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外资三巨头争霸中国热水器市场


http://finance.sina.com.cn 2005年07月27日 15:46 21世纪经济报道

  实习记者 龙 丽 本报记者 杨瑞法

  北京、上海报道

  在中国热水器市场,除了零售额一直雄踞榜首的国产家电巨头海尔,A.O.史密斯、阿里斯顿、西门子一直是最为活跃的外资明星。

  赛诺公司的数据显示,2004年底至2005年初,A.O.史密斯零售额占有率超过阿里斯顿,处于行业第二;阿里斯顿不甘示弱,积极展开“保位战”,零售额占有率有所回升;同时,西门子发展迅速,短时间内跻身四强。

  A.O.史密斯乘虚而入

  A.O.史密斯的历史可以追溯到1874年。130年后,它成为美国最大的热水器制造商,2004年营业额达16.7亿美元。

  在过去5年,史密斯热水器在中国的销售平均增长率高达72%。“史密斯已成为中国热水器行业增长最快的企业,零售额已位居市场第二。”A.O.史密斯(中国)有限公司总经理丁威对此不无自豪。

  早在1995年,史密斯就已进入中国,并与中国热水器行业元老——南京玉环热水器厂有过一段短暂婚姻,然而终因融合不佳而劳燕分飞。

  尽管第一次投资失败,史密斯并未就此撤离中国。相反,1998年它投资3000万美元在南京建立独资企业。2002年又增资2000万美元,此举使其年产量由50万台提高到80万台。

  史密斯增资的理由很简单:看好中国热水器市场。有数据显示,如今中国热水器市场的年需求量已增至上千万台,并仍将保持8.5%的增长速度。

  尽管潜力巨大,但中国热水器市场品牌分散,有近400个品牌,前十名品牌的市场总销量却不足60%。相比之下,美国热水器行业经过几十年竞争,如今仅剩四家大型专业制造商。丁威认为,这为史密斯热水器进入中国市场提供了契机。

  事实上,史密斯在中国独资建厂时,正是燃气热水器一枝独秀之时。这令以电热水器为主打产品的史密斯在一段时期内步履艰难。

  但令丁威兴奋的是,近两年,电热水器的市场份额快速上升,史密斯“以电热水器为主”的产品策略也开始奏效。2003年1月-11月,史密斯在中国热水器市场的占有率仅为5.73%,但到了今年5月,其市场份额已骤增至14.2%。

  据丁威介绍,史密斯在经营策略上一直贯彻“营利性增长”方针,力求做最好而非最大。即公司在确保双位数整体利润的前提下,保持不低于20%的发展速度。他认为这是史密斯在中国稳步发展的最主要原因。他透露,史密斯已开始投巨资修建二期工程。该工程将于明年4月完工,届时史密斯的年产能将达到100万台。

  阿里斯顿保“位”战

  对于在中国热水器市场上叱咤多年的阿里斯顿来说,近年最大的挑战多半来自史密斯。

  阿里斯顿属于意大利默洛尼公司。在电热水器市场,阿里斯顿的市场份额紧追海尔,长期盘踞热水器销售榜前列。

  然而,自从史密斯来到中国,阿里斯顿的优势便受到了挑战。中怡康的统计数据显示,2002年1—12月,史密斯热水器的市场占有率比阿里斯顿低5.14个百分点;但在去年11月“电热水器最畅销十大品牌”统计中,史密斯的市场占有率达14.98%,仅比阿里斯顿低1.4个百分点;而据赛诺的调查数据,史密斯电热水器零售额占有率在2004年5—6月达17.9%,超过阿里斯顿17.2%的占有率。

  尽管史密斯紧追不舍,但默洛尼公司似乎胸有成竹。一方面,在电热水器市场,阿里斯顿与史密斯还胜负未决;另一方面,默洛尼手中还握着一张牌:太阳能热水器。阿里斯顿太阳能热水器早已在市场上捷足先登。

  有资料显示,目前我国已成为世界上最大的太阳能热水器生产和使用国,并仍将以每年20%—30%的速度递增。据了解,为尽快扩大太阳能热水器的市场份额,默洛尼集团收购了欧洲最大的太阳能热水器生产厂——德国的ELCO公司。

  西门子后来居上?

  但是,“螳螂捕蝉,黄雀在后”。

  去年下半年,中国热水器市场突然杀出一个“程咬金”——德国西门子家电,它甫一登台亮相,就将目标直指阿里斯顿和史密斯。

  “中国热水器市场没有领导者,甚至缺乏在技术、管理和营销等方面具备综合优势的强势品牌。”去年11月,西门子家电中国区域总裁盖尔克直言不讳地对记者说。他宣称,西门子的目标是要做技术的领导者、行业标准的设立者和生活方式的引领者。

  给西门子家电带来如此底气的,是它在中国冰箱和洗衣机市场的巨大成功。近几年,西门子冰洗产品在中国市场销量一路攀升,利润连续大幅增长。据了解,西门子仅从洗衣机合资企业每年实现的利润中,就可分得1亿多元,这在中国白家电外资品牌中绝无仅有。

  就在盖尔克声称“西门子热水器要当中国市场领导者”时,据中怡康的统计数据显示,它在“中国城市市场热水器各品牌销售”排名中,仅位居31位。若按销售额排名,西门子热水器也仅居第20位。但是,据西门子家电中国区域销售总经理吴建科介绍,初涉热水器行业不久的西门子,如今市场占有率已经迅速窜升行业第四——其发展势头可见一斑。

  事实上,西门子热水器进入中国市场的策略,与其冰洗产品当初进入中国市场的做法大相径庭。它在生产线上一分钱未投,而是选择了OEM的方式,委托大连一家企业贴牌生产。

  当时很多业内人士认为,短期内西门子当不了中国热水器市场领导者,甚至难以进入四至六名。理由很简单:西门子冰箱和洗衣机在中国市场耗费大量资金,经过六七年的跋涉,才拥有今天这样的行业地位。相形之下,从贴牌开始进入中国热水器市场的西门子,要超越阿里斯顿和史密斯,还有一段较长的路要走。

  但有一个事实不能忽略:西门子家电在中国热水器市场并非孤军作战。它与博世热水器有着千丝万缕的联系。西门子家电中国公司的完整名称应当是“博世—西门子家电中国销售有限公司”,其母公司德国博世—西门子是博世和西门子的合资企业,双方各拥有50%的股份。

  在世界500强中排在第135位的博世,在热水器行业绝非等闲之辈。它曾生产出世界上第一台燃气热水器,现在欧洲占有40%的市场份额。

  然而,西门子和博世热水器是否会在中国市场联袂行动,从而产生“1+1大于2”的效果?目前尚无迹可寻。



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