海尔冰箱：用自己的品牌改写全球冰箱版图

http://finance.sina.com.cn 2005年11月10日 10:05 经济参考报

　　中国家电企业自主创新模式之冰箱发展模式

　　前言

　　2005年9月1日，北京人民大会堂，海尔冰箱被国家质检总局授予001号“中国世界名牌产品”的奖牌，这是迄今为止中国企业的最高荣耀。

　　从濒临倒闭的小厂成长为年生产能力达千万台规模的国际最大冰箱制造基地之一；从名不见经传的家电小字辈到今天的世界品牌，海尔冰箱仅仅用20多年时间就走过了国际大品牌百年的道路，其发展历程被海内外同行称之为奇迹。

　　在世界范围内竞争激烈的电器制造业，在一个增长性已经不再高的行业，海尔冰箱不但保持了高速增长，而且已经踏入了世界级品牌行列。

　　在海尔冰箱成长的旅程中，最关键的莫过于“创新”。时代在变、市场在变，但是海尔冰箱却用创新的技术、创新的产品、创新的理念铸就了一个成功的世界名牌。

　　中国企业的国际化之门已经开启，但中外企业强弱对比并没有实质性变化。中国企业所缺少的同时也是最重要的就是核心技术和国际化品牌。作为中国自主品牌的家电企业，海尔冰箱在坚持走自主创新道路的同时，不断提升品牌内涵的国际化道路，圆了中国企业走向世界的梦想。

　　质量：开启了一个伟大品牌的塑造

　　质量如果拆开来读，那就是先“质”后“量”，“质”是“量”的前提和基础，而“量”是“质”的叠加和累积。从这个角度来看，质量是企业的生命，保质才能保量，没有质量就等于无效劳动。因此，质量是中国企业创造世界名牌的最基本条件。高质量产品的内在核心是高质量、高素质的人。这对有志于创世界名牌的企业来说，培养具有高质量意识的人才是第一位的。

　　20世纪80年代，随着中国改革开放的深入，家电市场进入了爆炸式的高速增长时期，用户急剧放大的需求让众多冰箱企业忙于扩产而忽视了产品质量的管理。当别的企业沉浸在“萝卜快了不洗泥”的窃喜中时，海尔却以质量为突破口，开启了一个伟大品牌的塑造。

　　要做世界一流的产品就必须保证产品质量，这是成就海尔冰箱的首要价值观。著名的“砸冰箱”事件就是为了坚决执行这个价值观。为了树立严格的质量意识，当时的海尔冰箱厂厂长张瑞敏亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎，使海尔员工对“有缺陷的产品就是废品”有了刻骨铭心的理解与记忆，对“品牌”与“饭碗”之间的关系有了更切身的感受。

　　狠抓质量、引进国外的生产技术和生产线、学习先进的管理与技术，海尔冰箱产生了质的飞越，一跃成为国内冰箱行业的领头雁。1988年，海尔获得了中国冰箱史上第一块质量金牌，海尔冰箱也在人们心中逐渐扎下了名牌之根。

　　随着用户消费需求的提升，海尔的质量意识、质量标准也在不断提升，同时，海尔用创新的管理保证了这些措施的良好实施。现在，海尔冰箱执行的产品标准已达到国际先进水平，其中参照执行的国外标准就达209项之多；内部各项管理体系也达到了国际先进水平，从而成为“中国世界名牌产品”。

　　冰箱对海尔来说是“长子”，浓缩了海尔21年来的发展历程。在海尔的名牌发展战略阶段，海尔冰箱夺得中国冰箱史上第一枚质量金牌，创出中国冰箱名牌；在海尔的多元化发展战略阶段，海尔从冰箱产品扩张到其他家电领域，创出中国家电第一品牌；在国际化战略阶段，海尔把品牌从国内向国际延伸，通过美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的海尔名牌，创出国际知名的家电品牌。目前，海尔正迎来第四个发展阶段——创全球化的品牌，而冰箱无疑是最重要的一枚“棋子”。

　　国际化：必须在全球各地跳当地舞

　　品牌是企业社会关系的总和，也就是用户关系的总和。这种社会关系的总和可以为企业商品的后续交易提供支持，因此，品牌的国际化实际上是企业社会关系的国际化。对企业来说，社会关系要国际化，也就意味着品牌要在全球范围内与不同区域市场的消费者发生互动关系，也就是说，企业的用户资源必须在全球范围内创建，而不仅仅局限于国内。

　　在国内市场站稳了脚跟的海尔冰箱，很快将视野投向了更为广阔的国际市场。从最初的引进技术到现在先进的宇航变频技术输出国门，海尔冰箱已经从当年名不见经传的家电小字辈成为今日举足轻重的世界品牌。

　　与其他冰箱企业OEM等国际化道路不同，海尔的国际化目标是实现设计、制造、销售“三位一体”的本土化。在国外接连拔地而起的海外工厂正是出于这样的考虑，1999年4月30日，海尔在美国的南卡罗来纳州建立了冰箱生产基地；2000年3月，海尔在美国的工业园竣工投产，第一台美国造冰箱下线；2001年6月，海尔收购一家意大利电冰箱厂，首次实现白色家电跨国并购；2002年3月，纽约“海尔大厦”的揭幕代表着海尔真正扎根于美国。现在，海尔冰箱在美国已经成为土生土长的“本土产品”。随着海尔国际化步伐的不断迈进，海尔冰箱在美国、意大利、巴基斯坦、突尼斯等16个国家和地区建立了海外工厂，实现了本土化设计、生产和销售。

　　近几年，海尔还建立起了国际化营销网络，海尔冰箱已在世界各地设立了469个专营商、3.6万个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区。目前，海尔产品已经全面进入全球TOP10大连锁和国内全部大连锁渠道。在全球消费市场调查研究权威机构Euromonitor（欧洲透视）发布的全球白色家电企业市场占有率排序中，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱第一品牌。

　　海尔冰箱紧跟海尔集团国际化战略方针，走出国门创名牌，拓展产品的国际市场空间，实施三个1/3战略，即1/3国内生产国内销售、1/3国内生产国外销售、1/3国外生产国外销售，充分利用全球市场资源，把海尔打造成一个国际化的品牌，完成由“海尔的国际化到国际化的海尔”的跨越。到目前为止，海尔冰箱已基本实现了“1/3国外销售”的战略目标，其海外生产基地的建设正在向全球范围扩张，海尔冰箱的国际化版图已呼之欲出。

　　从海尔冰箱的国际化过程可以看出，品牌的国际化实际上就是这个品牌在全世界不同地区被当地消费者认同为一个本土化的、有国际竞争力的品牌。如果想要成为世界名牌，不仅仅要在中国是名牌，在美国也要成为名牌，在欧洲也要成为名牌。中国必须要有自己在世界上叫得响的国际品牌，否则就只能给别人打工，给别人做OEM，不可能有真正的发展。

　　技术创新：关键在创新的努力和决心

　　长时间以来，中国一直处于对跨国企业的追赶期，在这个过程中，花高价引进技术被认为是自然的。但是，随着全球一体化的进程和中国企业实力的提升，目前中外企业已经在同一个舞台上竞争，要想从国外企业那里得到先进的技术已经不太可能，中国企业必须要自主创新。发展自主创新能力的关键不是企业财力的大小，而是企业进行技术创新的努力和决心。

　　先进的技术、不断创新的研发成果是海尔冰箱成功的保障，宇航绝热层节能技术；直流双变频，左右风直冷技术；生态保鲜、复式智能技术；复式变频、四温区、竖式果菜保鲜；0+007软冷冻技术，双门四温区，昼夜变频技术等一系列国际首创并达到了国际领先水平的技术为海尔冰箱带来了无数第一的产品。

　　1997年至2004年，海尔冰箱共申请专利634项，其中发明专利39项，实用新型专利219项。海尔冰箱还在美国、德国、意大利、英国、韩国等11个国家共计申请了14项专利成果，其中包括“带方便桌的电冰箱”、“冰箱温度控制方法和使用该办法的电冰箱”等5项发明专利。

　　无数国际领先技术为海尔带来了无数第一的产品：亚洲第一台四星级电冰箱，第一台无氟冰箱、第一台抗菌冰箱、第一台A+级节能冰箱、第一台软冷冻冰箱、第一台四温区冰箱、第一台宇航变频冰箱等等，“海尔－中国造”响彻大江南北。

　　海尔在技术创新的同时，对于

知识产权保护也非常重视，为创新建立了强大的保护网络和信息支持网络。海尔于1992年建立了国内第一家企业知识产权办公室，也是国内第一家成立专门工业设计部门的企业。

　　在海尔，创新不仅意味着技术的创新，还涵盖企业经营的方方面面。海尔每一个员工都在经营着自己的工作，对自己的市场负责，人人争做创新的SBU（策略事业单位）。

　　海尔冰箱钣金操作工王孔涌，自主经营自己的岗位，不断有小发明、优秀质量改进成果，获得了山东省“十佳”职工技术创新成果奖。他通过创新对工序进行改进，解决了折弯机定位不准的问题，使生产节拍从2分钟提高到5秒钟，废品率下降为零；解决了侧推器挤板的问题，使生产节拍每小时比原来提高50台，为企业节约资金3050元/天；解决了冲切废品的问题，节约资金1800元/天。

　　首届中国青年学习成才奖得主李少杰是海尔冰箱中二事业部的钣金公司定单经理，他将设计节拍为25秒／台、原本已是世界上最先进的日本生产线改造后，设计节拍提高了7．5秒，创下了钣金线生产效率新的世界纪录。

　　长时间以来，中国庞大的内需市场造成了中国企业对技术发展的惰性，而比较低的要素成本优势又在纵容中国企业的OEM幻想，认为在做大规模之后再发展自己的技术也不迟。但现实情况并非如此，缺乏产品开发能力的中国企业将越来越处于不利的地位，那些渠道模式、价格推广等以往的生存手段已经显得苍白无力，没有自主开发能力的企业将会在市场开放的条件下走向坍塌甚至丧失组织的独立性。因为对中国企业来说，提升自主创新能力已经刻不容缓。

　　产品竞争力：国际课堂上的发言工具

　　消费者对产品的需求和期望值是永无止境的，同消费者的需求赛跑，是一场没有尽头的马拉松，而持续的创新是唯一的原动力。紧盯用户的需求，开发满足不同需求的众多差异化产品，让海尔冰箱在不同的国家和不同的地区，均受到极大的欢迎。

　　2003年非典期间，海尔冰箱开发出的具有钛光抗菌功能的冰箱，因为打破了传统抗菌冰箱只能依靠接触性抗菌的技术局限性，受到消费者的欢迎，也成为香港非典隔离区唯一中标的冰箱产品；针对非典时期长春市取消酸菜缸的做法，海尔冰箱及时推出了“酸菜冰箱”，成为长春市市长向市民推荐使用的产品。

　　2004年8月，海尔推出全球首台采用宇航绝热层材料研制的宇航变频冰箱，其冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果，解决了目前节能冰箱所普遍存在的保温层厚度与节能效果相矛盾的问题，同时也解决了废旧冰箱回收处置的环保问题，实现了冰箱节能与环保的双重突破。

　　2005年，海尔冰箱将宇航绝热层这一自主创新技术输出到意大利工厂，并且结合当地的消费习惯，开发制造了本土化的宇航变频冰箱，受到众多欧洲著名家电商的高度评价。

　　2005年4月，海尔首创的宇航变频对开门冰箱全球同步上市，该产品采用国际领先的技术以及远程遥控、矿泉制冰、维他葆活等创新功能，成为领航高端市场的旗舰产品。

　　2005年11月，海尔冰箱全新推出了鲜+变频冰箱，采用海尔独创的全方位集成智能保鲜系统，打破了传统冰箱仅从温度和湿度方面进行保鲜的被动局面。

　　在进军国际市场的道路上，针对用户需求开发产品也是海尔成功的关键所在。在欧洲，海尔的节能冰箱满足了用户对环保的要求；在美国，“电脑冰箱”、大容积冰箱等产品最合美国用户的心意；在巴基斯坦，海尔创新出了可以满足一家几十口人使用的冰箱产品；在中东，继推出对开门冰箱、大双门冰箱后，海尔2004年又推出多路送风风冷冰箱，在整个中东市场产生了强烈反响；在日本大阪一家主流家电连锁店里，海尔一款冰箱因受到消费者欢迎而销售一空，商家只好张贴致歉声明并抓紧进货……随着信息技术的飞速发展，市场越来越透明化，消费者对市场行情越来越了解。在这种情况下，消费者开始成为市场的主导力量，如果企业制造出来的产品不符合消费者的需求，他们会“用脚投票”，因此，企业只有不断推陈出新，才能在市场上立于不败之地。

　　服务：创造客户资源的第二只手

　　现代管理学之父彼得·德鲁克提出：企业的目的是创造客户，为客户提供产品或服务，而不是利润的最大化。企业的成功，出发点和落脚点都在于为客户服务的方式，即不但满足客户的需要，而且要向他们提供超值的服务。在产品高度同质化的今天，面对如林的竞争对手，企业如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场的回报，最根本的方法就是创造用户资源，获取用户的忠诚度。

　　在中国家电业，海尔的服务一直被视为业内的样板，为其他企业所仿效。海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，售后服务已经不再局限于单纯的对出现质量问题的产品进行维修，它的定义应该重新诠释：在网络时代，服务就是一切。目前，海尔“真诚到永远”的服务理念已经家喻户晓，正是这种令人感动的服务精神让海尔冰箱获得了珍贵的用户资源。

　　海尔冰箱坐“轿子”翻山越岭，登上四川省三台县海拔1800米的南�

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　　目前，海尔冰箱在全国有42个工贸公司、325个专修部、1475个服务网点，有3420个星级服务人员专门从事海尔冰箱的服务工作，保证24小时上门服务到位。同时，海尔冰箱在全国34个大城市开通了海尔服务热线电话，2000余名员工24小时竭诚为用户提供热情周到的服务。

　　通过流程再造，海尔打破了传统的服务模式，采用一站到位式服务，回访用户时不仅对有问题的产品进行维修，而且对产品进行通检和保养。海尔还将被动的顾客电话预约上门服务改为主动上门服务。2002年，海尔冰箱开创了定期对用户进行“保健三合一”的服务，对产品进行全面检查、保养，对冰箱内外进行除尘除垢，而且还对产品进行功能的升级换代，让用户不用多花一分钱就可以享受到最新功能产品的服务。2004年，海尔冰箱再次创新服务模式，若老用户再次购买海尔冰箱，则将获得保修期延长一倍的待遇。2005年，海尔新开通了全国统一的售后服务电话4006999999，顾客只要拨打这个号码，信息就会传递到最近的服务中心处理，更方便了用户，减少用户的烦恼。

　　海尔对内“一票到底”的流程，对外“一站到位”的服务，让消费者切实感受到了星级服务，为海尔冰箱再创市场新高提供了强有力的支持和保障。

　　大多数人认为服务就是售后服务、维修，其实这只是“善后处理”，因为无论是什么原因，都给用户造成了麻烦。用户对潜在的问题没有意识到，或者是意识到也隐隐约约觉察到了，不知怎样解决，但是企业却帮助用户解决了，这才是真正的服务。因此，海尔提出了“用户的抱怨是我们最好的礼物”的理念，这不仅仅是一句口号，而是意味着整个企业组织生活的全面改变。

　　未来：创造中国的世界冰箱强牌

　　一个品牌是否具有乐观的未来，关键在于这个品牌在未来产品方向战略上走了多远。从这个角度来看，海尔冰箱显示出了无与伦比的对未来方向的把握能力。在节能、环保、健康这三大家电主导方向上，海尔冰箱无不占据了有利的竞争位置。

　　顺应国际环保节能趋势，海尔开发出了多规格大批量的变频冰箱，满足了消费者对节能、保鲜、降噪的需求，在高中低市场一路领先。同时，海尔融合先进的宇航变频技术，为冰箱产业带来节能与环保的革命性突破，从领航高端市场的宇航变频对开门冰箱，到刚上市不久就冲入全国前十位最畅销冰箱型号排行榜的高端精品——宇航彩晶三门变频冰箱，海尔宇航变频系列冰箱在冰箱市场掀起强烈风暴。另外，海尔自主创新的宇航变频技术已经输出到美国、意大利工厂，进行当地化设计、制造、销售，向当地主流市场发起猛烈冲击。

　　时至岁末，在长期没有新技术突破的冰箱保鲜领域，海尔冰箱又一次站到制高点，全新推出海尔鲜+变频冰箱，打破传统的保鲜限制，开创了一个冰箱的鲜+时代，再度掌握了冲击2006年市场以至以后主导全球冰箱市场的一张王牌。

　　综观海尔冰箱的发展里程，就是一部中国冰箱行业不断发展创新的历史。海尔创造了一个品牌

神话、市场神话。从海尔走向世界品牌的发展轨迹中可以看到持续创新的关键作用。在这一进程中，海尔没有任何可以垄断的资源可以利用，其所有的资源就是自己通过创新创造的资源。

　　全球经济一体化的趋势使我们不仅要面对国内市场，而且要面对全球市场、全球用户。目前，海尔已进入全面实施国际化战略阶段，在全球各个市场与跨国公司直面竞争，打造中国人自己的世界级品牌，是海尔21年如一日创新的源泉和持续的动力。

　　作者：:杨华

　　（来源：经济参考报）

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