央视招标背后的变革

　　本报记者 王晶 北京报道

　　在今年平面广告总体下滑的趋势下，电视媒体的广告收入能否延续辉煌？作为央视今年新上任的广告部主任，夏洪波感到压力不小。

　　经过全国各地16场2006年招标说明会之后近日返京，夏洪波和他带领的央视广告部工 作人员体会了路演的极度疲惫。

　　11月18日，梅地亚中心将召开一年一度的央视招标大会。11年来，央视广告招标金额从1994年的3.3亿元飙升到2004年的52.48亿元，而夏洪波的任务是争取今年招标总额突破去年。

　　在央视招标的背后，企业2006年的传播策略又体现着企业怎样的创新与变革？

　　而在地方卫视崛起、尤其是“超级女声”缔造了一个财富神话之后，央视如何带给广告主更多的投放价值？

　　本土企业依托央视

　　在2006年招标说明会上，央视将“心有多大，舞台就有多大”的广告口号更改为“相信品牌的力量”，该广告口号的相关广告最近正在全国主流媒体大幅刊登，也在诸如机场候机大厅这样的商务人士聚集区大量投放，其广告表现形式为央视招标大客户以及广告业、经济界知名人士对央视品牌传播效应的高度评价。

　　“去年国家提出了变‘中国制造’为‘中国创造’的要求，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动中国经济的持续快速发展，企业纷纷加快了品牌建设的步伐。这个广告口号从企业的角度提出，但体现了央视与企业共同追求的品牌化发展战略。”夏洪波说。

　　其实从今年春节过后，央视自己就提出了新的“频道品牌化”改革战略，在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织策划等方面加大力度，加快了频道结构的合理化以及栏目的推陈出新和优胜劣汰。除了内部的品牌化改革，央视还在今年年中开始进行了自身品牌形象的对外投放，在《商业周刊》(中国版与亚洲版)中首次出现了央视的形象广告(“有目共睹：CCTV”)，央视还委托

奥美广告为其设计CI。

　　央视在打造自身品牌的同时，更是将广告客户一同带入到这股大潮中。今年上半年，央视进行了“品牌中国”的大型专题报道，并组织了“品牌中国”的系列主题论坛，包括中国行业领导品牌论坛、上海品牌复兴与崛起论坛、广东日化品牌的成长论坛等。

　　

南开大学国际商学院教授白长虹说，品牌建设的核心手段之一就是品牌传播，从这个层面来讲，央视黄金资源广告将成为很多企业争抢的传播资源。

　　“我们都相信品牌的力量，而央视无疑是他们最好的品牌传播选择之一，也是它们打造中国品牌的最佳依托之一。”夏洪波说。

　　跨国公司的本地化热情

　　近年来，跨国公司在品牌传播上加强了攻势，去年“11·18”那天，宝洁脱颖而出成为2005年度中标额最高的企业，而联合利华、高露洁、肯德基、NEC等国际品牌也积极参与央视招标并且成功中标。而此前，跨国公司很少参加央视招标大会，这一品牌传播策略上发生的重要变化明显体现着它们在中国市场本土化经营战略。

　　与去年相似，今年依然存在三种因素刺激着跨国公司对央视招标继续保持高度热情。夏洪波说，宝洁、联合利华、百事可乐等诸多跨国公司最近一直与央视广告部在进行沟通与碰撞，频次比以前更为频繁和密集，话题也比以前深入。“我们已经不再局限于探讨在中国市场做品牌的方法与策略，探讨

中央电视台的传播价值，而主要围绕合作方案与合作力度进行讨论。”

　　中国传媒大学副教授、CTR市场研究公司媒介研究总监袁方分析说，首先，中国市场的发展与本土企业的成功刺激了跨国公司，他们开始反思在中国的本土化战略，从而对品牌传播策略即媒介策略进行调整；其次，央视节目质量提高与收视份额上涨，以及今年启动的“品牌化改革”的转变，都改变了国际广告公司与跨国公司对央视的以往偏见，它们十分清楚在中国市场，中央电视台是独一无二的媒介传播资源。

　　而去年招标大会上涌出的一些跨国公司先行者，其投放成效更是刺激了其它仍在观望央视的跨国企业。在10月12日召开的上海招标说明会上，联合利华中国公司媒介总监周博的演讲就打动了许多来自跨国公司的代表。

　　“跨国公司以往在没有国际品牌案例借鉴的基础上，普遍认为参加央视招标是一种冒险行为。如今，它们逐渐认识到央视的媒体价值，而且有了可供借鉴的国际品牌案例，这些无疑坚定了他们的信心。”袁方说。

　　此外，海外广告客户也将对央视加大关注度。夏洪波告诉记者，今年的一个亮点就是与港、澳、台地区的客户沟通更为紧密。9月，央视广告部专门组团去台湾和香港，与当地企业和广告公司进行了深度沟通，反响十分强烈，10月，招标说明会开到了澳门。

　　“明年，我们还将在欧洲举办央视招标说明会。”夏洪波说。