|
孙小方/文
地产和文化联姻，已经不是一天两天的事了。对于地产的营销企划，“文化”无疑已经成为万金油，哪都能擦上一擦。更何况观念先于行动，本就是我辈策划人最擅长的手段。
最近，惊闻地产与文化又一次联姻，结出的硕果便是由“中国地产文化网”力推的“
2005年地产文化嘉年华——地产丽人新星秀”评选活动。
不深究活动内容，只看名目，我们就有理由击节叫好！“文化”，属于上层建筑，非市井小民可把玩，一套上“文化”概念，身价自然倍增；“嘉年华”，一个时髦的外来语，其实就是“某某节”在新时尚语境下的后现代表述方式；最要紧一点，“文化”的具体表现形式就是“地产丽人”，以该活动组织者所拟邀请函中的句子形容，便是“得天独厚的美女造势，(使之)成为媒体关注的靓点。”
据活动组织者统计，每年仅北京房地产成交额就达到了1497亿元，而与此同时，文化产业的重头——影视产业，2004年全国总成交额也仅仅是30亿元。两大产业间如此巨大的营业额度，使组织者得出了一个结论：两大领域充分合作，会促成共同繁荣。
在任何一份合作建议书中，我们都能看到对所谓“双赢”的愿景式表述。其实，合作的基础便是双赢，否则“合”无从谈起。但“地产丽人”的评选，总让人感到是组织者在拿“文化”说事，干的却是把地产娱乐化的勾当，借美女大造声势的目的，自然是借着机会多拉点赞助。
“眼球经济”本没有错，但是如果没有产品本身的优质和产业特有的文化内涵，再怎么炒作，也仅仅是昙花一现。当年，《南方体育》借着“足球宝贝”成功地吸引了读者眼球，可中国足球上不去，他们照样逐渐消沉。同样的道理，地产和文化不是该不该联姻的问题，而是应该怎么联姻的问题。如果就是选选美女，搞搞“美女经济”，那这种浅层次的联姻，只能导致整个行业继续在浮躁中匍匐，在盛宴中迷醉。
上实发展董事长陈伟恕提出“新文化地产”理念，也是诸多将“地产”与“文化”两大领域紧密结合的口号中的一个。“新文化地产”的开山之作——“海上海”，关心上海地产界的朋友大多也知道一二。很多人与笔者一样，先是从各种媒体及宣传物上听说“新文化地产”与“海上海”的，不知道诸位是否也如笔者当初一样，先在概念的迷宫中转得头晕，而后对所谓“新文化地产”理念持保留意见。
文化毕竟不是空中楼阁，需要一点一滴的工作，让它在项目中得以体现。一些开发商在接受媒体采访时经常要自辩式地反复宣称自己是老老实实地做“文化地产”，就是因为老百姓被开发商的“文化”牌忽悠得够戗，轻易不再相信他们的豪言壮语。
中国地产业发展了20多年，人们关注更多的是房价的起起伏伏，这也是人之常情。但大家过多地关注了地产的经济价值、使用价值，而忽略或者说误读了地产的文化、历史价值。“文化”不应仅仅被当作精美的标价笺，策划人不妨多想想怎样在具体项目上体现出“文化”的力量，体现出这个行业应有的创造力，而不是搞“选美”这种被文娱业玩剩下的玩意。退一步说，要玩“文化”也玩点高层次的，行吗？
今天，有幸参与了某项目的前期策划会议。该大型商业项目将定位于凸显香港主题，并尽可能地表现出香港文化的精髓。十年前，估计这样的项目根本不需要几次三番地开会讨论，在商场里搞两个香港建筑的微缩模型，也算对香港文化敬了礼。对文化只需点到为止，它不过是开发商项目研讨会中的花絮内容而已。不过现在还是有一些开发商做事认真负责的。为了搞明白香港文化到底是什么，他们成立了专门的研讨团队，对规划方案专审，最终几易其稿。
当所有的地产开发商都对“文化”真正感到兴趣，对于整个产业思想、技术、人文水准的提高，乃至于对中国城市文化氛围的营造，都将大有裨益。
| 
