|
陈志刚
诺基亚、摩托罗拉等在城外造了半天势后，国内手机厂商终于开始打马迎战。
这一次，第一个跳出来的是中兴通讯。日前，中兴对外宣布称，公司一款售价仅为499元的GSM“超低价手机”将于6月下旬上市。在此之前，包括摩托罗拉、西门子及诺基亚等手
机厂商已相继推出了超低价手机，价格在40~60美元左右。
尽管尚未公布国内上市时间，这边的阵营却已经开始骚动。一直以来，国内手机厂商的根据地优势仅在于低成本之上的低价格，以及更加本土的营销方式。继这些国际厂商在“渠道向下”的口号中，将国产品牌逼退50%底线之后，随即祭出的价格大旗不得不让国产品牌分外留神——尽管这面大旗还远在海外市场招摇。
不过，中兴这第一枪摆出的却是虚晃之势。
中兴通讯手机事业部总经理助理罗忠生博士对媒体强调说，中兴推出这款手机旨在培育新兴市场，而不是为了和洋品牌打价格战。
我的看法也是，中兴不太可能在这款手机上出货太多，真正摆开多少市场架势——此番动作更大的意义在于姿态赋予，而难以落实到实际行动。
与中兴一样，面对这场流行旋风，其他的国产手机厂商同样表现出了难得的克制和“冷静”，没有盲目跟风上马。
或许，这原本就是一种不得已而为之的事情。
按照我的理解，超低价手机要想赚钱，一方面，厂商需要掌握核心技术，而不必要在核心部件和技术授权上支付太多成本(这二者是手机最主要和必要的成本，如GSM芯片成本为12美元，CDMA芯片为20美元)；另一方面，所推产品需要形成超大规模，以摊薄从原材料采购到产品营销方面的成本，同时获取薄利多销的利润。
而这两个条件，国内厂商似乎都不具备。也就是说，一旦大肆盲目跟进，手机厂商就会面临赔本赚吆喝的尴尬。在国产手机厂商整体不景气的当下，这显然是一笔不划算的买卖。
除此之外，超低价手机的销售也是值得好好考虑的问题。
当然可以利用原有渠道促销，然而，这部分渠道对超低端人群(比如农村、乡镇)的覆盖到底有多大呢？而且，渠道商愿意花多大精力去配合手机促销，也是问题——本来手机渠道利润率就已经一降再降，400元钱的手机到经销商这一环到底可以分得多少羹汤，值得怀疑，而这直接影响了经销商的产品推广热情。至少，据我所知，前段时间某知名厂商在推广其低端手机过程中就出师不利，被经销商批量退货。何况比之利润率更低的超低端手机？
当然，还有另外一个途径，就是超低价手机与运营商捆绑销售(甚至捆绑一定的定制业务和优惠套餐)，通过后者转嫁风险，并保障一定程度的薄利(比如，不久前，联通宣布推出售价500元至700多元的低价CDMA手机，其中绝大部分产品来自中国厂商)。
不过，此举的前提是，手机厂商可以忍受运营商给手机供应商设置的超低利润空间，以及可能的附加条件。在这种运营模式中，运营商占有绝对主导地位，手机厂商最终的命运很可能是仅仅提供产品，而不允许提供品牌。或者，我偏向于认为，这种模式也许更适合于电信设备和手机兼营的厂商，后者仅作为前者的配套“添头”提供，利润则主要源于前者，如小灵通销售模式一般。而且，由于超低价手机提供增值定制业务的空间不大，运营商不大可能全面铺开集体采购，这一方式不可能为超低价手机供应商拓开太大的市场。
也或许，这原本就不是市场推进过程中形成的必然趋势——我更趋向于认为，超低价手机运动只是跨国巨头之间的一场“战略”游戏——至少目前来看是如此。
我所谓的跨国巨头主要指的是摩托罗拉和诺基亚。作为源头，超低价手机首先是摩托罗拉为了挽回市场颓势，叫阵诺基亚的一个噱头。
Gartner去年第三季度的报告显示，诺基亚以30.9%的份额稳居全球市场份额第一，摩托罗拉以13.4%的牵强业绩屈居第三，甚至落后于三星的13.8%。据赛诺最新数据，原本是国内手机老大的摩托罗拉与现任第一的诺基亚在2004全年出现了4~5个百分点的差距。
为了扭转这种被动局面，摩托罗拉率先将产品之手升向超低端市场，推出价位分别为398元和498元的两款特价机型，随后，诺基亚宣布将产品价格下限调到700元左右，之后跟风者有如索尼爱立信和西门子。
此番调整，赚不赚钱——或者说，两家厂商希望它赚不赚钱尚难以估摸，以此争夺市场份额的用心则应该成立。不过，对于这场战略游戏，国内手机厂商暂时还是作壁上观的好——轻易卷入不仅难以捷足先登，且有被余火伤及的可能性。
未来却永远值得期待。GSM协会曾指出，推出30美元或是更低一些的手机意味着增加额外的7亿用户。业内普遍的预计则是，到2010年，全球手机用户可望达到30亿，其中大多数是来自中国、印度等发展中国家的低端用户。
又是好大的一个饼。
| 
