品牌优势未呈现 中国本土记录片面临生存问题

　　“中国题材纪录片正在风靡世界。中国涌现出的一大批才华横溢的纪实作品导演新人也让我们感到欣喜。”Discovery亚洲电视网副总裁十分看好中国纪录片发展。而与此同时，中国本土纪录片在国内不仅没有形成品牌优势，甚至存在生存问题。

　　纪录片市场尚未形成，电视台往往各自为政，使纪录片难以形成规模收视群体和营建品牌优势。市场渠道不畅通的结果是很多优秀的纪实作品没有渠道接触大众，萎缩成为“ 小众文化”。

　　不少本土纪录片片面追求“过高”的人文观念，导致缺乏市场呼应，许多纪录片只能“自娱自乐”。

　　Discovery亚洲电视网日前再度联合上海文广新闻传媒集团，在中国启动2005年度Discovery探索频道“新锐导演计划”，招募6位中国新锐导演。这创下了该计划自1995年在欧洲首次推出10年以来，连续3年在同一个国家举办的先例。

　　“世界正怀着好奇想了解变化中的中国，中国题材纪录片正在风靡世界。中国涌现出的一大批才华横溢的纪实作品导演新人也让我们感到欣喜。”就在Discovery亚洲电视网副总裁凯文·狄齐看好中国纪录片发展，探索频道坐拥160个国家地区10亿用户，形成纪实媒体娱乐帝国的同时，“低收视率”、“亏本”、“困惑”却成为描述中国纪录片的关键词。究其成因除了市场不健全外，还有中国纪录片自身的观念问题。建立产业观念和品牌意识，应对生存危机成为中国纪录片急需解决的问题。

　　经济和人文双重困境

　　中国新锐的作品不仅让世界大开眼界，更为探索频道拿下多个国际大奖，仅2003年的3部入选作品就在“亚洲电视大奖”评选中获得“最佳纪实短片”的3个大奖。连续3年选择中国，Discovery探索频道眼中的中国是纪录片题材和人才的“富矿”。而生活在“富矿”之中的中国本土纪录片不仅没有形成品牌优势，甚至存在生存问题。无论是固定栏目还是获奖作品，都面临经济环境和人文环境的双重困境。

　　虽然几乎每个电视台都有自己的纪录片制作机构，但是纪录片市场尚未形成，电视台往往各自为政，每年只有五六家购买兄弟单位制作的纪录片。以上视纪实频道为例，10多年间制作的500多部作品只有20部左右卖了出去，其价格是每分钟二三十元，不到直接开销每分钟250元以上的12%。而0.3%到0.4%之间的收视率，位列上海15个电视频道末尾，难以形成规模收视群体和营建品牌优势。

　　由于市场渠道不畅，很多优秀的纪实作品根本没有渠道接触大众，只能在业内和大学校园寻找知音，萎缩成为“小众文化”。电影《可可西里》热映之后，作为“素材”的纪录片《平衡》也成为了大众热点，而事实上该片早在2001年就制作完成并获奖。《平衡》导演彭辉告诉记者，社会对纪录片关心不够，眼睛往往只盯着娱乐。

　　观念和市场谋求双重突破

　　提供有效的渠道和高质量纪实作品，培养公众对纪录片的认知，是目前迫切需要解决的问题之一。“不能再把播出时间一再推迟，想看纪录片的观众反倒看不着了。”针对目前许多电视台把纪录片的播出时间安排在下午或者凌晨的安排，彭辉指出，虽然电视剧是收视率和广告的保证，但是作为社会公共资讯平台，电视台推广国产纪录片责无旁贷。而高质量的纪实作品则需要更多产业联动。“纪录片的市场其实很大，但是低成本小制作、技术粗糙的作品不可能进入国际市场。”探索频道中国区总经理张方表示，创出纪实作品品牌需要产业链各环节的“伙伴合作”，按照固定制片模式和流程进行高品质制作，“为什么不想想纪录片延伸产品的开发？探索频道有150多家专卖店、6500多万顾客和1500多万网上顾客，这说明纪录片的市场很大，启动市场的关键是要产业联动。”

　　虽然纪录片的价值不能单纯以收视率衡量，但是要达到80%成本靠市场消化，提高纪录片收视率，除了需要继续完善市场、培养观众、营建环境外，中国纪录片本身的制作观念也应该改变。在国际纪录片大会上，上视纪实频道主编应启明指出，的确需要追求高品位和人文关怀的纪录片，严肃作品是纪实领域不可或缺的重要种类。但是节目类型涉及历史、自然、健康和人类冒险、科学与科技成果的纪实作品，不能千篇一律，如果所有题材纪录片都片面追求“过高”的人文观念，导致缺乏市场呼应，结果会导致许多纪录片只能“自娱自乐”。

　　“纪录片也要讲娱乐，Discovery要让观众看到故事。”用写小说的方法讲科学知识，这种亲切的形式成为探索频道“严肃且娱乐”的特有品牌标志。有20年的电视工作经验的Discovery国际电视网总裁慕珂透露了纪录片赢得市场的秘诀，“要使电视节目吸引观众，要让观众选择自己的频道，要建立品牌形象，不能只追求自己的个性喜好，还得考虑观众喜爱娱乐的天性，争取那些习惯看电视剧的大众。故事不会削弱纪实作品的严肃性，娱乐能让严肃主题接近观众。先得让人愿意听你讲故事，你才能把故事讲给他们听。”(记者 王磊)