巨人挥刀

　　本刊首席记者/王平

　　央视急需进一步改革，除了对外部竞争的未雨绸缪，也源自内部发展的需要。央视大强度改革似乎也预示着中国电视行业新一轮改革的开始。

　　动身

　　9月26日，随着央视2006年招标第一次全面推介会的召开，一直闹得沸沸扬扬的央视“品牌化”改革终于正式向外界公布，家大业大的中央电视台酝酿已久的动作开始现形。

　　在此之前，中央电视台已完成了 “三化”改革历程，直接的结果是：从1998年的8个频道扩充到2004年的16个，以CCTV-1频道为主、其他专业频道为辅的众星捧月式的品牌频道格局正在凸显。

　　在这些变化中，不乏节目“末位淘汰制度”和人事制度转变等央视局部改革的大举措。同时，在这一阶段，还有一个事件值得记住，就是以无锡影视制作基地为主体的中视传媒股份上市。虽然上市产业只是央视大

蛋糕中很小的一块，但小荷已露尖尖角，资本运作初显端倪。

　　这些正是央视为现在改革打下的伏笔。没有理顺人事关系与频道布局，就谈不上“频道品牌化”发展战略。

　　虽然央视现在的频道品牌化与“三化”改革一脉相承，但并不同于从1999年起的系列改革。当年央视围绕“三化”发展战略，更多的是重视规模、数量的外延式和粗放型发展模式，而现在却更多地向内涵式、集约式的增长模型转变。值得注意的一点就是对各套节目进行深层次改版，强调各个频道的细分定位和专业特征。比如，2000年新开办的CCTV—9实行全新管理模式——频道制，开始迈向建立现代电视传媒管理体制的探索之路。这与湖南电视台改革之初创办湖南经济电视台，以促进湖南电视台改革有异曲同工之处。不同的是，央视是巨人，转身慢一些。

　　央视在实行“品牌化”战略这一大动作之前，十分谨慎。在决定改革的“前夜”，也就是2004年，央视研究处课题组启动了《央视品牌建设现状与问题分析》和《央视制片人管理优化方案》等10个课题，为央视这次“频道品牌化”改革奠定良好的理论基础。因此， 2005年，当酝酿了两年的《中央电视台频道制改革方案》以及与之配套的《中央电视台频道考察评估方案》开始实施时，中央电视台已经很有底气。

　　中央电视台的底气不仅于此，其背后蕴藏着更大的手笔。

　　按照中央电视台事业发展调研处在《国内外“品牌频道”的运营策略分析报告》中所说，国内外品牌频道的发展过程一般遵循着一条四步走的相似路径：第一阶段，泛专业频道化。第二阶段，专业细分化、市场全国(或国际)化。这一时期，频道节目内容进一步整合、分类，频道也在逐渐清晰全国(或国际化)拓展战略。第三阶段，建立垄断性内容资源，形成频道品牌。专业频道品牌化的关键点是独特(或独占)的内容。第四阶段，品牌资源经营系列化。这一阶段，频道的品牌已经形成，作为品牌拓展的核心内容，以频道为主要平台，实现跨媒体、跨行业品牌延伸。

　　这“四步走”的发展道路，揭示了中央电视台这些年改革发展的方向和魄力，如果真正完成，足以让各地电视台打一冷颤。而目前，央视认为他们已经基本实现了第二阶段“内容专业细分化、市场全国化”的目标，开始向“专业频道品牌化”的高级阶段发展。

　　中央电视台副台长罗明在央视2006年招标第一次全面推介会上致辞中说：“中央电视台‘品牌化’发展战略是新的起点，新的征程。从‘三化’战略升级到‘频道品牌化’战略，使得各种综合改革举措稳步推进。目前，‘品牌化’战略成效明显，就在半个月前，中央电视台总体收视份额已经达到了37.32%。2006年，中央电视台在节目方面将有更大的举措，将从机制、创新、直播、独家等四个方面，加强节目制作能力。”

　　央视选在这个时候公布并宣扬其改革之举，不外乎是要为明年的广告投放寻找理由，但从央视自身来说，改革也是迫不得已的事情，不论是从巩固舆论宣传阵地还是从加大市场收视率、占有率来说，它都必须尽快地下刀。

　　央视大强度的改革说明其做大做强的压力很大，也似乎影射了中国电视行业即将开始的市场化改革。他的发端是中央电视台，现在曾经的“先行者”要改了，意味着其他地方电视台现在奉行的以节目行政中心制为主，以频道制为辅的频道经营管理模式也面临着改革。

　　压力

　　与以往不同，央视2006年的广告招标名称发生了变化。在中央电视台2006年黄金资源广告招标说明会上，原有的“黄金段位广告招标”被改为“黄金资源广告招标”，两个字的变化表明了央视自身观念的调整和面对的压力。

　　2005年以前，央视完成了频道布局，这种策略在营销中被称为多品牌策略，是为压制竞争对手的成长而针对不同的细分市场推出不同的品牌，从而瓜分一部分市场份额，一方面起到了牵制对手的作用，另一方面也使自己的总体市场份额增加。央视这种多品牌压制的策略收到了良好的效果，自1999年以来，央视的整体收视份额在扩大与频道规模增加不能说没有直接的联系。但一个问题是，频道不是稀缺资源，频道只不过是限制性资源而已，随着电视产业化进程的不断推进，频道资源必将过剩，所以频道的布局显然不足以支撑央视的霸主地位。

　　央视急需进一步改革，除了对外部竞争的未雨绸缪，也源自内部发展力量的需要。

　　对内，作为中国独一无二的国家电视台，央视在用人上长期捉襟见肘。政策性和制度性缺陷所产生的编制不足就像一个瓶颈，使得临时用工制度成为纠缠央视多年的老大难问题。央视从1997年，临时人员管理改革的设想就已浮出水面，但直到2004年12月29日，编外人员达到7000人时，央视才正式将这些人员中的大部分改为“企聘人员”。因为用人上的随意性，央视付出了高昂的劳动成本。崔永元在其所写《不过如此》一书中透露：“我们电视台的人数不好统计，你像一般干活的各个岗位大概有25人，但是吃盒饭的有140多个人，发奖金的时候有2200人。有一次台里说，有一个出国名额，谁想去，填一个表吧，填了10000多张表。”

　　另外，央视在管理上也存在着诸多漏洞。对制片人实行权力下放，使得制片人的权力过于集中，其财权、人事权都缺少规范化的管理。个别中层干部长期在一个部门工作容易形成“山头”主义，滋生了腐败，赵安案就是很好的证明。

　　对外，卫星电视的发展和省级卫视的崛起逐渐打破了以往“央视为主，一家独大”的旧电视格局，并逐渐形成央视、省级卫视、城市台三足鼎立，多元发展的新格局，让央视不安。

　　湖南广电局局长魏文彬曾对本刊记者大胆预测：中国电视未来的格局犹如牌桌，入局的就那么三四家，这几家中还有一个坐庄的。从现在和可以预见的将来，从单纯市场收入的角度来说，这个坐庄的无疑就是中央电视台。

　　而现在，虽然还远不是入局的时代，但这位坐庄者在下家们不停的出牌中开始坐立不安了。地方电视台的变革无疑使央视感到缕缕凉意，地方电视台掐播央视“新闻联播”后的广告就是明证。因为在2001年，央视与省级卫视差不多同时都意识到了，省级卫视与央视其他频道可以拥有相同的受众群。因此有人说，“中央电视台一套广告创收的优势来自于强制转播，这在逻辑上必须区分究竟哪些是国家政治任务、哪些属于依附在国家任务下的私领域商业利益”。

　　清华大学传媒教授陆地在分析央视的角色时也对一媒体说，“是宣传、商业与公共频道混杂一道，还包括国家形象。”在这样的格局里，陆地说，“我们到了需要重新思考规则的时候了”。

　　同时，一直以来，央视的收视率在以长三角、珠三角为主的南方地区一直远低于北方地区，例如在广东，2004年央视的收视率为15.5%，今年上半年虽然提高至17.1%，但依然不足全国收视平均水平的一半。

　　事实上，国内各地电视媒体均在不断改革升级。

湖南卫视 “娱乐立台”；海南卫视向旅游专业台成功转型；安徽卫视打出 “电视剧牌”；贵州卫视打出 “西部牌”；浙江、广东两大卫视则走联合之路，锁定“娱乐+财富”的定位，共谋财富攻略；上海

东方卫视两年前改版后打着 “激荡传媒风云，改变电视格局”的口号卷土重来，发起了一场由地方台向全国台升级，并向中央台老大地位挑战的冲击波；2003年，国家广电总局又批准凤凰卫视资讯台、彭博财经、星空卫视、欧亚体育等媒体在三星以上涉外宾馆和涉外小区落地，同时，网络、平面等其他媒体也在吸引着电视节目受众的“眼球”。因此尽管中央电视台起了个大早，在1999年就开始动身准备这一次改革，但还是赶了个晚集。众所周知的是，一些地方电视台均已实行了体制上的变革并已经进入“第三阶段”。

　　此外，由于中国的电视市场具有世界最大的受众群，跨国传媒巨头都纷纷热衷于开拓这块市场。

　　因此央视改革显得时不我待。

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