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本报记者王佑发自上海
当进入F1的管理团队后，迈克尔·佩尼在中国的时间非常多。有一句英文的口头禅，他还是经常挂在嘴边：“奥运和F1,都需要一位善意的独裁者来领路。”
当进入F1的管理团队后，迈克尔·佩尼在中国的时间非常多。空闲时，他会学上一两
句中国话，但是有一句英文的口头禅，他还是经常挂在嘴边：“奥运和F1,都需要一位善意的独裁者来领路。”
这位叱咤国际奥委会21年的前市场总监，将给予这句话怎样的诠释呢？近日，记者专访了他——F1掌门人伯尼的现任“师爷”。
“在观众面前，你不是独裁者”
佩尼将一个项目的成功，归结为5点：领导者的眼光、赛事主办方的全面把握、与消费者的沟通、品牌管理、和政府以及商界的紧密合作。
在与消费者的沟通上，他感觉：每个观众手里，都有一把“尚方宝剑”，它们高悬在主办方的头顶。
隐匿在萨马兰奇身后十多年的佩尼，就坚持认为，萨马兰奇对这把剑的方向，有着敏锐的判断力。
“萨马兰奇就是一个善意的独裁者。没有他，也就没有奥运。但是萨马兰奇依然强调一句话：你要知道，奥运是办给谁看的，人家买不买你的账。”佩尼说，当萨马兰奇在人堆里时，他就不是一个独裁者，而是一个和蔼的老人，与人们交谈，倾听着意见。
现在，一个美国家庭里有500到600个频道，到2010年，可以突破的频道数达到1000个。美国25%的观众，可以通过高科技手段直接过滤广告。因此，即使是奥运或者F1,也不是呼风唤雨的神灵。
“但是，体育赛事依然有着其他节目无法比拟的最大优势，就是人们往往不会丢下一个镜头。即使这个镜头前，有一段你几乎难以忍受的插播广告。”
“当某项短跑赛即将鸣枪的那一刻，有一段精彩的广告出现。但人们绝对不会去滤掉它，而是聚精会神、屏住呼吸，呆呆地坐在电视机前，观看那惊心动魄的一瞬。”
佩尼提醒说，“作为主办公司，你就需要搞清楚，这个赛事的播出时间、播出方式等等，有没有适应的口味。有时，这与赛事本身的质量并无关系。”
法国温布尔顿网球公开赛是一个极好的例子。对于欧洲人而言，数年前这项比赛是唯一能与“欧洲杯”足球联赛媲美的赛事。
“但是在几年前，主办者将公开赛的转播，放到收费电视的行列中。”主办方武断地认为，赛事的利润就此递增。但万万没有想到，赛事的利润不仅没有增长，收视率反而节节败退。比赛拉不到赞助，出现无人喝彩的局面，几乎让主办者窒息。
“现在在欧洲，这个比赛几乎无人问津。”说到这里，佩尼有些激动，一丝忧郁从眼眸里闪过。
赞助：不仅是为了增加曝光率
谈起赞助，佩尼有满肚子的话要说。他强调，企业如果仅是为了通过赞助，来增加眼球，那么这种想法就是“大错特错”。企业家要对于自己的投入有一个恰当的定位和目标。
在佩尼的职业生涯中，有一段刻骨铭心的往事。
上世纪80年代，国际奥运会几乎颗粒无收。1986年，冬季奥运会只有两个国家考虑承办，伊朗和美国。奥组委与美国洛杉矶市长的谈判几度中断，最后连市长也拍桌子愤然表态，“我们不办了。”巨大的营销费用，让大家望而却步。
从“被动到主动”的历程，现在奥委会操心的不是赞助费用，而是让谁来赞助。
“企业出钱打广告，是为了塑造自己公司的形象，还是要达成销售业绩呢？这个你先要搞清楚，再做投资计划。”那些有清晰目标的公司，是奥组委选择的合作伙伴。
加拿大石油的奥运投入，让其公司名利双收。上世纪80年代中期，加拿大石油公司大量地采伐、排污，使它在人们的心目中大打折扣。很多家长说，如果自己的孩子进入该公司工作，就是对自己和整个家庭的一种羞辱。1988年，加拿大石油公司赞助了当年的奥运会火炬传递仪式。其目标只有一个——改善品牌形象。通过公司持续的、不间断的赞助活动和一系列工作，人们不仅认可了公司品牌，同时也使该企业的销售额提高了3%左右。
全球最大的移动通讯商沃达丰，与加拿大石油的做法如出一辙。十年前，沃达丰在欧洲是一个不起眼的公司，而后通过一系列战略性的并购，很快声名鹊起。但是，由于部分收购是跨国收购，当地员工特别是意大利员工的管理问题层出不穷。于是在F1来临前，法拉力车队接受了沃达丰的慷慨赞助费。沃达丰的这一做法使意大利当地员工深为感动。
富士和柯达的赞助，则是为了争夺市场份额。在1984年的奥运会上，富士以700万的赞助费昂首成为奥运第一赞助商，也使其在美市场的业绩大幅提升，这让柯达的管理层彻夜难眠。1988年，柯达抢回了一个赞助名额，阻挡了富士的步伐，夺回了8%的美国市场份额。
F1：全年40%的赞助费都放在了中国
F1和奥运会都需要大量的市场营销费用作为支撑，而每年F1的赞助费可以达到人民币数十亿元之多，有时比奥运会更为庞大。一位业内人士告诉记者，当时决定进入中国市场时，F1的主办团队出现了分歧。而佩尼说，2004年时，F1的赞助商们热烈追捧中国市场。F1当年40%的广告费用，都花在了这里。“这就说明了领导者的眼光。”
佩尼说，无论是F1还是奥运会，对中国来说都是宝贵的经验。中国奥组委的预算不多，人手也不多(大约20多人)。奥运会是一个艰难的工作，当2万个记者同时进入发布会现场时，你要懂得如何控制住局面。
另外，所有人都要防备意外事件的发生，比如“埋伏营销”(埋伏营销：是指公司将自己与赞助的赛事联系起来，但不付钱的行为。埋伏包括给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系)。
在这种营销出现前，主办方应该把整个赛场的大拼图完整无误地拼好。“每一个广告位置，每一个靠近赛场的地方，都不能有疏漏。比如将整个赛场内外的广告全部买断，以使赞助企业的竞争对手无处下手。”
“奥运会也是一个关系复杂的项目。不是说你砸了钱就完事了。奥运还涉及到民族尊严、个人荣誉以及集体信念等等。因此，政府和企业都需要把好关，每一个环节不能出现失误。”
佩尼小记
从未在大学里学过营销的佩尼，经历过15届奥运会，并担任国际奥委会的前市场营销总监。生于英国伦敦的他，上世纪70年代曾经是一名滑雪运动员。当时，滑雪运动员要自己拉赞助才能参加比赛，这点让他熟悉了体育赛事的推广。几年后，佩尼进入一家中介公司，专门从事运动员管理和体育赛事经营等。
在国际奥委会的职业生涯中，他开创了“奥运TOP”赞助计划，并得以成功实施。2003年，奥委会成立了一家新的分支机构，专门运作全球媒体的执行和推广工作。在新机构中，他担任主要负责人，建立了一套全新的奥运会投标体系。在其领导下，该机构获得了价值30亿美元的欧美地区媒体转播合同。
2004年9月，迈克尔·佩尼(MichaelR.Payne)被F1的掌门人——伯尼埃莱克斯通(Bernie.Ecclestone)相中，离开奥组委而成为了伯尼的特别顾问。
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