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本报记者 周奇
在海外市场开拓受阻、跨行业发展不能持久的困境下，国内家电厂家的主业依然没有逃离“技术匮乏”的价格漩涡。今年初，国内彩电厂家在平板电视上又打起了价格战，短短半年整体价格已下降40%以上；而在空调行业，在多年的价格跳水之后，全行业依旧高喊价格战。
眼看依靠自身多年产业升级推出的液晶、等离子等新品，再次无奈的陷入10年前的“价格血拼”轮回，家电巨头开始再次反思自身的战略发展。但又能从哪里寻找到绝地反攻的勇气、智慧和能力？巨头们“一直在努力”。
昨天有媒体报道，美国第三大家电制造商美泰宣布，该公司将于下周完成同海尔领导的投资集团之间的收购谈判。就在上周三，美国联邦贸易委员会已经批准了由Ripplewood公司率领的投资集团对美泰的收购请求，这一动作将另一竞购方中国家电业巨头海尔逼到了墙角。
今年夏天，原本就不平静的中国家电业，因几大巨头的频繁登台，更显“热闹”。海尔谋求收购美泰，一波三折；海信“卧薪尝胆”数年，首次推出中国企业自主研发的彩电视频芯片。而反派明星当数科龙，在股价“高台跳水”之后，7月14日再发公告称，2005年上半年业绩将出现较大幅度的亏损。此时，证监会正在立案调查，小股东正在倒“董”，科龙内外交困。
在经历了产能过剩、价格战、反倾销等种种磨难后，曾经风光一时称霸一方的家电业诸巨头，依然经历着各自的“瓶颈”之困。
瓶颈一
核心技术缺失之痛
从最初靠购买国外二手生产线起家，到如今成为全球家电制造中心，中国家电业由于缺乏自有核心技术，一直没有跨过“由大变强”的门槛。也正是由于“内功”不足，20年来，中国家电业重复着一次又一次的价格战，海外市场也频频遭遇反倾销或各种技术壁垒，始终没有走上良性发展之路。
“当时国内生产技术十分落后，可谓是一穷二白。”回顾家电产业发展之初，中国家电协会副理事长刘福中感叹，包括生产技术、生产设备、生产线，甚至零部件都要从国外进口。
虽然技术上存在“先天不足”，但由于国内市场家电普及率极低，产品依然供不应求。在表面上一片繁荣之际，“技术空心”造成的行业门槛过低，也让我国彩电厂商的数量，从不到60家迅速增加到200余家。
遗憾的是，在家电企业爆炸式发展、整体行业赚取巨额利润的20世纪80年代，厂商们赚取的利润大多拿来扩产，对自身技术研发却不甚热心，原因就是“投入与回报”的周期过长。
上世纪90年代中期，核心技术缺乏给整个行业带来的弊端开始显形，产品同质化现象十分严重，家电产能严重过剩，家电龙头企业惟一的出路就是以“价格战”清洗市场，通过淘汰中小品牌获得生存空间。
最先举起降价大旗的是长虹，其旗下彩电产品全面降价18%。随后，其他厂家也纷纷跟进，在短短几年间出现了8次大规模“价格战”，彩电行业也最终在1998年进入全面亏损状态，企业数量减少到20余家。
在“价格战”中幸存的家电企业，开始通过“扩张海外市场”或“多元化发展”的方式进行产业突破。其间海尔开始在美国自建小家电工厂，海信在南非“收购”韩国大宇电视业务，康佳借道土耳其进入欧盟市场，但由于核心技术缺乏，仍照搬国内代工制造的老路，频频引发反倾销之争，市场发展举步维艰。
多元化发展也是命运多舛。部分家电企业进军汽车、手机、房地产等“高回报”行业，虽然投入了大量从家电主业上积累的资金，但由于没有掌握核心技术，“奥克斯汽车”、“TCL手机”等梦想一个接一个破碎，简单套搬“家电加工模式”的跨行业发展道路前途黯淡。
瓶颈二
定价权力被夺之恨
就在因内部“技术空心”使得家电企业的种种突破“四处碰壁”之时，在销售市场上，家电企业也面临着“价格话语权”被剥夺的尴尬。
众所周知，产品定价直接决定着生产企业的利润。在国内家电产业发展初期，由于市场供不应求，产品定价权主要掌控于家电企业手中，利润率也往往高达40%以上。这一点在90年代末的8次彩电价格大战中可见一斑。
但随着近年来国美、苏宁等家电销售连锁企业的迅速壮大，在今天的家电市场上，价格由厂家说了算的局面一去不复返。以家电连锁巨头苏宁为例，截至2005年5月，苏宁已经完成全国一级市场的网络布局，全国连锁店突破了200家，并开始进入厦门、东莞等二线城市；而行业领头羊国美今年更是预计在全国新开366家店，使门店总数突破500家。他们牢牢掌控了销售终端领域。
更为可怕的是，这些连锁巨头不但在门店布局上已达到“无处不在”，他们的家电产品分销售总量更是无法撼动。有关数据统计显示，北京120亿元的家电市场，70%以上被国美、苏宁、大中瓜分，而在一些二线城市，通过家电卖场销售的产品更是占到了80%以上。
就这样，国美、苏宁等家电连锁巨头开始以“渠道优势”，要求家电厂家接受其巨额的定制、包销订单。而面对动辄上千万的产品订单，为了在产能过剩、市场竞争严酷的市场中生存下来，家电厂商也只能放弃原有的产品价格话语权，而且反抗的声音也是越来越微弱。
2004年，因不满国美擅自大幅度降价破坏其长期稳定、统一的价格体系，格力空调首次将厂商之间的矛盾公开化。随即，在国美全国的卖场，格力惨遭“封杀”。虽然有着完善的销售体系，但在品牌众多、质量差异不大的空调市场，退出国美销售体系的格力日子并不好过。
因此，勇于与渠道反目的厂家并不多。今年初，海尔、美的、松下、志高等众多主流空调企业，以原材料涨价等原因，纷纷上调旗下产品的价格，涨幅达到10%-15%。但在国美、苏宁的干预下，空调价格迅速被拉低。业内也再次惊呼，家电市场价格的控制权已全面落入家电连锁巨头之手，厂商的日子越来越难过。
瓶颈三
扩张后路被抄之忧
面对国内有限的市场，幸存的20余家家电厂家先后进军国际市场，以解决每年2000万台产能过剩的产品。事实上，通过海外市场的扩张，2002年长虹、TCL、康佳、海信等国内主要彩电企业都出现了扭亏为盈的良好局面，股市上彩电板块全线飘红。当年，全年彩电出口实现1800万台，是1997年的5倍，彩电销量也同比增长了39%。
但好景不长，一年后的5月，美国企业以及工会便向美国商务部和美国国际贸易委员会提出针对中国和马来西亚彩电的反倾销诉讼。2004年5月15日，美国国际贸易委员会(ITC)对彩电反倾销案做出终裁，认定中国企业对美国彩电业造成了实质性损害或存在实质侵害的威胁。美国将对中国彩电业征收5.22%到78.45%的反倾销税。
在发展中国家市场，当康佳、长虹、TCL等中国彩电企业纷纷向印度进军，想尽快攻占这一新兴市场时，印度企业却抄了中国公司的后路。上月底，印度的Videocon与法国汤姆逊公司达成协议，收购汤姆逊在中国、墨西哥和波兰的阴极射线显像管业务。
印度的彩电产业发展和市场消费目前均不如中国，中国主要的彩电生产企业近几年纷纷把印度作为一个主要新兴市场，投入重兵进行开发。但现在，这个彩电产业还在起步阶段的市场却杀出一个强劲的竞争对手，抢占了中国传统彩电业的上游。印度拥有更低廉的劳动力和更多的软件人才储备，其中，印度较低的员工工资和原料成本，充足的、技能熟练的员工推动了电子行业的发展，印度众多的人口同样推动了电子产品的销售。中国电子产业将面临印度的直接竞争和冲击。一位家电企业的负责人说。
有媒体评论，汤姆逊和Videocon的这次合作给生产规模世界第一的中国彩电业敲响了警钟：中国彩电生产规模大，但核心技术掌握不多，主要靠制造成本的控制占领市场。如今在中国企业最具优势的显像管彩电行业，原有的跨国巨头因产业结构调整正相继退出，但中国企业却无法承接这一市场，掌控不了彩电的上游，受制于人的局面依旧。
海信:孤单的技术救赎之路
7月2日,海信自主研发的国内第一块数字视频处理芯片“信芯”正式投产下线。看着这块指甲盖大小的芯片,海信董事长周厚健眼中有些湿润。为了这个“小东西”,海信开发小组花费了近5年的时间。
作为中国首款数字视频处理芯片,科技部副部长娄勤俭赞誉其“解决了中国电视的无芯之痛”,但面对国内每年生产的7000多万台彩电,到底有多少台能真正用上“信芯”,周厚健心里却没底。因为在“信芯”实验成功之后,虽然有部分家电“盟友”提出采购意愿,但与5月“9强联盟”成立时的合作誓言却相差甚远。
“‘信芯’的精神意义大于它的市场价值,因为它的诞生增强了海信技术立厂的信心。”虽然周厚健的一席话让人有理由“宽容”海信一次,但市场却是理性而无情的。
早在2000年,海尔集团就投资成立了北京海尔集成电路设计有限公司,从事数字电视芯片的开发。虽然近日海尔宣称,其研发的“爱国者”数字电视解码芯片的销量,已超过1000万片,但在彩电业内却波澜不惊;而2004年7月,TCL与国外公司合作开发的DDHD新一代高清数字技术,最终也只是跑了一回龙套,始终没能成为市场主角。
同样也在5年前,当国内家电厂商纷纷引入背投、等离子、液晶等先进技术,准备开始新一轮产业升级时。由于手中没有核心技术,家电巨头们只能纷纷争购关键的视频处理芯片。
“当时国内厂家几乎都采用了泰鼎的技术。”创维电子集团开发二部总经理辛奇功回忆说,当时长虹、康佳、TCL、厦华、西湖、上广电以及包括海信在内的许多中国知名彩电企业,都从这家美国硅谷公司定制所需的视频处理芯片。“那块小小的芯片,也成为了中国彩电内必备的零件。”
业内人士表示,同样的芯片,不同的命运,原因之一就是“信芯”的技术并非不可取代。虽然海信在技术上完成了突破,但如果得不到国内竞争厂家的支持,芯片不能大规模被量产应用,海尔的技术突破除花去了5年的时间与精力,在无形中也变得“毫无意义”。
和海信一样,在国内越来越多的家电企业走上技术研发之路时,研发水平的“单薄”与同行伙伴的“孤独”,都考验着家电企业的技术救赎之路。
海尔:海外并购的增值冲动
曾一贯坚持自建品牌渠道的海尔,最终也走上了海外并购的道路。
一个月前,海尔着手开始对美国第三大家电巨头美泰进行收购。在美国市场,这意味着一个二线的外国品牌将通过收购变得家喻户晓。
海尔在美国占领的是小家电市场,产品主要以小冰箱为主。还没有进入家电的主流市场,市场定位也处于较低的水平。在决意扩大其品牌在美国家电市场的份额与影响力之后,海尔提出的竞购价格整整高过了对手1亿美元。
1999年在菲律宾建立了第一家海外工厂,此后又将工厂开到美国腹地南卡罗莱那州,几年来,海尔在德国、美国、菲律宾等国共开设了13个海外工厂和22个贸易中心。尤其在美国,除了建厂之外,海尔还在洛杉矶建立了设计中心,在纽约建立了营销公司。“研发—生产—销售”的联合,使得海尔的产品成功进入了沃尔玛等美国大型连锁店。
但奋斗数年,海尔在美国依然只是个二线品牌。虽然一贯奉行的日韩式企业“自建品牌”扩张模式,可以让海尔迅速积累海外扩展的经验,降低盲目扩张的风险。但由于建设周期较长,扩张速度过慢,影响了海尔的整体发展步伐。
2004年,海尔全部收入达到1080亿元人民币,而来自海外的收入仅有10亿美元,不到总收入的8%;数日前《财富》500强出炉,海尔以2亿美元的营业额差距,与期盼了10年的“世界500强”失之交臂。
在今年4月底的“中国企业走出去”国际论坛上,张瑞敏的一席话悲情十足: “海尔的国际化到了一个关口,正遭受国外竞争对手的阻击,过去了就是成功人士,过不去就将成为烈士。”
此番收购美泰如果成功,海尔可以迅速获得美国市场,并可借助美泰的品牌和渠道向全球扩张。虽然此举要花去海尔10多亿美元,但可节省原先花在选址建厂、市场开拓上的时间,也可如“联想收购IBM的PC业务”般,迅速提升自身品牌价值,跻身行业第一梯队。
虽然“海外并购”好处不少,但是如果收购完成后双方资源若不能很好整合,之前一切的努力都会白费。走在海尔之前的另一家电巨头TCL便是前车之鉴。
2004年8月,在几经周折之后,TCL与阿尔卡特终于合资成立手机公司。虽然双方在业界都已“名声在外”,但该合资公司2005年第一季度,却仅售出153万部手机,净亏4570万美元,收入较上年同期下降了13%。
当越来越多的家电企业选择以“海外并购”作为企业下一个发展战略时，首先要准备的不是“收购金”，而是面对并购之后的企业整合难题。
长虹:3C商机挑动的复兴神经
长虹似乎一直都在扮演着家电业“探路先锋”的角色。
1996年，长虹率先开打价格战，使得整个彩电行业经历了第一次“生死洗礼”，也奠定了长虹老帅倪润峰在家电业的江湖地位。10年后，在长虹江河日下之时，少帅赵勇寄望于“3C融合”的商机能让长虹再次复兴。
2005年3月28日，在经过再三思量之后，赵勇正式对外宣布，四川长虹全面进入IT和通讯领域，以应对“3C时代巨大商机的到来”。而赵勇口中所谓的“3C时代”指的便是在国际家电市场上，计算机产品(Computer)、通讯产品(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics)相互融合之趋势。
目前家电业内最看好的3C商机就是IPTV(交互式网络电视)，通过它用户可以随时随地自己选择想要的电视服务。在中国，到2008年奥运会举办之时，IPTV市场也将达到200亿元左右的规模。业内专家表示，2008年中国宽带用户将增加到1亿户，其中预计将有20%成为IPTV用户，人均年消费额将达到500元。如此计算，仅单纯的收费收入就将达到100亿元，再加上广告收益，国内IPTV每年的市场可达200亿元。
面对如此巨大的市场，如何在短期内弥补在通讯、计算机方面的不足，是在3C中仅占据家电优势的长虹首先要解决的问题。事实上，就在赵勇宣布正式进军3C之际，长虹已悄然成立了两个子公司——国虹通讯和长虹信息，以支持长虹3C产品研发中的数码通讯方面的难题。
按照长虹方面的规划，国虹通讯将被打造成为一个包括手机制造在内的“通讯数码集团”，而长虹信息则将以3C业务为主营业务，开展与“盟友”中国电信合作的ADSL业务和视讯业务，并逐步推广IPTV、互联星空与传媒业务，在终端渠道与市场推广方面发力。
但赵勇的3C“野心”并不满足于长虹仅成为一个产品制造商。用他自己的话来说，长虹将以彩电为基础，全面进入网络电视、数字电视、IPTV等多个领域。最终完成从传统的家电制造商向3C融合的终端解决方案提供商和内容服务商的转变。
两个月后的5月25日，长虹牵手盛大，业内推测两者的合作将选择在3C技术、家庭宽频互动娱乐市场，而后者便正是赵勇看好的“内容服务”业务。
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