|
文 戴舒
就在两年前，楼宇视频广告还是一个孕育中的“胚胎”，然而，这一新兴行业近日却是新闻不断，在巨头之一的分众传媒开始海外路演、即将登陆纳斯达克的同时，另一行业“领头羊”聚众传媒日前也对外宣布，全球最大风险投资机构之一的凯雷集团等海外基金，已决定对聚众追加2000万美元投资。
两家行业“大腕”领衔的这轮海外融资热，预示着这一朝阳产业未来的无限前景。
从零到10亿，只要2年时间
差不多两年前，当最初一批播放广告的液晶电视进入上海高级商务楼时，没有人会预料到今天这一市场的巨大潜力。根据水清木华研究中心今年公布的最新报告预计，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块，从而造就10.1亿元的新兴广告市场。而同样作为新媒体，中国互联网则花了7年时间，才使广告规模达到10亿元级。
“到2010年，中国将超过德国和法国，仅次于美国、日本和英国，成为世界第四大广告投放市场。其中，中国的楼宇广告发展将是令人瞩目的。”世界最大的媒介研究公司TNSMI总裁让·米歇尔·波蒂埃这样认为。
目前，楼宇视频这一新兴传媒广告市场主要被分众传媒和聚众传媒两家所垄断。创立仅两年半的分众传媒，如今已经建成日覆盖1500万中高收入人群的商业楼宇联播网，并新开设了大卖场联播网、机场联播网、高尔夫联播网、医院联播网等，月广告收入号称近4000万元。而聚众传媒公布的数字显示，该公司网络覆盖了全国45个城市，15000栋楼宇，与分众形成对峙局面，同样占据了“半壁江山”。同时，聚众还是该行业中增长速度最快的企业，日前凭借连续三年、每年业绩增长240%的高速度，被评为“2005年度最具成长性的新兴企业”。
海外资金看好楼宇视频
高成长性吸引了逐利的海外资本。自去年以来，聚众与分众揭开了各自吸引海外资本的序幕。
分众先后吸纳了多轮风险投资，其股东包括日本软银、维众(中国)、鼎辉国际投资、TDF基金、DFJ、中经合、麦顿国际投资、美国高盛公司、英国3I公司等多家国际投资基金。
同样，去年下半年，聚众也获得了全球最大风险投资机构之一的凯雷集团注入的1500万美元首笔资金，这在当时还是国内新媒体领域最大的单笔国际性投资。
尽管利润率高达20%至30%，但楼宇视频市场跑马圈地的“烧”钱速度也相当快。有业内人士算了笔账：要在全国形成具有绝对优势地位的传播网络，公司每月应新增两三千栋楼宇，如以每栋2台液晶电视计算，仅硬件投入就需3000万元，这还不包括制作、维护、进场费等成本。据悉，分众现已投入2万多台液晶电视和部分等离子电视，而要达到10万台液晶电视和覆盖1亿城市人口的目标，估计仍需2亿美元的投入。
日益加剧的竞争更加促使“领跑者”不敢懈怠。在这种情况下，融资、上市成了分众与聚众必须尽快跨过的栏杆。
分众急于上市圈钱扩张
为了上市，分众作了很多“功课”。分众传媒CEO江南春在香港接受采访时说，受有关规定限制，他不便对上市一事发表意见，但表示，“上市融资所得将主要用于广告网络的扩展。”分众传媒上市承销商瑞士信贷第一波士顿公司北京办事处首席代表黄征也表示，由于时机尚未成熟，“不能对分众上市发表任何看法”。
之前，分众曾通过CTR(央视市场研究公司)进行过一次专案调研，号称其楼宇覆盖量达到了70%。但从美国证交会网页上公布的分众液晶屏数量来看，截至今年3月底，分众拥有的直营屏数为16025块，加盟1847块，大卖场3149块，总数是21021块，这与CTR报告中提到的数据并不完全吻合。一位业内人士透露，这项调研没有涵盖分众不占优势的酒店公寓等范围，因此数据并不全面。比较客观的情况应该是聚众与分众的市场占有率相差不多，分众只是略多几个百分点而已。虽然分众自称市场占有率达70%的说法令人置疑，不过，这也从一个侧面表明了其急于上市融资以扩充地盘的心态。
据分众在美国证交会披露的招股书显示，此次融资将以ADR(美国存托凭证)形式进行首次公开募集，预计募集资金将达1亿美元。曼哈顿集团资深分析师陈智说，“中国科技股在纳斯达克表现都不错，分众传媒的上市价格应该在15美元以上。”不过，也有不同意见认为，今年上半年在纳市挂牌的中国企业仅有2家，而去年同期则是6家。目前也许不是国内企业去纳市上市的最佳时机。
聚众先练内功后言上市
作为聚众股东的凯雷集团董事总经理何欣日前在北京表示，企业上市后将面临一些挑战，首先，纳斯达克股市更关注上市公司的短期利润增长，这将会束缚住企业的手脚，不能随心所欲地进行扩张，因为如果他们的实际利润低于预期，将导致其股价下挫，进而影响到企业员工的士气。其次，企业上市后，将花费更多的资源和精力来满足美国证交会的监管要求，这将增加公司的成本，减少盈利。因此，上市之前必须做好充足准备。
凯雷代表的这一说法也许是对聚众上市进程的“设计思路”。面对竞争对手的上市宣传，聚众传媒CEO虞锋仍然是一贯的平静和沉稳。“分众与聚众不可能同时在一地挂牌，我们认为，这段时间美国股市的表现不是很好，上市时机对我们十分重要。
目前聚众的盈利情况十分良好，我们还在进行其他相关项目的谈判。”他表示，“我们要提供给投资者的是一个具有投资价值、良好投资回报并且真正符合国际证券市场上市要求的公司。因此，尽管我们已经制定了上市的计划，但是我们目前还是要把公司打造得更加扎实，更加健康，更加规范。实际上，凯雷资本进入聚众后，这方面我们已经作了大量的工作，将整个公司的运作按照国际上市公司的规范进行调整、打磨和整合。聚众会在适当的时候上市，相信投资商不会失望的。”
竞争理念和模式已现差异
事实上，作为势均力敌的对手，分众和聚众两家在经营理念和模式上已经出现了差异化。据了解，目前分众在北京、广州、上海、深圳等一线城市完全直营，在二线城市则通过并购、加盟来迅速扩张地盘。而聚众无论在一线还是二线城市，均一直坚持直营模式，所有网络都是自行构建并维护。对此，双方各执一词。虞锋认为，直营模式具有对手难以企及的优势，比如更有利于公司的统筹规划和维护管理，保证为广告客户提供服务的质量等。而江南春认为，加盟公司实行与直营公司相同的标准化管理和客户服务，既可以加快扩展速度，又能与当地资源整合迅速占据市场。
看来楼宇视频领域的“强强对话”还将延续下去，而只有竞争，也许才会共同把行业“蛋糕”做大。
| 
