甲醛门门口：两个人的三年啤酒战

　　本报记者 丘眉 韦三水 边长勇 发自上海北京

　　“如今，对金威来说，是进攻全国市场的一个很好机会，更有可能创出行业新标准，把握话语权。”

　　“其实，金威和青啤在深圳的竞争相当白热化，已经是一对老冤家。”

　　前天，卫生部、国家质检总局、国家工商总局、国家药检局、中国食品工业协会等联合召开了“关于啤酒甲醛问题的说明会”。

　　会上，国家食品质量监督检验中心主任助理、高级工程师程劲松对媒体解释了“甲醛风波”起因：个别生产混合澄清剂的公司，为了达到让政府强制取消啤酒甲醛酿造工艺后扩大其产品销售的目的，不断以各种方式制造影响，给啤酒行业和社会造成混乱。会上，虽然没有明确提出该公司的名字，但表示该公司来自“南方”。

　　而就在本月15日，国家质检总局有关负责人纪正昆正式表态，根据抽查结果，国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织有关规定，是安全的。

　　很显然，对于此次发端于7月5日啤酒甲醛风波，国家有关职能部门反应迅速，而且态度明确。

     叶旭全——直接得利到隐性得利

　　“如今，对金威来说，是进攻全国市场的一个很好机会，更有可能创出行业新标准，把握话语权。”广州凯月文化传播策略总监黎初源说，他前后为青啤、金威、燕京诸多大品牌提供策划服务。

　　把这次“甲醛风波”视为金威发展的风波原因很简单，从2002年起，金威就在全国第一个打出了“不添加甲醛”的旗号。

　　当时，金威是深圳啤酒业的“地头蛇”，在深圳市场占有率曾高达80%以上。而从1999年起，青岛啤酒华南事业部直插深圳，成为第二家在深圳设厂的啤酒企业，也成为金威在深圳真正的“抢食者”。

　　“(当时)金威的市场占有率一路下滑，差点遭遇出售命运。”黎初源说。

　　由于青岛啤酒的强力进入以及其他原因，2002年以前，金威连续几年年产量徘徊在17万吨，麦肯锡曾建议广东省政府卖掉金威，其中一条理由是“不赚钱”。

　　2002年，叶旭全出任金威董事长，很快打出了“不添加甲醛”的王牌，当时在华南地区炒作很成功，金威利润、市场份额开始快速上升，并在东莞、汕头建厂，从深圳走向整个华南区域。

　　从广东省酒类行业协会公布的数据来看，2004年金威的利润额，占全国啤酒行业利润总额的十五分之一，高于青啤，紧排珠江之后位居第二。

　　华南，是中高档产品消费大区，同品质的啤酒，在华南就可以卖出比别处高的价格，区域巨头的利润额也就比较高。

　　“不添加甲醛，金威卖的不是一种新产品，而是一种新品类，强调新的标准。”黎初源说，“这样的企业，有可能去撼动原有话语权的霸主。

　　目前，国内啤酒行业，青啤、燕京、华润全国市场扩张频繁，被视为“第一集团军”。其中，青啤是受业内广泛认可的、真正的全国市场品牌，掌握着国内市场的话语权。金威、重庆啤酒、河南金星一直是区域品牌，被视为“第二集团军”。

　　如黎初源所说的这个“撼动”的过程，放在金威对局青啤的局部样本中，已经体现出一些蛛丝马迹。

　　据《深圳晚报》报道，今年4月5日，发生了青啤人员砸金威办公楼的暴力事件。这是一场青啤和金威在深圳“销售终端”长期摩擦引起的械斗。去年，又曾发生过金威人员拿刀砍伤青啤经销商的事情。

　　金威天津项目开工后，叶旭全对《第一财经日报》表示：“金威要做中国啤酒前5名。”在技术工艺企业文化和营销方面做中国的领头羊。

　　“其实，金威和青啤在深圳的竞争相当白热化，已经是一对老冤家。”黎初源说。

    金志国的危机体系管理

　　有意思的是，2003年~2004年，青啤仍保持出口老大位置，但出口额下降近亿元。而金威成长为出口大户，分别位于第五、第六位，总额在快速增长。青岛啤酒出口占行业份额，从2003年的52%下降到36%，而金威从2003年2%上升到6%。

　　接下来看看青岛啤酒在这次事件中的紧张反应。

　　纪卫华，青岛啤酒公关部部长，最近一直因为身体原因而养病休息。

　　她说：“公司的危机管理体系成员给我打电话，说啤酒业又起甲醛风波了！”

　　自金志国主掌青岛啤酒之后，就设立了一个“危机体系管理”的组织，并由青岛啤酒一位副总经理直接负责领导。

　　有知情人士说，受甲醛风波的影响，国内啤酒的出口正在受到影响。而影响最大的，或许是青岛啤酒。

　　中国食品工业协会啤酒专业委员会理事长杜福泰说：“我国的啤酒产品大部分是内销，出口只有0.5%左右，2004年3000多万吨中只出口15万吨，而且50%是青岛啤酒出口的。”

　　一个大胆的预测是，如果由于“甲醛门”得不到及时解决，而影响到整个中国啤酒产品的出口，那青岛啤酒无疑受到影响。

　　所以，正在养病的纪卫华赶紧跑回公司。她跟危机体系管理的组织紧急磋商后，在7月13日决定采取两个措施：一个是给中国酿酒工业协会写信，请求协会发布公告，对“中国啤酒企业有95%之多添加甲醛酿造啤酒”的信息进行澄清；第二个是给国家技术监督部门写信，请求进行行业调查，并以真实的数据来还啤酒业一个清白，让消费者知道真相。

　　纪卫华说：“部分媒体对于‘国产啤酒95%加甲醛’的报道不仅严重缺乏事实依据，而且会对中国啤酒行业的整体形象造成损害。

　　14日，纪卫华向记者透露，青岛啤酒目前正联合燕京、华润等三大啤酒商呼吁国家质检总局对全行业进行彻查，以维护整合啤酒行业的正常秩序。

　　“目前，两家企业对我们的提议都表示支持，而有关协会组织也鼓励我们接受记者采访，传达行业的真实声音。”

    别砸了整个行业的脚

　　此次啤酒“甲醛风波”至目前的近两周内，一时间不明就里的消费者，对甲醛含量安全性发出质疑，对国产啤酒产生行业信任危机，并引发韩国、日本对中国进口啤酒调查事件。有观察人士分析，国内啤酒出口正在受到影响，而影响最大的或许是青岛啤酒。

　　中国是世界啤酒生产大国，也是出口大国。从中国海关显示的数字显示，近4年，中国啤酒的出口总量保持在进口的10倍左右。2003年、2004年，青岛啤酒的出口额都是位居第一。

　　“从5月的数据来看，中国啤酒出口日本、韩国市场的份额，只占到出口亚洲整体市场的3%。而日本、韩国进口中国啤酒的份额，占到亚洲进口中国啤酒整体的90%。”中商情报网公司市场部经理杨宇杰说：“甲醛风波，也许正好给了日韩某些企业耍手腕的机会。”

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　　2003年甲醛风波"回放"

　　2003年3月28日，深圳金威啤酒对外宣布，其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，其重要的一点是，不使用有害助剂甲醛，并声称其生产的啤酒是全国同行业第一家不添加甲醛的企业。

　　这一则排他性的广告给国内其他啤酒企业带来了巨大冲击，部分企业的销售收入一度出现大幅下滑。一时之间啤酒业危机四伏，坊间闻甲醛色变。

　　当时，有中国酿酒工业协会啤酒分会专家辟谣，甲醛是细胞代谢的正常产物，广泛存在于天然食品中，肉类、家禽、鱼和水果中均含微量甲醛，与其他天然食品相比，啤酒中的甲醛含量属于低范畴。

　　珠江啤酒、青岛啤酒有关负责人亦宣称，其生产的啤酒早就以替代品取代了甲醛，个别的企业对啤酒甲醛问题作过多渲染纯属炒作和不正当竞争。

　　尽管中国酿酒协会啤酒分会多次站出来为啤酒的“甲醛危机”喊冤，但争论并未停息。啤酒分会指出，从食品安全和厂家利益考虑，啤酒企业应尽早从生产工艺的研究入手，逐步以更安全的技术取代现代技术。目前有部分厂家在其部分品牌中已不再使用甲醛，有的厂则率先在全部生产过程中淘汰甲醛，这种做法应该鼓励。

　　当时，中国食品发酵工业研究所有关专家曾透露，正在修订讨论的国家《发酵酒卫生标准》(该标准现已制定完毕，将于2005年10月1日起实行)中，新列入的啤酒甲醛残留量指标为小于或等于2毫克/升。而据国家食品质量监督检验中心对19种国产品牌啤酒的检测，其甲醛平均含量为0.31毫克/升，消费者完全可以放心饮用。本报资料整理