段

新闻联播之后播出，其市场部经理陈光表示，“明年还将继续播出，在央视作广告是为了让经销商、消费者信赖你的实力，这在地方台怎么播都换不来。我们在央视作广告的当年销售额就增长了60%。”

　　央视独有的资源优势、最广泛覆盖率让央视广告处于无人挑战的地位，但是目前“湖南卫视收视率排第五，超过了央视部分专业频道”。袁方介绍。2005年开始，央视实施频道制，央视给每个频道制定了收视份额和广告收入两个指标。央视不能再对外界视而不见。

　　博客余丁《央视与湖南卫视的战争》中说：“中央电视台《焦点访谈》播出《抵制低俗在行动》节目，含沙射影，是因为湖南卫视的收视率已经超过央视。”这引起了广泛争论。

　　实力传播克顿顾问机构的研究人员认为，卫视现在还不具备挑战央视的资源和能力。不过央视明显变得更谦虚了。

　　据夏洪波介绍，除“新闻系列”等传统标的物之外，今年还将进行“特殊黄金资源系列”标的物的招标，把一些重大赛事和活动纳入其中，包括世界杯、春节晚会和青年歌手大赛。

　　湖南卫视的超女直接刺激了央视的这种转变，超女带动的蒙牛效应让越来越多的企业开始把营销资源汇聚到大型活动中来。

　　而央视对企业的态度也更加低姿态。今年招标中，在招标段中标位置长期连续无变更投放的企业，将可免交信用保证金。

　　此外，央视招标的优惠奖励政策实行梯次奖励。2006年优惠奖励政策在保持“战略合作伙伴广告展播”奖励不变的基础上进行了调整，进一步加大了奖励的力度和范围。

　　尽管这个力度和范围还属于秘密，但是对央视与竞标者的良好关系无疑是一大促进。作为历年战略伙伴的统一润滑油保持了继往的积极，其总经理李嘉告诉本报，统一参加了五场说明会，并作为惟一的企业代表发言，而今年18日的招标，统一会基本保持以往的策略。

　　湖南卫视的气势

　　蒙牛以1300万冠名的超级女声火爆了整个夏天。蒙牛副总裁孙先红告诉本报，在单个媒体投放来看，央视肯定是我们投放金额最高的，但是从市场推广费用总数来看，央视就不是第一了。

　　据介绍，蒙牛在赞助之外付出的市场推广费用不下2亿，其中包括向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品；仅蒙牛自己组织的超女户外演出就达几百场。

　　“不论是央视还是卫视，企业是根据自己的市场计划来选择媒体。2005年超女有创意，适合我们的酸酸乳推广计划，所以我们会全力配合。”孙先红解释。而作为央视大客户的伊利则置身大长今播出时段，很少投放地方台的创维也以年度巨献形式出现在大长今前后。

　　仿照央视的全国广告说明会，湖南卫视分别在广州、上海、北京三大城市召开广告说明会。以央视的独特资源，大企业、大品牌不会舍弃央视，但是湖南卫视至少从央视的大客户中分得不少广告。

　　广东力臣国际广告公司的陈泳认为：投放央视还是地方卫视，一是看数据分析，二是看客户的需求。大品牌在央视投的多一些，而重点作区域的品牌投放卫视多一些。

　　在大阳摩托的媒体投放计划中，地方卫视预计是40%左右，除了本土电视台河南卫视，首选就是湖南卫视，陈光也不得不感叹，“湖南卫视的收视率的确提高很快。”

　　而按照实力传播克顿顾问机构那位研究人员的说法，湖南卫视的成长性，对于企业而言可以拥有非常好的性价比。“地方卫视收视率提升，但广告价格却不一定会马上提升，对企业而言就是获得了更大的价值。”

　　湖南卫视广告部主任樊旭文介绍，其今年的广告收入已经超过6亿元。湖南卫视的成功也论证了地方卫视要虎口夺食的出路，“一是有特色的栏目。二是解决电视剧独播的问题。”袁方认为。

　　湖南卫视用超女解决了第一个问题。超女令央视的梦想中国如坐针毡。根据公开统计数据，超女总决赛李宇春等人短信支持分别为3528308票，3270840票，1353906票，而梦想中国大结局中，三位选手分别为1064446票，625897票，497972票。

　　超女总决选的广告报价尽管一直为主办方否认，公众仍然倾向于相信其15秒11.2万元超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。

　　平民化的超女让湖南卫视赚了个大满贯，而与仁和药业合作的《闪亮新主播》也随之登场。据湖南广播影视集团副总经理罗伟雄透露，在赞助《闪亮新主播》之后，仁和药业滴眼液目前的销售已经增加了8倍。

　　在收视率统计中，电视剧的收视率占37%以上，多数电视台70%的收益来自于电视剧。湖南卫视解决电视剧独播、首播问题的举措是从《还珠格格》开始的。2003年湖南卫视自费投拍《还珠格格3》，春节期间收视率一路上升，广告价格也一路走高。

　　而大长今的模式则打破了央视独播、首播的不成文规定。在买断韩剧《大长今》的内地独家播映版权之后，2005年7月8日，湖南卫视针对大长今公布了一个年度巨献，4个联合特约，10个套餐共15个限量的广告名额的全新广告营销方式。

　　广电总局规定，省级卫星频道每年只有20集引进海外剧的指标，湖南卫视不惜花血本购买了其他电视台的引进指标。据内部人士推算，国内电视剧独播权高达50万一集，海外电视剧比较便宜，一集大概十多万，大长今购买不过一千多万，但是头一轮广告就赚了4千万。而现在，“第2轮都排满了”湖南卫视广告部陈敢介绍说。

　　最重要的是，由于国家规定海外剧只能在十点之后播出，错过了黄金时段，而凭借6亿的广告收入，湖南卫视有能力在黄金时段创建一个首播剧场来提高收视率。

　　卫视们的出路

　　虽然湖南卫视给卫视们争了一口气，但是老大还是老大。2005年，央视广告总收入预计为85亿，而湖南卫视广告收入预计是6亿。

　　三人行广告公司90%的业务都在央视，其媒介部的霍思源告诉本报，广告公司大多都有自己的传统合作伙伴，央视的控制力和影响力还是很强，除非客户有需求，我们一般不会主动投放地方台。

　　央视的强势还表现在代理费的严控上。一位在广告业有多年经验的人士透露，央视给广告公司的代理费是15%，没有再商量的余地。而广告公司为了争夺企业，不得不争着让利，到最后的结果可能是只拿到零点几的代理费。但是地方卫视的代理费则有商量的余地。折扣往往随着节目收视率客户饱和度水涨船高。

　　央视的强势得益于其独有的资源。由于国家要求，央视可以全国落地，而卫视落地的费用因为有限网络资源的紧缺逐年升高，大多数卫视的收视主要来自于本地，这就限制了其广告客户的开发。湖南卫视的欧阳常林在总结时称，“湖南卫视90%是外地客户，但是这仅仅是开始，走出去才是出路。”

　　此外，央视是十一个频道的综合，而卫视是单枪匹马，资金实力也不具备可比性。虽然大长今打破了央视独播和首播权，但是购买费用不是卫视们能轻易承受的。目前卫视大多购买的是省级播出权，从版权角度，不允许在全国收看的卫视播出。有消息透露，版权问题将在11月下旬的电视剧购销会议第一次被提出来，届时，卫视以省级播出权的价格购买电视剧在卫视播出的情况将会得到清理，卫视将不得不支付数十倍的价格去购买全国播出权。

　　一个企业经理曾说过，如果不作央视广告，可以在地方卫视作一个全面的组合。但是业界一度倡导的卫视联盟似乎已陷入分崩离析的境地。早在2003年11月份，为了联合对抗央视，31家省市电视台举行了联合广告招标活动，但近年来地方电视台各自招标，各行其是。“联合招商要看需要，目前来看意义不大，因为广告市场已经进入买方市场。”湖南电视台台长欧阳常林的这一表态似乎宣告了地方媒体广告招标联盟的“破产”。

　　袁方指出，能存活的卫视不过五、六家，像湖南卫视主攻娱乐、旅游卫视作旅游，必须要有自己独特的东西，卫视不具备央视的资源，该舍弃的就舍弃。淹没在一大堆相似面孔中的卫视是不可能得到广告客户青睐的。

　　这道出了超女的危险，超女之后，类似的平民选秀节目层出不穷，“大擂台”、“我型我秀”，蒙牛的孙先红向本报证实了2006年不会冠名超女的说法，“因为他不符合我们的推广计划了。”看样子，包括湖南卫视，都将不得不寻找新的创意。