中国卫生陶瓷行业的现状和增长机会

　　北京7月26日电 /新华美通/ -- 随着房地产行业的蓬勃发展，中国的卫生陶瓷行业也获得了飞速发展。过去的几年中，原有的陶瓷企业不断整合，新的卫生陶瓷企业也不断出现，使得整个行业的销售量逐步稳步攀升。根据汉彬洲咨询公司的研究报告，国内卫生陶瓷的总销量已经从2002年的3,700万件上升到了2004年的4，200万件，年平均增长速度为8%左右。与此同时，中国已经发展成为了卫生陶瓷出口大国，卫生陶瓷的出口量以每年超过70%的速度增长，从2001年的600余万件增长到了2004年的接近3,000万件。国内和国际销售的双增长让 卫生陶瓷企业都尝到了甜头，新的企业不断涌现，老企业也在过去的两年中投入了大量的资金扩大产能以满足订单的需要。然而，伴随着产能的扩大和消费者的成熟度日益提高， 目前卫生陶瓷企业间的竞争也带来了一些明显的变化，其主要体现在：

　　中价位的产品将逐步成为主力军：在2002年，整个中国卫生陶瓷行业仍然以低价位的产品线为主，贡献了超过50%的销售量；到了2004年 中价位产品的持续增长成为了行业增长引擎，整个中价位产品线已经占到了38%的销量，高于2002年35%的市场份额。预计中价位产品的份额增长将持续较长的一段时间，并会在2年内取代低价位产品成为市场份额最大的产品线。 中价位的产品线增长说明普通消费者在产品价格的以外对品牌，质量，造型以及产品差异化的特点开始更加关注。

　　市场份额的整合度在加强：在过去几年中，虽然出现了不少新的卫生陶瓷品牌，但是他们大多表现不佳，主要的市场份额仍然是由各大知名品牌的卫生陶瓷企业所占领，而且几个大品牌所占的市场份额仍在上升。以坐便器为例，在2002年，前八家生产厂家(TOTO，科勒，乐家，和成，惠达等)在国内总共生产了288万套，占整体行业坐便器产量的30%左右; 而到了2004年，产量最大的8家企业共生产了670万套坐便器，已经占到了整个行业坐便器产量的48%。这说明整个行业的竞争开始从分散无序阶段逐步过渡到了强势品牌与弱势品牌的竞争，市场上品牌的力量已经凸现。接下来各品牌之间的竞争以及定位的细分化将更趋明显。在几大强势品牌逐步扩大领地的同时弱势品牌的市场份额将被挤压在更狭窄的范围，新兴的品牌将承受更大压力，难以支持持续快速的发展。

　　强劲的的出口势头将影响出口企业的利润水平：出口量的增长刺激了各厂家扩大产能，而产能的增加将最终导致产能的剩余，剩余产能的生存竞争将给境外采购商形带来很强的谈判能力，使得出口价格的不断下降，这已经在过去几年的市场竞争中得到体现：到2004年平均每件出口卫生陶瓷的单价已经下降到了11.55美元/件，低于2001年的12.99美元/件的水平，下降幅度超过10%。这意味着众多优秀的卫生陶瓷出口生产企业已经不能够像几年前那样赚取相对丰厚的利润。随着各个厂家生产规模的持续扩大，预计在未来的几年中出口产品的单价将进一步下滑，加之人民币的升值风险，出口企业想要维持一个稳定的利润水平将很困难。

　　基于以上几点，汉彬洲咨询预计在今后几年中卫生陶瓷行业在国内市场的竞争将逐步加剧，而这种竞争在很大程度上会体现在品牌的市场营销推广上。其理由是：1) 在过去很长的一段时间内各个品牌的竞争主要是集中在产品的外观，质量和价格上，而目前各个品牌的产品基本表现已经开始接近，相互间的差异并不十分明显。这时候品牌的力量就开始变得重要起来 2) 过去低价位的产品占据主导，对这类产品而言，价格是最重要的竞争手段，品牌形象和推广并不是关键; 随着中价位产品逐步成为市场主导，必定会更加关注自己的品牌建设，让品牌的形象和差异化成为竞争的主要手段 3) 大品牌的市场份额在不断扩大，处于第二集团的厂家如果仍然不能够加强自己的品牌建设工作，未来将最终落到配角的角色，很难在未来趋于垄断的市场占住脚跟 4) 外销订单的利润下降，加上外销订单对生产环节变产的高要求， 注定所有的厂家不会将全部的注意力放在外销产品上，一定会在推动外销的同时加大国内销售的力度以平衡风险。

　　目前，整个卫生陶瓷行业中，除了少数几个知名的国际品牌外，整体行业的市场营销推广能力仍然是处于萌芽状态，甚至可以说很多企业对市场营销的概念都还十分模糊。一个很好的证明就是在近期的一项消费者调查中就发现，在所有已经购买和即将购买卫生陶瓷的消费者中，只有 TOTO 的知名度达到了30%，另外有四个品牌的知名度在5%到9%之间而其余所有品牌都在5%以下。按照国际标准来看，即使 TOTO 的30%知名度已经是较低的了，更别说其他的品牌了。从积极的方面来看，既然大家的市场营销推广水平都还没有达到一个理想的状态，那么作为企业来说只要能够做一点点与众不同的事情就会脱颖而出了。所以，卫生陶瓷企业一定要坚决建立自己的市场营销能力，占领市场的先机。

　　要提升市场营销能力，卫生陶瓷的厂家们可以从以下几个方面入手开始进行:

　　-- 建立专门的市场营销队伍 去聘请一位市场营销的专业人士进行管理 -- 甚至是卫生陶瓷行业外的营销专家(如消费品行业)也可以，因为他们可以从其他行业带来非常成熟的市场营销理念和操作手法，在本行业水平普遍较低的情况下优势会很明显。

　　-- 真正关注消费者的需求目前卫生陶瓷行业的专业消费者研究几乎是一片空白。企业应该真正从消费者的需求出发，通过对消费者的理性研究去理解消费者在购买产品时的行为和判别标准，然后应用这些结论去制定有针对性的产品设计，店面设计，广告设计和促销设计等等。无论是什么产品，消费者才是最终的决定者，而他们的需求应该是一切市场营销工作的基础。没有对消费者的清晰了解，会造成营销设计与实际需求脱节。要做好消费者研究，可以聘请专业的市场研究公司进行。

　　-- 基于消费者调研的结果，制定明确的品牌定位目前国内产品的定位普遍趋于雷同，大都是从诸如”舒适、家的感觉、卫浴专家”等等角度出发。中国的消费者真的是喜欢传递这样一些信息的品牌吗? 这可能是一个问号。品牌的定位需要从消费者的需求着手来设计，他们在乎什么就喊出什么来打动他们，否则太过情感化和朦胧的定位会使品牌的形象模糊，最终导致消费者并不能够很好地描述品牌的特性，也记不住品牌的名称。

　　-- 精细化的市场营销推广执行市场营销推广执行包括诸如专卖店的装修标准，各种广告制作(电视，路牌，灯箱，张贴画，产品手册等等)，促销设计，新产品上市设计等等。要做到精细化的执行，当然有很多的学问，本文将不做具体的阐述，但如果只说一点的话，那就是在做每一项的营销推广以前都要对我们的”目的/目标”想得非常清楚，然后再做执行：购买我们产品的是什么一群人，我们的电视广告是不是最经济的方法接触到这样一群人(目标人群)；我的促销是为了推动销售呢还是为了阻击竞争对手的新产品还是为了带动相关产品的销售(促销的目的)；我的专卖店应该是用深色调还是浅色调呢(目标消费者的喜好)……

　　正如管理专家彼得斯所讲：乱中取胜! 在市场的品牌出现整合并且行业的市场营销水平普遍不高的背景下，正是各个厂家占据先机，发展品牌的的机会。有远见的企业管理者们应该应当乘势培养自己的市场营销队伍，坚持以消费的需求出发，打造品牌的清晰定位并持续不断地用各种方式传递品牌的信息，这样一定能够在竞争中脱颖而出，获得长远的发展。

　　汉彬洲咨询公司简介

　　汉彬洲咨询是一家致力于帮助企业的成长与发展的专业咨询公司。其咨询内容涵盖中国企业领导层正在关注的核心问题：包括企业发展战略，组织机构优化， 组织能力发展、业务流程及管理信息系统优化等专业内容。汉彬洲咨询对相关业态的市场营销，供应链管理，生产运作管理、财务管理等也有着独到的见解和经验。汉彬洲咨询拥有消费品/工业品制造业﹑零售业、市场营销﹑供应链管理领域的高端咨询专家。