|
见习记者 韦 巍
北京报道
2005年6月刚至，张鹏就忙于“搬家”。作为江淮汽车公司的海外业务负责人，3月份?张鹏接到通知?确定出口业务脱离进出口部?单独成立海外营业部?新的职能部门被定义为?负
责统筹规划江淮的整体出口业务。而在此之前，江淮新一轮集团组织架构调整已经开始紧锣密鼓地进行。海外营业部与同时成立的海外技术科一起共同组成了江淮汽车公司海外业务的售前、售中和售后系统，“这意味着我们结束了之前只被动做订单处理的历史”。还有9月份公司架构调整即将完成，海外业务的规划也成为重中之重。张鹏在江淮有着10年以上的海外销售经验，如今他正在考虑如何重新整合这个新的部门，目前，除了原有人员之外，还需要继续扩充人手。
看起来很美
今年一季度，840家中国企业集体抢滩海外汽车市场，同比增长110%，同时连续两个季度中国汽车实现贸易顺差。
这其中，江淮轻卡的表现令张鹏以及他的领导满意：出口超过2000辆，比去年同期增长100%，一季度出口创汇1000万美元，与去年同期相比，增幅达150%以上。去年，江淮汽车共出口JAC系列轻卡3000多辆，他们把今年的出口目标定为：超过去年的两倍。
江淮的出海举动，始于1980年代开始的中国汽车出口热。当时，由于出口方式僵化以及停留在小批量整车出口上?公司很快败下阵来。“那个时候，产品质量以及系统配套设施，都不足以支持汽车出口，失败是自然的事”。1999年，江淮通过当时的国有进出口公司，将52辆整车输出到了南美，开始了真正意义上的汽车出口。相对应的是：江淮的海外业务机构设置的演化——“外经办”到“进出口部”再到“进出口公司”，直到本月海外营业部的正式建立，江淮的出口业务开始了“新的阶段”。
目前，江淮形成的出口模式：其一，主要采用的是与当地经销商合作的方式来推广当地市场；另一方面，包括与当地的改装厂合作成立装配中心，在当地地产化。迄今为止，江淮在东南亚以及西亚建立了3个轻卡生产基地，以输出人力资本和技术为主。
在出口道路建设上，中兴汽车与江淮有着很多相似之处。
2000年，中兴汽车拿到500辆皮卡出口伊拉克的单，开始了中东、南美第三世界国家的打拼。2002年，中兴副总经理、海外业务负责人陈贞华在参加巴拿马的博览会时，经当时巴拿马代理商的引荐，与危地马拉当地最具实力的一家经销商一拍即合，这家公司代理着沃尔沃汽车在危地马拉以及周边五国的销售。通过它，中兴的产品以危地马拉为中心辐射到周边4国。“依靠这种借力打力的方式，中兴在几大区域以一个中心向外辐射的方式建立起了自己的42个海外营销机构。”
江淮和中兴的类似出口模式，几乎构成了近年来中国汽车自主品牌海外打拼的主要模式：而这种模式需要更多地依赖于所在地的经销商水平以及合作工厂的水平。目前，他们能够抽出的服务于海外市场的技术人员，大致为7到8个人，这对于众多区域市场来说，还显得有些薄弱。
海外无间道
对此，业界表示出担心，“中国的汽车厂商资源相当有限，况且，一般来说汽车产业都需要经过2到3代产品的循环才敢往外跑，现在的大规模出口未免有些早？”科尔尼(上海)企业咨询公司全球副总裁、大中华区汽车业务负责人孙健提出了质疑。但是，中国汽车，在“国内价格竞争白热化的被动压力”和“走出国门，参与国际化竞争的主动选择”之下，还在将出口战线不断延伸。
虽然出口量猛增，仍然有人不断提醒：“同胞之间的恶性价格战隐患”以及“缺乏长远规划，而遭遇的销售配套的系统建设问题”将是中国自主品牌面临的最大困扰。
对于同门之间的价格战，中国汽车行业协会秘书长张小虞表示出相当的乐观：“恶性价格战的问题是无谓的担心，都是民营企业，不会拿自己的钱开玩笑。”
但是，曾经的经历让企业自身忧心忡忡。
2002年，阿尔及利亚的市场仅有江淮一家轻卡生产厂商进驻，因此公司很快取得了不错的成绩。不过很快，15家来自国内的轻卡生产企业也蜂拥而至，市场供求状况发生逆转：为了抢占市场，各家厂商不得不竞相降价。
类似的恶性价格竞争现象在海外市场的发生相当普遍，这也正是孙健所担心的。本世纪初期，由于生产集中度低、结构雷同、出口商品同质化严重，引发恶性价格战，我国摩托车曾相继被越南和伊朗两地政府“清场”。孙健认为：摩托车的恶性价格战导致的海外市场的全面溃败，这种状况还可能发生在中国汽车身上？“一旦发生，中国汽车的整体形象受到的冲击是非常巨大的。这对于刚刚起步的海外出口业务，将是毁灭性的打击。”而依靠价格竞争来取得先期市场，这是汽车出口都必须经历的阶段。“但是，这当中是否会有搅局者，企业与企业之间如何协调这种竞争关系以保持市场的良性发展？这些都是襁褓中的中国汽车产业应该好好思考的问题。”
2002年，中兴皮卡在俄罗斯的售价为1.6万美元，但是另一家来自国内的竞争对手却突然打出了1.1万美元的价格。陈贞华开始细算这笔帐：一辆皮卡的成本加大致在六七千美元，再算上当地20%的加收关税，加上给经销商分摊的2000美元和约2000多美元的销售费用以及运费，13000美元的费用已经产生了，加上要保持2%的利润点，零售价怎么也得达到15000美元。对手的价格，让陈无法理解。最后经过了解，才得知对方的1.1万的销售价格不包括车载中的小装配，整体价格其实并没有优势。“但这样偷梁换柱的行为已经对市场造成了不利的影响。中国的厂商之间，目前还没有找到更好的办法结成同盟。”陈贞华们希望更多地借助行业协会的力量来引导市场的行为；但是，张小虞却认为：“目前来说，这种结盟更多需要依靠企业自身来形成。”
除了面临价格上的无序竞争，过分依赖经销商以及“机会主义”的风险也让厂商们尝尽尴尬。
2003年，中兴发现越南的经销商违反协议代理其他品牌的产品，并且擅自违反协议定价，将皮卡的价格降低了5%；不仅如此，该经销商在售后服务方面也一塌糊涂，客户的投诉屡有发生。无奈之下，中兴只好撤销原有经销商的资格，另外寻找接盘者，而这些需要在短时间内花费较大的成本。这次失败教训，开始提醒中兴在选择合作伙伴的过程中审慎行事。
2003年中兴出口量为7126台，2004年则降为6318台。据陈贞华的保守估计：2005年的出口量同样将维持在6000台左右。对于2004年以来，出口量下降，陈贞华的解释是：在2003年利比亚政府的招标中，中兴中标，出口了4000台，占据了当年出口数量的绝大部分；但是，2004年，没有遇到这么好的“运气”。
“依靠一单生意，不是中国汽车海外出口的长久之计。”国外销售网络的建设投资比国内更大，现有的国内汽车企业很少有能力负担得起，因此表现出来的往往是短期销售行为，无力把市场做大；同时，企业还要提供强有力的售后服务，售后服务网络同销售网络一样是要大投资的，如果销售量小，成本收益率则极低。
“一些能够及早意识到这些问题并且开始改进的企业将成为走出重围的希望，他们更多的还要担任稳定市场秩序的责任。”
桶底子脱时？
“中国还没有建立出口大量汽车所需要的基础设施，这主要是指缺少一个成熟的全球分销网络”。孙健的说法，在安永会计师事务所和经济学人信息部联合撰文的《中国汽车工业——处于重要转折点》的调查报告中亦有体现：就目前的中国国内制造商来说，他们缺乏销售网络，这需要很长时间和大量投资才能建立。报告还建议：那些有雄心但是规模较小的中国本土汽车企业，在没有达到必要的质量标准或者建立能够提供大规模销售的服务网络之前，不要大举出口。
“业界的质疑是有道理的，但是汽车出口不能等。”中国汽车的出口必须学会放弃一部分市场。
“我们也在考虑如何把有限的资源集中起来，打拼几个地方”，中兴一直都在寻找走进欧美市场的路，“早在几年前，中兴就送出几款产品到美国接受相关检测”，陈贞华说，但是，事后证明，“进入欧美市场的想法，目前还不太切合实际的……曾经有美国的经销商希望能够与我们签订5万台的销售协议，但是考虑到时机并不成熟，而且产品并不合适对方市场，最终没有签订”，学会放弃，是目前资源有限的汽车企业在出口道路上的选择。
同城竞争对手长城汽车，规模远大于中兴，也表示暂时不想进入成熟的欧美和日本市场。去年长城汽车出口5400多辆，今年计划出口1万辆，但仍以皮卡为主，主要销往非洲、中东和前苏联国家。“出口之前要做好充分准备，包括网络、配件供应等工作”。
在国际市场，奇瑞遵循的原则也是：有所为有所不为。尽管在海外市场已经有多个合作项目，但是，奇瑞国际公司总经理张林一直强迫自己保持头脑中的清醒认识：奇瑞海外出口的大致战略是“先易后难”——先发展中国家，后发达国家。目前奇瑞海外市场的重点是中东和亚太市场，然后是东欧、中南美洲和非洲。而进入欧美市场，是奇瑞2007年、2008年的主攻目标。
在经历了进入欧美主流市场的冲动之后，出口活跃的厂商们开始反思：学会放弃才能定义长远，长期的收益也将更多。
“坦率地讲，奇瑞在以前的海外销售渠道以及配套设施上的建设注意的远远不够，现在也正在思考和实践如何来改进。”虽然与美国梦幻公司的合资协议，已经被视为中国汽车出口欧美高端市场的标杆，但张林心中清楚：出击欧美市场，奇瑞还不具备条件。奇瑞期望在两年之内，在中东以及东南亚的市场上找到一些管理的经验。“中东、南亚等地区的经销商以及客户需求等与其他市场是有共通之处的，这些经销商有过顶级品牌的销售经验和服务经验，在技术服务上并不比国内的服务逊色，这些积累对于将来的长远发展是必要和有益的。”
6月16日，中兴与加里宁格勒最大的汽车装配厂为期一年的谈判，终于定格在了一纸五年期协议，开始进行CKD和SKD的合作，利用厂商原有且已经闲置的起亚汽车的装配生产线进行中兴皮卡的组装。根据协议：前两年中兴每年出口1万辆，后逐年递增，由于利用当地政府的零关税政策，中兴皮卡的价格将随之降低20%。
中兴最终的目标是希望能够与其建立合资厂，迈出资本输出的一步。不过，中国自主品牌汽车出口，真的到了可以开始预期资本输出的阶段了吗？
| 
