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本报记者吴晓波发自广州
“想不到今天会来了这么多人，而且我们还没打广告，这令我们对今年下半年的楼市购买力充满了信心。”负责销售的郑先生表示。7月9日一早，进行样板房开放参观的汇景新城售楼部内，就有数百名买家自发地前来登记认购，让这个从今年初起就进入了断货期的豪宅门前出现久违的热闹场面。
今年以来，广州楼市接连受到房贷加息和房地产新政策的影响，市民购房欲望大减，甚至4、5月的这一楼市黄金成交月，楼价也大受影响。此情此景，让开发商不得不开始采用别样的营销手法，以打破僵局。
豪宅采取“直效营销”
作为纯豪宅的社区汇景新城，虽然去年是广州单盘销售的亚军，在3~5月新政策陆续出台后，人们普遍以为它会成为受影响楼盘而出现滞销。但是，由于工期原因，该盘的新货一直到7月才推出，恰好避过了楼市的观望期。而其独到的营销手法也在这期间为其积累了客源。
汇景新城营销中心副总经理郑松杰表示，在这期间他们一直在进行细致的直效营销，这种营销手法一般只是用在高价盘里。与普通的楼盘营销通过打广告吸引客户不同，豪宅更注重客户之间的口碑传播。
具体是将客户按照行业和工作区域的不同，从而划分为不同的圈层，然后通过一系列的针对性活动，扩大在这个圈层中的客户对楼盘的品牌认知。而在这一过程中，汇景新城旧客户的口碑则在其中起了重要的传播作用。
比如说，某客户是做家具生意的，刚开始的时候，只是为了方便自己往返东莞及广州，所以把家安在这里。而在入住后，由于感受到了社区的方便及配套齐全，而且邻居素质与自己不相上下，感觉比较满意，此后他的十多名朋友也陆续在这里安家。每次带来了朋友看楼，他都会告诉销售人员说：“不要你们介绍了，我自己来介绍就行。”
但郑松杰强调，必须是已经有了品牌、人气积累的楼盘，才可以采用这一直效营销的手段，并且还是要相应地采取后续的推广措施。直效营销只不过能在保持楼盘人气以及开盘成功方面带来保障，但持之以恒的品牌及促销宣传仍然不可缺少。汇景新城也是到了开发的第四个年头，即从去年才开始步入收获期，而且做直效营销虽然节省广告费用，但所费的繁琐工夫比普通推广更甚，要关注的细节也更多，只要流失了一个客户，可能就会流失一个群体的潜在客户。
调低报价，再提高升幅
除了豪宅楼盘开始了个性化的营销外，为了挽救市场信心，一些中低价位的楼盘也纷纷使出了不同于年初的营销招数。
某集团素来喜欢采用“开盘必特价，特价必升值”的手法，每次推货数量虽大，但其突出价格优势，又能制造出楼价猛涨的势头，于是往往造成开盘火爆景象。7月，该集团挟千套新货入市，并扬言要大幅涨价来稳定买家信心。
但记者分析发现，该开发商在销售价格表上玩起了“实则虚之，虚则实之”的招数。与第一季度相比，该开发商先是调低其销售报价，然后再在这一基础上提升5%~10%的幅度，两个价格一比较，以促使买家下决心入市。而且在新货推出的范围内，还有很多特价单元夹杂其中作为卖点以吸引人气。这一做法正可反映目前中低端楼盘在营销手法上的特点。
这一点也可以从合生创展旗下番禺华南新城得到印证。虽然华南新城的均价已经达到5000元/平方米，但合生创展扬言还要提价。而其促销的尾货单元出现90平方米仅卖28万元、145平方米单元只卖53万元的景象。在番禺楼价大势下滑的情况下，虽然楼盘仍然要坚持高价优质形象，但也要通过特价单元的促销吸引人气。
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