AB中国布局提速：哈啤青啤和百威啤酒角色渐明

　　本报记者 师琰 上海报道

　　7月12日，美国安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，以下简称AB)全球总裁兼首席执行官帕特里克·斯托克及AB国际部总裁伯勒斯一干人马旋风般出现在哈尔滨市香坊区油坊街20号。

　　斯托克此行的目的听取哈啤集团高管做经营情况汇报。就在5天前，AB的家族传人布希三世也刚刚率领家族成员和AB高层从美国乘专机飞赴哈尔滨，视察哈啤。

　　AB高层为何突然频繁造访哈啤？

　　值得注意的是，此前的4月，哈啤内部曾发生人事剧变，程衍俊被空降哈啤担任集团CEO，地位仅次于集团董事长李文涛，原总裁符辉则转而主抓营销工作，技术负责人的位置也由武汉百威一副总调任。外界认为，这意味着AB已开始强行推进改造哈啤的工程。

　　在中国这个全球最具潜力的啤酒消费市场上，各路资本正演绎疾风骤雨式的并购整合大戏，AB不可能不着急。去年花费巨资将哈啤收入囊中之时，业界就在惊呼AB欲“上下通吃”的野心——百威守高档市场、青啤攻主流市场、哈啤打大众市场，三大领先品牌齐发的金三角攻势，无人可出其右。

　　而AB在中国的战略布局也显得颇有深意，控制哈啤，于东北可牵制华润，于华北可阻挡燕京北上；结盟青啤，则化敌为友，上可攻占华北市场，下可钳制华东、辐射中南；居于武汉的百威则稳守高档市场半壁江山。

　　哈啤、青啤的角色

　　AB当上东家的最初半年里，未动哈啤一兵一卒，程衍俊上台后，也并没有立即采取激烈的整合措施，而是先亲赴哈啤在各地的分公司调研。不过，分公司的管理者们如今心中亦有忐忑，并不清楚集团接下来会否有人事调整落在自己头上。

　　据哈啤一员工透露，集团眼下正酝酿一系列市场大动作，包括在CCTV大力投放广告等。

　　程衍俊为人相当低调，从不接受媒体采访。他的名字最早曾出现在12年前青岛啤酒(资讯 行情 论坛)的A股上市公告中。斯时，年仅33岁的程衍俊已身兼青啤副董事长、副总经理兼总工程师三大要职。这位毕业于山东轻工学院的年轻人21岁进入青岛啤酒厂，三年后即擢升副厂长职位。

　　程衍俊被指在青啤和AB当年的股权谈判中曾发挥重要作用。在双方早年的谈判一度搁浅时，程提出“停薪留职”出国学习一年，但回国后，他已获AB委以重任，并很快成为百威(武汉)国际啤酒有限公司总经理，后又代表AB赴任青啤。

　　就在程衍俊被空降之际，4月13日，AB总部人力资源资深主任罗黛碧与AB主管酿造、运营及技术的副总裁斯蒂夫专程飞赴哈尔滨，与哈啤高层及各公司人力资源经理会晤沟通，并就现有人力资源架构与未来人力资源管理发展方向进行了一番探讨。

　　在此之前，对于哈啤的整合一度让AB非常头疼，期间所发生的一些争执，哈啤高层的意见也一度占据上风。但是最终，无论是技术、设备改造还是营销体系改革，都难以令急于打开新局面的AB满意，新东家终于决定在这家历史超过百年的啤酒厂强力推行整合。

　　目前，哈啤正在进行新一轮质量提升，每周将产品空运至AB美国总部，接受品评与检验。原来的“制作—销售”粗放营运模式，也细化为“基地—原料—制造—营销—终端—消费者”模式。

　　对于市场猜测的哈啤会为百威开辟一条生产线的传闻，百威(武汉)国际啤酒有限公司总经理夏兰武予以否认。去年9月AB收购哈啤之际，AB国际部总裁伯勒斯曾与沈阳市长陈政高单独会谈，内容之一就是在浑南建啤酒厂。不过时至今日，该项目似乎并无进展。

　　“到今年底完成第四次扩建后，百威武汉工厂的总产量将达到40万吨，比去年底增长25%，是建厂初期的8倍。”夏兰武说。

　　AB当初之所以肯花51亿港元的大价钱买下哈啤，一大吸引力就在于可以得到哈啤在东北地区的销售渠道，为AB旗下其它品牌进军东北市场奠定基础。百威和青啤都被认为将是这一好处的享受者。东北市场啤酒消费能力强劲，占据了全国销量的1／7。

　　而排名全国啤酒产销量第四位的哈啤在哈尔滨市场占有率75%，东北地区产销量第一，其旗下拥有13家子公司，覆盖东北市场战略制高点，在向京津塘等地拓展中也占据了一些要点。青啤则在全国17省市拥有48个啤酒厂，具备年产500万吨以上的能力，并通过八大事业部，将青啤品牌渗透到各区域市场。

　　今年初，AB全球总裁兼首席执行官斯托克曾表示，青啤与AB的合作分三个阶段：第一阶段AB是作为一个上市公司的投资者；第二阶段，青啤与AB在企业内部管理、质量控制上展开广泛交流；现在，这个战略性联盟进入到了第三阶段。

　　第三阶段的合作将如何展开？想象还未及展开，一场股权分置改革的旋风已令青啤与AB的关系显得非常微妙。

　　2002年10月份，青啤和AB在纽约签署《战略性投资协议》，AB在未来7年内斥资1.82亿美元认购青啤可换股债券；青啤则在双方合作中坚持了国有控股地位、AB品牌扩张不得借助青啤的渠道和网络两条底线。

　　但AB在今年4月便提前完成了对青啤可行使的股权增持，持股比例跃至27%，成为仅次于青岛国资委(30.56%)之外的非政府单一大股东。

　　尽管按照当初协议，AB将其中7%股份的表决权委托青岛国资委，但青啤实际上正面临将国资第一大股东地位拱手让给AB的危险。按照国资委、证监会推动的股权分置改革方案，若青啤实行全流通，意味着青岛国资委要和流通股股东对价，可能造成持股比例下降至低于AB持股；若不进行股权分置改革，再融资等重大事项将可能难于在监管层获批。

　　百威发力深度分销

　　就在视察哈啤的同一天，AB全球总裁斯托克又乘专机飞赴温州并与温州市委书记王建满见面。“现在的天气正是推销啤酒的好时节。”斯托克半开玩笑地对王建满解释他的此行目的。

　　百威在温州的销量位列中国各地市场前五名。AB大中华地区董事总经理程业仁表示，不排除在温州投资建厂或寻找与本地企业合作的可能性。

　　今年3月底，AB的重要对手之一英博与金可达集团和马来西亚金狮啤酒集团达成合资协议，将浙江雁荡山金狮啤酒有限公司变更为中外合资经营企业。该公司生产的双鹿啤酒在温州当地非常强势。

　　“长三角、珠三角一直是百威最重要的市场。”程业仁说。百威正在向商务部申请成立一个全国销售公司。由于工厂注册地在武汉。因此销售公司也将注册在武汉，过去十年，百威一直以武汉作为生产基地，上海作为全国46个办事处的管理总部。

　　早年从台大土木系毕业的程业仁是AB香港总部派到内地的第一位销售代表，最初是以华东及华中区业务拓展经理赴任，他亲历了百威在内地市场成长的全部过程。

　　1995年4月百威的第一罐啤酒上市时，中国还有近1000家啤酒公司。整个市场供大于求，产能利用率只有七成。“百威的强势在于品质管控、渠道和品牌建设，弱势就是成本不具备优势，进入时机也较晚，因此选择进入高档啤酒市场，这样初期虽艰苦，长远前景会更好，”程业仁说，“要抓住最有机会成功的切入点切进去，如果当初选择走低端的话，不会有今天的成就。”

　　在程看来，过去几年百威在中国之所以能取得成功，主要是未跟随价格战，而是埋头做品牌和渠道，采用了“比较明智的扩张策略”：一是保证稳定的品质和口味；二是诸如“蚂蚁广告运动”的品牌塑造；三是经销商渠道建设。

　　至于今年的策略，首要就是将上述三方面继续做好；其次，确保在当地反应非常快，要有和当地小公司一样的执行力和灵活度；与此同时，推出新产品、新包装。而深度分销将是百威在市场上的制胜法宝。

　　百威在全国发展了160家一级经销商，选择经销商的标准有两条：一是资金实力，二就是做深度分销的执行力。

　　程业仁认为，国内啤酒市场的行业整合还没有完全结束，价格战还很激烈，导致厂商缺少资源进行品牌建设，消费者对价格特别敏感，行业进而陷入恶性循环。不但如此，有些厂商因为四处收购，导致所产啤酒品质、口味的一致性出了很多问题，一大现实问题就是国内缺乏有实力的地产啤酒品牌，中国现在虽是全球最大啤酒市场，但行业利润排在全球第40余位，每吨啤酒的利润只有美国的1／10。

　　“从品牌建设方面，我们百威、青啤、哈啤的起跑点会比别人好，渠道竞争也不激烈，现在最激烈的竞争就是价格，这是很低端的竞争。”在程业仁看来，虽然资本近两年在啤酒市场翻云覆雨，但中国的啤酒市场并没有实现真正的有机整合，不单很难做全面性整合，能做到渠道整合的也不多。小区域的局部整合对盈利没什么贡献，除非把一个省的市场整合起来，而有机会整合的也只是一些小的省份，几个啤酒消费大省如广东、浙江、江苏等，几大啤酒公司都进去了，已经无法整合。

　　不过，对于AB与青啤的合作关系以及哈啤的整合问题，这位AB兼百威的中国掌门均避而不谈。

　　程预言，中国啤酒市场再过三五年会有新一轮整合，届时，外资啤酒厂之间也会频繁换手，啤酒大战中有多少厂商能撑下去？可谓“人人有机会，个个没把握”。“中国只占AB全球很小的份额，但AB对中国很看重，因为，这里可能是未来。”他意味深长。