本报记者伍静妍发自广州
“红牛”斥资2.5亿元湖北建设新厂,“脉动”从新西兰引入姐妹品牌“V飙”,剑指“红牛”;百事可乐通过并购,从桂格公司手上盘活了美国第一运动饮料“佳得乐”,新品日前在重庆和青岛试水;谨慎发力的日本知名运动饮料品牌“宝矿力”,也扬言要在广东江门建生产据点
随着2005年夏季销售旺季逐渐深入,饮料巨头们亲自担纲的功能饮料争夺大戏激情上演。
利润诱人激情入局
一瓶普通饮料零售价大约2元,但功能饮料相同分量价格要高出30%以上。商家本季对功能饮料频赌注,追逐的正是传统碳酸与水饮料微薄毛利外的诱人利润。
乐百氏是尝试“头啖汤”的大赢家。2003年非典横行期间,医院药店“维生素片”几乎脱销,乐百氏“脉动”以“喝水能补充维生素”的概念诉求一炮走红。“脉动”不仅在危难时刻挽救了公司下滑的趋势,而且大赚了一把。
看红了眼的各路饮料巨头反应迅速,亳不犹豫往功能饮料这块沃土里扎:娃哈哈2003年推的“康有利”出师不利,2004年2月再以“激活”杀入市场;一个月后汇源集团以“他她水”切入市场;再过一个月后,康师傅也以“劲跑X”加入作战;几乎同时,农夫山泉公司精心包装的情绪功能饮料“尖叫”全新出炉。
饮料巨头们在功能饮料上的激情演绎,获取了市场的巨大回报。行业资深人士估计,2004年“脉动”单一品牌销售约7亿元。功能饮料鼻祖“红牛”2004年销售额接近10亿元。
错过先机的其他饮料界大腕也坚决选择在2005年夏季前来报到。7月8日,百事中国区总裁朱华煦宣布,首次在中国生产销售运动型饮料“佳得乐”。日本知名的运动饮料“宝矿力”退隐几年后也悄然重返中国市场。世界知名药企葛兰素史克生产的“葡萄适”原来只定位为消费者病中的能量补充剂,但在功能饮料大战中,也推出全新的更适合运动的塑瓶包装。“脉动”的东家乐百氏,今年4月份也果断地推出“V飙”能量饮料,同样的高牛磺酸配方,功能也是“醒脑提神”,摆明了要挑战“红牛”。
诸侯鏖战格局未定
当前最引人瞩目的是与“红牛”针锋相对的乐百氏“V飙”的出场。
公司总经理朱建唯称,乐百氏对“V飙”的扶持力度非常大,产品刚上市时,消费者买任何乐百氏产品,可一元换购“V飙”。朱建唯称“V飙”配料与“红牛”基本相同,但零售价却在4.5元以下,比“红牛”便宜超过一成。
“红牛”显然不甘示弱。原来生产基地分处北京、海南两端,今年也将在湖北设厂填补华中的空缺。“红牛”研究发展部部长陈朝晖透露,新建立的生产厂投资2.5亿元,年产量3亿罐,通过缩短运输半径,节约物流成本。据其称,投产后,“红牛”年产量将达到8亿罐。
乐百氏左手“脉动”,右手“V飙”。两边的博弈都风生水起。
虽然在华南、西南的地盘上,“脉动”占了六成以上份额,但据娃哈哈华南销售负责人杨东初指出,在华东、东北市场娃哈哈“激活”的份额已经超过“脉动”,目前是第一位。但也有行内人士称,娃哈哈去年是用了乐百氏7倍的广告投入才与“脉动”打个平手。
虽然娃哈哈2004年投入功能饮料新品时,宗庆后硬是把“脉动”的项目经理挖了过来,对“脉动”的市场跟进反应也最快。但陈小龙认为乐百氏与娃哈哈都有共同的股东达能。以此商业逻辑看,康师傅的‘劲跑X’更像是他们共同的敌人。”的确,康师傅在传统饮料里积累多年的多层次成熟渠道网络,令乐百氏望洋兴叹,即便全国经销商多达1000多家的渠道大王娃哈哈,在大城市也有软胁。与此同时,康师傅的广告投入也不示弱,据公司方面称将投入1亿元左右推动“劲跑X”的全面拓展。
在功能饮料的战斗兵团中,目前防线较弱的是汇源的“他她水”和农夫山泉的“尖叫”。朱建唯分析,饮料的主导功能毕竟是止渴和口味,假如在产品的包装上过分追求艺术或概念,对消费者的吸引力往往不持久。
娃哈哈的杨东初认为经过两年的火爆发展,功能饮料将进入一个增速放缓的调整期。杨东初相信终端市场的力量最后会主导市场细分。
增长趋缓顾虑犹存
饮料巨头们仍相信功能饮料在2005年依然有巨大上升空间。据资料显示,2000年世界功能饮料市场销售额47亿美元,到2007年预计将增加到120亿美元。目前,全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%,营养素饮料25%,其他7%。中国的功能饮料市场刚起步,人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。
从饮料巨头们在产能和新品投入上看,俨然是准备迎接功能饮料市场新一轮高速增长,但来自市场终端的信息却有点让人失望。广州某大连锁卖场的销售负责人向记者表示,功能饮料在公司的销售,2003~2004年间都以35%的高速度增长,但今年上半年情况看,增长已经放缓到25%。
娃哈哈华南市场负责人杨东初也是持上述意见。杨东初否认市场增长放缓是市场饱和的问题。“当初开发市场时,生产商过分强调维生素对改善机体的特殊功能作用,令消费者的心理预期与实际结果之间产生落差,最终导致消费意欲下降。”
因为华南市场发生洪涝,再加上述消费因素,某大饮料巨头销售负责人向记者透露,“脉动”今年1至6月份总体销售同比出现负增长。
专家们一直没有停止过对功能饮料市场的顾虑。北京医科大学第三人民医院运动医学专家艾华博士曾公开指出,功能饮料并非适合所有人群。艾华认为一些功能饮料中含有咖啡因等刺激中枢神经的成分,儿童要慎用。而普通成年人在没有运动的情况下饮用电解质和维生素饮料,其中所含的钠元素会增加机体负担,引起心脏负荷加大、血压升高。
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