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锦江之星要想从容应对国内外的挑战，成为真正的龙头品牌，恐怕还有很长的路要走
《上海国资》记者林永廷
6月29日，美国知名的经济型酒店品牌“速8” 第一家特许加盟店在上海大连路开业。“速8”在登陆中国北方不久以后，迅速南下，进入当前中国经济型酒店的重镇——上海，
搅起了漫天烽烟，也引发了人们对经济型酒店未来竞争的一系列猜想。作为当前中国经济型酒店的“大当家”——锦江之星不得不站出来表态：“锦江之星不惧‘速8’。”
锦江之星的这番表示，不同于许多中国品牌面临外资入侵时的色厉内荏，因为当前经济型酒店处于集体掘金时期，彼此之间的竞争还不是很激烈，更为重要的是，锦江之星已形成了较大的先发优势，其在全国各地的经营网点布局已经由点及面，形成一定的气候，而外资仍处于试水阶段。
但是，无惧不等于企业的发展就没有问题，扩张压力时时考验着这个没有现成经验的民族品牌，从某种程度上，锦江之星今天的作为将决定中国经济型酒店未来的竞争格局。正如锦江之星总经理徐祖荣所表示的那样:“今后锦江之星规模发展的主要障碍不会来自市场条件的限制，而是在于公司本身能否与时俱进，不断进取。”
自建还是加盟?
锦江之星近年的高速扩张之所以会引起广泛关注，是基于经济型酒店广阔的市场前景。而对这一市场的争夺战，集中体现在企业的扩张速度上，这也将决定企业未来的规模和市场份额。目前，锦江之星在全国的连锁店有80多家，而它国内的主要竞争对手“如家快捷”连锁酒店也毫不示弱，宣布将引入风险投资，保持每年新开20家的速度扩张。
但若说开店速度，最快的是“速8”。“速8”绝没有辱没它的“速”字，虽然其进入中国较晚，可是扩张速度不落人后，它的计划是在5年内发展55家“速8”店。“速8”之所以会这么快，究其原因，其全部采用特许加盟的模式快速“繁殖”，和国内的锦江之星、“如家”自建兼加盟的方式有所不同。
对于连锁经营而言，加盟方式成本低、速度快，正是未来的发展方向，而自建则便于管理和控制，有利于维护品牌，也很有生命力。锦江之星与“速8”在扩张模式上的区别，究竟是说明锦江之星对中国市场的了解，还是体现了“速8”品牌的强大支持力，不到最后，的确不好准确地做出评判。
也正是这一点，使得锦江之星对“速8”的威胁不甚在意，相反，却把实打实地准备在三年内投资2亿美元进行直营店建设的法国雅高集团的“宜比思”看作未来最大的竞争对手。由此也可以看出，在自建和加盟两种模式中，锦江之星目前还是以直营为主，加盟为辅。
之所以选择这样的模式，一方面是因为锦江之星有充裕的资金实力为靠山，另一方面也体现了锦江之星对市场的理解。锦江之星现有的80多个旅馆项目中，约三分之一是加盟店。徐祖荣一直小心翼翼地控制自己的加盟店数量，因为在诚信度偏低的中国市场，管理加盟者一直是个令人头疼的问题。徐祖荣的计划是，在2007年以前，加盟店的比例控制在总店数的40%左右;2007年以后企业进入爆发性增长时，再将这个比例颠倒过来，60%做加盟、40%做直营，这一方面是考虑中国市场的成熟过程，另外也分担了经营风险。
几乎任何行业都有过像当前经济型酒店这样的高速成长期，在这种局面下，锦江之星取得这样的成绩丝毫不让人感到意外。但是，市场上最终的胜利者属于那些内功过硬的人，经济型酒店既然强调经济，那么在其市场达到饱和程度时，价格竞争必然成为企业争夺的重要一环，而支撑价格的，就是企业的规模与品牌。
品牌攻略
无论如何，透过这种“毛羽未丰，不可以高飞”的谨慎发展战略，锦江之星对于自身品牌的悉心呵护可见一斑。
对于连锁业而言，规模和品牌是其高飞的两翼，缺一不可。锦江之星品牌的作用不仅仅立足于长远，眼下也有直接的作用。因为中国经济型酒店占市场的总体份额比较低，与外国经济型酒店占据70%左右的市场相去甚远，还有一个可以佐证的数字是，中国总的中低端酒店的市场份额占总量的80%-90%。
因此，对于锦江之星这样的企业而言，经济型酒店领域的其他品牌长远来看固然是竞争对手，但是眼下却扮演了与其合力围剿相同价位的传统酒店的角色。锦江之星的品牌战略，某种意义上也在加速传统酒店生态的瓦解。
但是,一旦经济型酒店的市场开拓完成，经济型酒店之间的品牌碰撞自然不可避免。在上海浦建路上，锦江之星和“如家”肩并肩的情形就是这种碰撞的写照。为此，经济型酒店的品牌管理也提上了日程。
品牌来自于管理，这种管理包含两层意思，一个是旅馆的标准化，另一个就是总部对各个分店的品牌支持。
由于锦江之星强调对分店的管理，所以，徐祖荣在专注于酒店核心功能的基础上，一面降低成本，一面统一标准。在服务和管理中，徐祖荣也坚持删繁就简。配置精简的员工队伍，一岗多职、一专多能是锦江之星管理队伍的显著特点。
同样是200个房间的规模，一家三星级宾馆需配备员工200人左右，而在锦江之星，人员的数量被压缩到了60人到80人。一个店经理，一个助理，下面就是几个主管，管整个店。因此徐祖荣对人的要求非常高。由于中国在经济型酒店人才培养方面几乎是空白，徐祖荣不得不专门成立锦江之星旅馆管理学院，以适应企业高速发展对人才的需求。
在总部对各个分店的品牌支持上，锦江之星也提供独有的市场支持、预订系统、运营系统以及质量保证，使每一个分店享受到规模经济带来的好处。
当然，锦江之星和国际成熟企业在品牌战略上还有一定的差距，尤其是它还没有专门进行品牌战略管理的机构或高级领导，无法像“速8”那样从战略角度整合内外具体的品牌宣传，形成强大的合力。这也许和它背靠锦江集团有关，它可以借用集团对锦江系的总体宣传。
真正的挑战尚未到来
从具体的企业运作层面来看，锦江之星的发展和产品运作模式，也还有着相当大的调整余地。一方面是市场基础远远大于已经开发的市场。现在的经济型酒店绝大部分都瞄准商务市场，有意无意之间忽略了观光、休闲、汽车旅馆等更为细分市场的创新与发展。即便是在商务市场上，现有的商业模式也是就高不就低的，以上海为例，在上海等地198元人民币的房价，已经逼近一些大中城市三星级酒店的房价。虽然低价并不是经济型酒店的惟一特征，但肯定是其主要特征之一;另一方面，为大众旅游者、也就是处于金字塔基的客人服务的经济型酒店则比较缺乏，全国各景区内也缺乏合适的中低端酒店。如果我们的眼光仅仅盯着商务市场，经济型酒店就只能是原有旅游星级酒店的一个裂变，只不过关注的是中低端市场。
业内专家指出，经济型酒店首先应该是按消费水平来划分的一个概念，其次才涉及到具体的细分市场。当然，锦江之星通过定位于中低端商务市场来启动和推进这一业态，符合上海的实际，其积极意义还是不言而喻的。
其次，对于扩张性的企业而言，融资——做大——再融资已经成为大家耳熟能详的发展模式。上海设立锦江、百联两大企业集团，为的是探索国资退出竞争性领域的新途径，因此，锦江国际集团必然会走上股权多元化的道路。对于锦江之星来说，将来或者上市，或者引进战略投资者，都会成为企业发展的关键一步。
目前，经济型旅馆的投资回报高达25%左右，专家预测2008年北京奥运和2010年上海世博会更是经济型酒店发展的黄金时期，在这种格局下，今天的作为直接影响到明天的竞争。上海财经大学旅游管理系主任何建民认为，经济型酒店热的原因是中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段；但受到收入限制，他们愿意接受清洁、廉价、提供基本服务的酒店，巨大的需求使经济型酒店供应不足。但何建民也强调，在酒店业即将向外资全面开放的背景下，目前经济型酒店服务供应严重不足的真空将很快被外资填补。
投资小、利润率高，这样的市场是很难阻挡新生力量进入的，经济型酒店就是这样的例子，这个市场从最初只有锦江之星，随后加入“如家快捷”，之后又有“莫泰168”、“中江”等攻城略地。其后的结果会不会是价格战？
最低价格保障对于中国的消费者而言早就不是什么新鲜事。在许多零售业商家的服务承诺中，最低价格保障已经司空见惯。但价格战显然非零售业独有:最近，在欧美等地区，许多著名的大型连锁酒店也加入了提供最低价格保障的队伍，向顾客保证在自己的网站和柜台上获得的将会是市场上的最低价格。这种情况会是中国经济型酒店未来的写照吗？我们不得而知。
在产业高速发展的时期，企业即使只是发展慢了也都是巨大损失。作为锦江集团倾力打造的著名品牌，锦江之星要想从容应对国内外的挑战，成为真正的龙头品牌，恐怕还有很长的路要走。
锦江之星
锦江之星由锦江国际集团1997年创立，是中国目前最大的经济型连锁酒店，到今年3月底，锦江之星开设了80家分店，并规划在3年内拥有200家旅馆22000间客房，最终在全国范围内开店达到1000家，并筹划以东南亚地区为突破口布局全球。
锦江之星的旅馆主要集中在长三角特别是上海一带，今年4月，锦江之星的北京西客站店、石景山店、马家堡店、广渠门店开业，其在北方的布点也由此展开。依靠经营模式上的多样性以及经济型酒店的优势，目前锦江之星每年的回报率达到了10%甚至更高，2004年利润达到24%。
加盟、租赁、购买产权是锦江之星的经营特点。锦江之星拥有近50000个常客会员，会员入住占总入住的比率超过30%，散客比率超过80%。
作为锦江酒店旗下重要一员，锦江之星可谓是“三千宠爱在一身”，它的发展得到了集团的大力支持。为了配合锦江之星的扩张，锦江国际出资80%，锦江酒店出资20%专门成立一家注册资本为3亿的上海锦江国际旅馆投资有限公司用来解决其发展中的资金问题。锦江之星也不负众望，成为锦江国际集团的重要经济增长点。锦江国际的CEO俞敏亮私下里曾说过，只要发展得好，锦江之星这个孩子超过老子也不是没有可能的。
经济型酒店
经济型酒店又称有限服务酒店，其服务模式为住宿加早餐。经济型酒店强调便利性，经济性、简单化的特点带有明显的美国式生活的烙印，如今，在欧美国家已经发展成为一种相当成熟的商业模式。
与国外不同，中国的经济型酒店发展初期主要得益于：它在中国酒店业纷纷向高档看齐时填补了国内酒店业中一段价格空白。最明显的例子是，当锦江之星还是“新亚之星”的时候，它就在酒店业中表现出众。
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