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大众汽车面临新抉择
张宇星
上周，德国大众汽车在华再次蒙羞——美国通用汽车的中国合资企业已经夺得上半年中国车市销量第一。
尽管实施绝地反击已经不需要任何理由，但是大众似乎仍然没有足够的准备，几个关键性的问题尚不明朗。大众依然面临着新的抉择。
观念：是不是造大众车
6月28日，上海大众对外宣布，业界关注已久的Polo1.6L6挡手自一体Tiptronic车型从即日起正式上市销售，售价为14.78万元。
该公司强调，目前全球范围内同类的6挡手自一体变速箱只在极少数豪华车上使用，如奥迪A8及宝马7系等。
这条消息给人的印象依然是“极少数”、“豪华车”等尊贵的概念，类比的对象竟然都是全球顶级的豪华车。这也似乎非常“吻合”当初厂家给Po-lo的定位——紧凑型轿车中的“极品”。
实际上，3年前，自小型车Polo上市之日起，大众在华似乎就不“大众”了。当时，企业推出Polo的理念是：卓越技术，值得信赖；人无我有、人有我新；引领时尚、全球共享……
当时，这款1.4升的小型轿车售价竟然高达12.75万~14.8万元。
无独有偶，作为紧凑型轿车的宝来上市不久，一个与宝马3系的对比在网上引起轩然大波。我们姑且不去谈宝马与宝来谁胜谁负，但是大众的造车理念已经不是“大众”，大众车的价格就更不“大众”了。这种认识随着时间的推移、新车型的增加而不断地被放大。到后来，即使是高尔这样一款普通小型车，也要定个令人难以接受的高价，甚至把空调作为“选项”。
现在是大众检讨自己到底“为谁扛枪、为谁打仗”的时候了。如果不为“大众”，那么还为谁？其实，从辉腾到Polo，大众近几年走过的所谓“高档化”路线并不成功，也导致其在华企业的市场份额不断下跌。
大众的成功源于“甲壳虫神话”，“大众”也因此成为平民车的代名词。看来，只有老老实实做好“大众”车，大众也许才能重振雄风。
心态：能不能再放平些
7月4日，有人在北京郊区发现高尔夫(GLOF)5正进行路试，一些媒体也因此惊叹：看来一汽—大众要计划生产了！
两年前，第四代高尔夫在国内上市不久，即遭到媒体的质疑：德国市场上第五代高尔夫已经上市，而一汽—大众引进的却是第四代高尔夫，这是否会导致了购买者的观望？
当时，一汽—大众公司大众品牌德方销售总经理查恩信誓旦旦地表示：一汽—大众目前不会在中国生产高尔夫五代，并预言：不出3年，中国汽车市场也将形成明晰的“高尔夫级别”(当然是第四代高尔夫)。
由于高尔夫以14.98万~18.5万元的高价上市，令很多消费者难以理解。对此，查恩明确表示：如引进第五代高尔夫，售价将会比第四代高尔夫更高。所以，一汽—大众目前不会在中国生产高尔夫五代。
而一汽集团高层也说，高尔夫是一款成熟的车型，短期内没有形成热销局面，并不能代表这款车没有生命力，在这么短的时间里评判一款车的前景是不客观的。
然而，市场是无情的。两年时间过去，“明晰的‘高尔夫级别’”没有出现，一些经销商还在无奈地销售着2003年9月生产的高尔夫。厂家也开始着手第五代高尔夫的引进。
现在，在一些新车型的推出上，大众似乎还在重复昨天的故事。比如一汽—大众的MPV车型“开迪”。宣传攻势不可谓不猛烈，甚至请来香港著名艺人成龙代言。但是因为产品定位不准、造型特殊、价格不菲等原因，销售业绩难如人意。据汽车行业乘用车企业的统计数据，今年4、5两个月只销售104辆。
俗话说，听人劝，吃饱饭。因此，大众应该能够把心态放平一些，少走些弯路。
换代：该不该坦然面对
7月11日，有媒体报道说，桑塔纳旅行车在京城热销，仅上海大众特许经销商——大众页川6月份销售桑塔纳旅行车百余辆，甚至出现暂时断货的现象。媒体由此感叹：老车型引领新趋势。
“桑旅”能不能引领新趋势，我们不敢妄加评论。但是，以桑塔纳和捷达为代表的老车型能不能退出市场？何时退出市场？恰恰是大众汽车公司不能回避的现实问题。
作为大众在华发展的功勋车型——桑塔纳和捷达至今尚有市场。但是，随着中国汽车市场的高速发展，竞争对手的不断发力，新车型的层出不穷，桑塔纳和捷达已经越来越显得不合时宜，市场空间局促有限，今年以来的排名后退就是明证。大众是不是应该有一个让其退出的时间表？
这里，我们为大众算一个比较宏观的账：
因为桑塔纳和捷达的存在，大众在中国经常被描述为：陈旧、保守、不思进取。即使赢得2008年北京奥运会合作伙伴资格，其产品也被质疑与“更高、更快、更强”的奥运精神不符，大众的名誉损失有多大？
因为桑塔纳和捷达的存在，那么20年前的设计理念、技术水平、工艺要求、质量标准，与现在日新月异的世界先进水平有多大的差距？大众在华合资企业的竞争力何在？
因为桑塔纳和捷达的存在，已经导致大众利益的损失。老车型固然能够赢得一部分市场，但在市场定价等方面严重制约着新产品。帕萨特取代桑塔纳，宝来取代捷达是天经地义的事，否则，难道大众就愿意永远为其所累？
其实，这些大众也许比任何人都更清楚。应该说，作为最早进入中国轿车领域的跨国集团，主观上大众自然有其巨大的商业利益所在，但客观上也是有惠于中国汽车产业、有惠于中国消费者的，这也是为什么媒体和社会各界关注大众汽车公司、关注大众汽车产品的根本原因。
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