CIEN记者 朱力 北京报道

　　在政府印象中得到好评的雅芳，面对市场却越来越艰难。

　　著名化妆品品牌雅芳最新公布的第三季度报告显示，在雅芳全球销售收入18.657亿美元，较去年同期增长5%的同时，在中国的销售额反倒下降16%，营业利润降幅则达到18%，这一数字直接导致雅芳在亚太地区的营业额下降了3%，单位销量下降8%。

　　雅芳高层表示，这主要是受中国直销立法的影响，雅芳专卖店店主继续缩减订货。北京安邦咨询公司的高级分析师告诉记者，这说明直销立法对市场的负面影响比预计要严重。其实，雅芳的价值取向就是对商业模式的一个选择。“店铺＋推销员”的模式尽管通过了中国政府的考试，但这套方法却在市场上面临巨大的挑战。

　　经销商“恐慌”加剧

　　抵触的情绪不是来自对手安利或者玫琳凯，而是一直被自己视为发展根基的经销商。对于直销试点企业雅芳来说，这种变化可谓始料未及。

　　最近，雅芳经销商纷纷反映，价格对专卖店经营构成重大威胁。一位刘姓经销商透露，几日前有老顾客登门，直指店主欺骗，原因是客户发现在专卖店卖29元的产品在超市仅为25元。并且令经销商们大感不公的是，在商场上购买商品的顾客可以获得免费入会资格，并且享受大量优惠，而专卖店顾客则需交纳18元的入会费。这样下去，顾客何需专卖店？

　　在经销商看来，专卖店与雅芳其他渠道的冲突暴露无疑。店铺的会员顾客都会转型成为直销员而直接影响专卖店的销售收入，而如果专卖店转型成为直销提货点将直接导致经销商无法收回投资成本。有一位经销商算了一笔账：投资一个专卖店，需要资金几十万元，每月的开支包括店员工资、店铺租金、水电费、工商费以及地税国税等。而雅芳由于在价格体系上采取阶梯性返利，“网上购货折扣低于专卖店，大商场专柜价格低于专卖店”，最终导致专卖店的销售额下滑。

　　于是，专卖店经销商纷纷缩减订货。一位姓肖的小姐称，现在她已经不进货了，广州地区的雅芳主管限定我们必须每月预订3.5万元的货品，否则扣减销售额度3%的提成，她开有三家分店，现在三个房间里面堆积着价值67万的存货。

　　雅芳大中华区总裁高寿康也承认，第二季度的销售额下降19%，第三季度下降16%，“来自店铺经销商业绩的下降，经销商们担心雅芳公司将恢复直销，减少对专卖店的支持”。

　　因此，全国各地的雅芳专卖店经销商向公司提出：第一，雅芳公司应该回购转型直销前专卖店的产品库存；第二，由于转型直销的利润空间有限，专卖店无法继续经营被迫倒闭，雅芳公司应酌情补偿投资商开店费用。

　　直销模式冲击雅芳市场

　　2005年雅芳在直销立法后的业绩是倒退而并非上升，原因就在于1998年之后的专卖店模式和直销模式已经产生了严重的冲突。

　　1998年，为了配合中国政府对直销市场的管理要求，雅芳完全改变了其在国际上采用的直销模式，完全转型为以零售为主的专卖店模式。

　　“雅芳在中国拥有6000多家专卖店以及1700多个专柜，如果不维护这些经销商的利益，就相当于动摇了企业的根基。”雅芳有关人士在接受记者采访时表示，正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40%的销售增长率。去年雅芳在中国取得的20多亿元的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。一如既往地确保雅芳产品专卖店的业务增长，是他们的首要目标。

　　专卖店模式的确是雅芳的一大渠道创新，但是创新的另一面就是对传统的否定。直销员模式是雅芳国际上通用的法则，雅芳在中国拿到直销牌照试点时就开始了向招募直销员方面的转型，以代替专卖店模式。他们一度撤掉了其在商场中的销售专柜，并开始建设品牌形象店，同时向专卖店收取高额费用要求他们升级为品牌形象店。6000多家专卖店，每家店的开发都意味着在和直销员争夺市场。直接导致专卖店数量和销售额的下滑。

　　尽管雅芳高层不愿意承认这点，并且认为“化妆品是产品，直销是渠道，两者并不冲突”。但来自经销商的呼声此起彼伏，“雅芳的这种做法降低了专卖店店主与雅芳合作的信心，导致目前雅芳销售渠道混乱不畅，未能给合作伙伴继续合作的信心。”　　

　　路径选择之痛

　　雅芳CEO钟彬娴在一份声明中表态：“在中国直销管理条例转变的过程中，业绩的下滑是正常的，经销商存在疑虑是正常的行为，我们将立即采取措施，我们未来的模式将让雅芳美容店店主有机会赚到跟以前一样多、甚至更多的收入。”

　　事实上，对于雅芳而言，更大的挑战在于如何完成转型——从加盟连锁的单层次直销运营模式实现向直销企业的过渡，超过6000家经销商在转型中何去何从，“一家公司如何在体系内运转两种商业模式”，而且，“谁又能够知道直销试点何时结束，雅芳如何在一系列不确定中变招呢？”公司内部的一位高层人士笑言。

　　谈及未来，雅芳中国区副总裁陈志新坦言，雅芳希望能三条腿走路，“专柜、专卖店、直销，都要为每年销售额50%的增长贡献最大力量。” 雅芳三条腿走路也是不得已的选择。

　　看来，《直销法》与《禁止传销条例》的出台，已经把多层次直销的路给堵死了。雅芳已经没有更多的选择，必须在现有的道路上摸索出一条新路。