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立顿MPS:一个茶界星巴克的诞生与消亡

http://www.sina.com.cn  2005年07月11日 09:58  第一财经日报

  本报记者陈雪频上海报道

  BrigitteZeller告诉记者,立顿开设这家概念店的目的有两个,一个是为了展现立顿的品牌形象,一个则是作为其在中国的“实验室”

  靠近复旦北区的武东路上,有一个已经关闭等待转租的店面。对街的大块玻璃窗上积满了灰尘,但门口的立顿招牌与明黄和亮红相间的店面装饰依然醒目。

  这里曾经是立顿全球第一家完全由在校大学生经营管理的概念店——立顿MPS(Multi-PurposeSpace),是一个为年轻人创立的多功能休闲聚会场所。

  半年前这家概念店就已关门。记者从立顿高层了解到的信息是,立顿暂时没有将这个店面恢复营业的计划。因此这也可能是立顿全球唯一的一家概念店了。

  概念诞生

  概念已死,但不可否认它诞生时的想像力。当记者一年前无意之中走进这家还处在试营业阶段的概念店时,它的装饰风格、工作人员和菜单茶点都让人眼前一亮。

  店面的装饰风格和立顿的品牌颜色非常吻合,目光所及均是明黄与亮红的大色块。可以任意拼接拆分的波形桌椅是红与黄的搭配,弧形的吧台是亮红的,吊顶上投射下来的柔光又是明黄的。

  店里的工作人员是几位来自复旦、同济和财大的在读大学生。他们骄傲地告诉记者,整个店面的装饰和布置都是由学生设计的,连菜单和茶点也是由学生设计和制作的。

  这个店里共有40位成员,全部是周边这三所高校的学生。他们是从2003年底的立顿校园招聘中经过一层层筛选挑出来的,当时有4000名学生报名。

  据一位同济学生回忆,当时面试时有一道题目是:请画出你心目中的MPS。来自学生的奇思异想让评委非常欣赏,集思广益之后便形成了立顿MPS后来的面貌。

  “这家MPS是立顿在全球范围内首家完全由学生自己经营管理的概念店。”这一概念的发起人BrigitteZeller女士在后来的一次专访中告诉记者,她当时是立顿亚太区市场部总裁。

  BrigitteZeller告诉记者,立顿开设这家概念店的目的有两个,一个是为了展现立顿的品牌形象,一个则是作为其在中国的“实验室”。在这个“实验室”里,学生员工可以以一种全新的方式体验茶,譬如说把立顿各式茶和食品、冰淇淋搭配在一起。“通过这种DIY式的交流,立顿能够创造出一些新的配方,而且这也是一个了解年轻人喜好的绝佳途径。”

  在这里,学生员工也不是一个纯粹的打工者,他们更像是“过家家”一样来经营这个店面。这40个人分布在人事部、财务部、公关部、食品与物流部、市场部以及设备部门,分工时的时间安排都有严格的规定。

  菜单上的茶点也是学生们精心设计的。他们从最初革新立顿提供的菜单开始,到逐步在制作中加入自己的创意,经过不断地试验、制作、试吃、改进,直到最后创造出一两款独一无二的茶点和饮料配方。

  BrigitteZeller兴致勃勃地描绘对这一概念店的定位和前景规划:“学生们在这里可以学习如何运营管理和策划活动,对于他们来说立顿MPS不但是一个聊天聚会、交友休闲的时尚场所,更是一个帮助他们展现自我与体验成长的空间。”

  迅速沉寂

  立顿MPS概念店的生命周期是一个众说纷纭的说法。如果从2003年底立顿在校园招募学生成员算起,这个周期只有一年;如果从这个店面试营业算起,则只有半年的时间。

  一位立顿MPS的学生成员告诉记者,当立顿最终选择了40名成员之后,他们做的第一件事就是去无锡接受野外素质拓展训练,以此来锻炼这支队伍的纪律性和凝聚力。

  BrigitteZeller在当时接受专访时也对这群学生寄予了厚望,并表示这一计划得到了立顿和联合利华高层的支持。但她也很清楚,在这群学生中寻找合适的管理人员和合理的组织架构,是一个很大的挑战。

  她表示,由于这一概念比较超前,因此在这个概念店成功之前,不会考虑复制这一创意计划。出于谨慎考虑,立顿MPS选择在暑假即将到来的7月份试营业,BrigitteZeller告诉记者,这样做一方面是因为那个时候学生成员时间更有弹性,另一方面则考虑到那时候客源不是很多,他们有足够的时间来练兵。

  试营业持续了两个月,根据记者的观察和与店员的访谈,这两个月时间立顿MPS的营业收入还远远没有达到盈亏平衡点。虽然这一概念很讨人喜欢,但这里的顾客通常是点一杯6块钱的绿茶就能坐半天,消费能力并不强。

  到了9月份,随着高校纷纷开学,立顿MPS也开始正式营业。他们开始在附近的三所高校发送传单,据说当时总共发出了1万多份宣传单。立顿MPS很快在学生中打开知名度,并一度成为许多学生聚会和自修的固定场所。

  为了提升立顿MPS的人气,他们还组织了各种学生活动。最知名的活动是在2004年10月23日举办的LiptonPar-tea,当时吸引了沪上各大高校的著名乐队来献演。LiptonPar-Tea(对Party的另一种演绎)提倡以茶饮代替酒精的聚会方式,在学生中引起很大反响。

  当时立顿MPS非常热闹,也颇得学生的喜欢,但依然无法摆脱“叫好不叫座”的窘境。作为一个Par-Tea,它也许是成功的,但作为一个商业模式,它却始终无法摆脱远远不能达到盈亏平衡的经营阴影。

  让这种情况雪上加霜的是,学生员工在服务理念和运营管理方面的不专业。商业经营毕竟不同于“过家家”,仅有热情和创意是远远不够的。而且那时许多学生成员进入大四,开始为将来的工作四处奔波,店面经营的人手也经常捉襟见肘。

  终于到了2005年春节,这家曾经引领时尚之先的立顿MPS概念店也随着寒假的到来走到了尽头。据联合利华公关部门的王慧回忆,当时是联合利华的高层做出了这个决定,并宣布这个“项目”已经结束。


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