困则思变：找准需求是关键

    作者：闫荣伟 

　　保健品要向食品和医药转型

　　张涛：国家政策出台的背后，反而正说明了保健品已经进入到了另一个发展阶段，也就是说我们可能不得不放弃高额的利润，以市场规模的扩大作为补偿。

　　段炬红：保健品在食品行业的市场是巨大的，食品行业的容量远大于药品行业的容量。大家都知道王老吉有一个药准字号的冲剂，被授权给了广东的某食品工厂，王老吉只收了品牌费，但经过一个食品经销商在食品上做的延伸，就把这个产品从5000万元做到今天的30个亿，仅用了不到3年的工夫。实际上，功能性饮品和滋补类的产品在食品上的潜力是巨大的。

　　张涛：如果还想有超额利润，保健品还可走向医院。我了解到，保健食品的发展方向，一共是两个，一是向食品领域扩展，另一个就是医院内发展，而医院则是一个市场空白点。关于药品招商，或者说是代理制，据了解实际上已经占到了医院国产品采购的60%，也就是说在医药行业代理的作用越来越强大，很多的国内制药企业已经撤并了自己的办公室，撤并了自己的分公司，把大量的市场让给这些代理商，让他们去招商。从这个意义上讲，如果统称医药保健品的话，其实保健品在招商环境上是在退步，而药品在招商的环境则是进步，这是一个比较鲜明的趋势。

　　段炬红：过去我们习惯了做药店，觉得医院是一个很难撬动的市场，但事实上，普药进一个医院的成本是很低的，少则可能仅花两三百块钱来维护，甚至普药在医院的成本比我们零售的成本还要低。

　　营销模式需要“软”化

　　刘毅：目前，全国服务营销的价格会面临一个严重的挑战，从消费者的角度来看，越来越多的人有逆反心理了，所以面对这样一种市场环境，老的打法已经不行了。

　　现在很多人在研究新的营销模式，比如把保健品的操作方式引进教育产品。我们最近就改造了一个院线的企业，打出了一个招聘广告，叫“学习医药代表，打倒医药代表”，后来应聘者就变成创业合作伙伴了，效果不错。可以说，传统的一个产品打天下的模式已经相当困难了，目前很多的机构包括媒体都在探讨模式的转型，我觉得这是相当有必要的。

　　欧扬：以前的服务，简单来说可能就是打个电话，上门家访就能实现销售，现在我们做得更多的是一些更细的服务，包括我们在员工培训的时候，会要求员工不仅是产品的营销员，更应该是专家。因为现在有些市场，三分之一的销售来自于直接的上门销售，中间节省了很多的环节，在家访过程当中直接产生了销售，这都是靠服务做出来的。我们的员工在上门家访之后会给这些顾客做保健按摩，这些额外的超值服务，都让客户切身感受到，他们购买的产品的价值或价格是合理的。所以从这个角度讲，我觉得服务营销不存在走多久的问题，只存在怎么做得更好、更到位更细的问题。

　　姜红成：现在好多人都说市场不好做，老百姓理性了，这是必然的结果。但是消费理性并不代表没有消费的需求，相反随着社会的进步，老百姓对健康产品的消费需求会越来越大，我们作为营销人就看怎么才能把握消费者的需求，针对消费心理进行销售。

　　爱成：传统医药保健品的营销模式要变，一定要强调“软”，“软”和蒙派的“硬”是对立的，但是软的东西并不代替不硬，完全可以“以柔克刚”。

　　具体落实在营销上，比如说产品定位，以前的产品定位基本上没有定位，怎么样拿钱我就怎么样去做。现在看来，在新的广告政策下，批了什么样的定位你就是什么样的。如果你还要想把这个产品的功能做得神奇一点，你就不能用太落伍的方法，有一些很好的技巧能让人认为你这个产品很好。比如说现在“好记星”做的很好，他不光做报纸，也做电视，因为不可能“一把火”就砸出一个金饭碗来，因此我们要学会运用多种营销手段，通过创新来实现软硬结合，也就是把多种形式揉在一起做事。再比如，老年人大学就是把各种营销整合起来，包括会议营销、服务营销、亲情营销都结合起来，这是现代营销发展的必然性体现。

　　进军农村市场或走出国门

　　段炬红：乡镇的这种市场，在过去是我们做保健品的人不重视的，我们最重视的是高端市场。实际上，现在的县、乡镇、农村市场是大有可为的，而且农村市场的品种竞争也不激烈。另外，大部分企业因为物流难，管理难，渠道的深度很难达到农村市场，所以在农村市场上，我们过去十年的营销手段在今天仍然是受欢迎和有效的。另外，社区市场的潜力也是巨大的。比如基于老年人大学所提供的服务，就可能是基于每一个社区，基于社区中的离退休的老年人，60岁以上老年人药品的消费占中国整个药品消费的50%，所以农村及社区实际上是中国药品最大的潜在市场的一个地方。

　　李智敏：面对危机，到国外去，不失为一条好办法。我这次从美国回来之前，差不多有3家美国大的直销公司，都在寻找好的产品，他们是面向全球范围内的，这方面由于中草药在中国有5000年的历史，是经过无数的案例堆积起来的，所以产品肯定是相当不错的。我们不要觉得好像国内的环境不能做了，就要“自杀”了，其实远不是这样的，国内市场暂不好过，完全可以到国外市场去，毕竟好的东西不仅属于中国市场，应该是全球市场分享的。

　　多种果树少种稻子

　　段炬红：传统上，医药保健品行业太过重视广告和大促销，实际上这也是我们产品衰弱快的一个原因。我们把广告和价格作为产品快速上量的一个手段，但这种手段都不是源于消费者对我们的认可，而是出于一种急功近利的手段。

　　许喜林：可以说，医药保健品行业出现的新危机跟咱们自身有关系。同仁堂一年卖30多个亿，广告宣传很小，这就说明一个很重要的问题：消费者选择的第一项是功效，第二是品牌，第三是价格。所以功效如果解决不好，口碑解决不好，怎么做都不灵。这个行业，也到了讲品牌的时候了，今后品牌集中度会越来越高，大量的企业都会倒闭，将来留几家企业就不错了。

　　如果不搞活动，光打硬广告也是不行的。所以我们经常会发现：不管是可乐还是宝洁，他们会经常搞一些非常有意义的专业性活动和非专业性活动。其实，现在到了社会营销的时代了，企业需要做公益活动，做大事靠德行，医药行业是暴利，暴利的话应该给社会以回报，好人还是有好报的。所以从这个角度讲，医药保健品行业需要在其他行业中起到表率作用。

　　曹绍炉：未来中国保健品的发展趋势，会遵循“五个求字”。一是产品要求品质，将来对保健品的产品品质的要求是非常高的，不可能是随便拿一个垃圾产品就能来做营销的，这在以前是可能的，通过“生造”很多概念，把很多的东西附加上去，但是在今后这样的产品是越来越难做了；第二个就是策划求创新。未来保健品营销行业对策划的要求会越来越高，策划公司面临的最大挑战就是创造新的出路；第三个就是品牌求个性。可以说到现在为止，保健品品牌的个性化并不是很强，或者说品牌化不够，未来保健品的发展肯定会在品牌个性方面提出更高的要求；第四个就是营销要求诚信，只有诚信，才能实现长久和良性的营销。第五就是获利求持续。只有建立一个品牌以后，才可以获得一个持续的获利能力，营销的致命弱点是短期行为。

　　基于这五个发展趋势，我认为企业可以采取两种发展策略，一是种稻子的策略，另一种是摘果子的策略，栽果树的人几年以后才会有丰收，但是结果以后就可以享受美味了。我觉得将来的保健品营销应该是多种果树少种稻子，这样可能会活的更潇洒一些。