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受雀巢错误处理方式的影响，可口可乐所推行的品牌租借策略遭遇困局
本报讯记者 施建 报道：雀巢在碘超标事件上一波三折的推诿表态令中国消费者备受煎熬。事实上，同样对此有切肤之痛的还包括可口可乐公司及其与前者合作的雀巢咖啡。昨天，多位知名品牌专家在接受《民营经济报》记者采访时表示，雀巢碘超标及其公关败笔所带来的品牌危机将必然延伸至雀巢咖啡，可口可乐在此项目上所推行的品牌租借策略无疑
已深陷困局。
可口可乐受雀巢危机牵连
雀巢碘超标事件发生后，媒体和公众的视野都聚集在雀巢公司的“危机反应”上，雀巢从消极应对到公开道歉，从只换不退到允许退货，与公众上演了一场“挤牙膏”式的博弈。傲慢、托辞、推诿……在这些公关败笔背后，雀巢在中国市场面临前所未有的品牌危机。事实上，在雀巢碘超标事件背后，却还有另外一个独自黯然神伤的角色———可口可乐。网上调查数据显示：有88.38%网民表示暂时不会购买雀巢其它品牌产品。那么，雀巢咖啡算不算“雀巢其他品牌产品”之列呢？当然，在雀巢面临品牌危机的大背景下，这并不是一个容易回答的简单问题。今年3月，可口可乐(中国)公司正式宣布，今后将全面负责“雀巢即饮罐装咖啡”的品牌建设和产品分销。根据协议，雀巢公司将继续生产即饮罐装咖啡的饮料主剂，成品则由可口可乐的装瓶厂完成，并由可口可乐全面负责市场、销售及渠道。当时，可口可乐方面表示，公司将一改惯有的经试点市场再全面铺开的层进式策略，此次一经接手立即在全国范围全线铺开。同时，可口可乐已开始进行高调的市场投入。可口可乐中华区副总裁穆智权曾表示：“需要可口可乐隐身的时候，我们毫不犹豫地这么做”。也就是说，虽然“雀巢”即饮咖啡的生产和营销业务今年起将由可口可乐公司全面接手，但可口可乐的品牌并不会取代“雀巢”，只会当“幕后人”。著名品牌策划专家、远卓品牌策划总监谢付亮在接受《民营经济报》记者采访时表示，雀巢碘超标事件及其危机公关的失败，必然会波及到雀巢与可口可乐合作的雀巢咖啡，这是因为，可口可乐负责品牌建设、成品生产和产品分销，但它使用的是“雀巢”品牌，这就必然会降低经销商和消费者对“雀巢咖啡”的信心。
品牌租借策略遭遇困局
谢付亮表示，从二者达成的协议来看，此次合作生产雀巢咖啡，生产厂家是可口可乐，但是品牌标示还是“雀巢”，因此，从品牌策略来看，这可以称之为一种比较特殊的品牌租赁或品牌租借，即可口可乐公司租赁“雀巢”品牌。他认为，目前国内液态咖啡市场竞争尚不激烈，主要由统一、雀巢、摩卡以及四洲等品牌割据，市场潜力巨大。雀巢与可口可乐的合作，实际上是两者资源的优化组合，之前的雀巢冰爽茶采用的就是这种合作模式。对可口可乐来说，这种合作模式使其以较低的风险进入了新的饮料细分市场，实现了产品线的延伸，同时又避免了与新进入市场的领导品牌（雀巢）的竞争。而且，这种合作模式还避免了延伸产品线带来的对主导品牌的损伤。因此，这种合作对可口可乐来说，是一种低风险的产品线延伸策略。但是，“人算不如天算”。就在可口可乐和雀巢两大巨头的合作协议刚刚落定，雀巢在中国即因碘超标事件而陷入品牌危机。职业实战营销策划专家朱玉增在接受记者采访时表示，中国有句俗语叫：一损俱损，又叫一个老鼠坏了一锅汤。这其实是中国的一种传统文化意识的写照。对于雀巢碘超标事件而使得雀巢品牌遭遇的信任危机，这种影响肯定会波及到雀巢与可口可乐合作的雀巢咖啡，因为咖啡的商标和品牌是雀巢的。尽管它是在可口可乐的生产厂房生产的，但它通过形象传播展示给消费者的品牌识别概念不是可口可乐，而是雀巢。谢付亮进一步表示，可口可乐之所以在非碳酸类饮料领域的产品延伸中选择与雀巢合作，很重要的原因就是两者品牌的“门当户对”，以及雀巢品牌带来的忠实消费群体。但是，雀巢公司在这次的事件中采取的错误的处理方式，大大降低了国内消费者对其的信任与依赖，并且如调查所显示的，这种影响已经波及雀巢品牌的其他产品。可口可乐与雀巢合作生产的雀巢品牌的产品（包括冰爽茶和咖啡）的销量也必然会因此受到影响。(观宇/编制)（来源：金羊网）
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