外资润滑油改变在华策略 联合汽车制造商占据市场

　　作者： 史宝华 实习生 李玲

　　正当三大国内润滑油生产商努力争取在外资品牌云集的车用润滑油OEM市场分得一杯羹时，外资润滑油厂商却迅速改变了在华策略，通过与汽车制造商成立合资润滑油公司，轻而易举地占据了这些汽车“初装油”和售后服务指定用油市场，嘉实多联手东风成立合资油品公司推出双品牌润滑油成为这种战略转变的先例。

　　欲包揽东风所有用油

　　6月8日，BP集团旗下的嘉实多润滑油与中国最大的商用车制造商东风集团成立东风嘉实多油品有限公司，这是中国目前首家由国际顶级油品公司与国内大型汽车制造商合作成立的油品公司。双方签订了为期30年的合资经营合同，BP环球投资有限公司、东风汽车公司和东风汽车股份有限公司持股比例为50∶20∶30。

　　合资公司共投资1.2亿元，将研发、生产和销售东风嘉实多品牌油品及防冻液，每年生产3万吨润滑油、2万吨防冻液，合资公司将在武汉建立一个研发中心和一个润滑油生产厂。BP中国润滑油总经理陈岩表示，合资公司既生产嘉实多润滑油，也研发新的针对东风集团旗下车辆的润滑油。

　　双方昨天提供的一份新闻稿称，东风集团所生产的汽车从车辆出厂前的初装油到售后维护用油，将全部使用合资公司为其“量身定做”的润滑油。

　　但东风嘉实多油品有限公司总经理向开永表示，双方不会将合资公司的润滑油指定为东风集团旗下所有车辆的初装油和售后服务用油，这取决于合资公司生产润滑油的质量、技术、价格以及服务。东风集团今后在选择润滑油时，仍会采取招标方式。而新闻发布会现场播放的一个虚拟宣传片暴露了合资公司未来希望达到的市场份额：2005年开始向东风旗下的汽车推荐使用东风嘉实多润滑油；2010年，东风嘉实多油品公司占据10%的市场份额，年销售量3万吨。

　　凸显自身品牌

　　东风嘉实多油品合资公司生产的润滑油采取了东风和嘉实多双品牌模式，在英文表述中，嘉实多放在东风的前面。

　　在与东风组建合资公司之前，嘉实多于2002年11月与上海大众达成战略合作伙伴关系，成为推荐用油，同时也为一汽大众奥迪系列提供汽车保养用油。但这种合作方式都不能很好地体现嘉实多自身品牌形象。相比与上海大众的合作，与东风成立合资公司推出双品牌润滑油，显然在策略上更进了一步。

　　双品牌也体现了润滑油企业从传统的OEM商向配套用油提供商的策略转变。据润滑油营销专家张金荣介绍，传统的OEM市场上，润滑油只作为“某某汽车专用油”出现，包装上不会注明润滑油本身的品牌。在强制保养期过后，客户很可能选择其他品牌的润滑油，不利于培养品牌忠诚度。

　　目前，OEM商尽管努力扩大OEM市场，但是难以体现自身品牌的影响力。润滑油厂商要求体现自身品牌也会遭到汽车厂商的抵触，因为有些汽车企业内部就有润滑油厂，如果出现OEM商的品牌，那么就会威胁自有润滑油企业的利益。

　　挑战异常艰难

　　嘉实多与东风的合作，极大地威胁了与东风有合作关系的国内润滑油厂商。今后，国内润滑油企业要想扩大与东风的合作关系也变得更加困难。

　　首当其冲受其影响的是长城润滑油。目前，长城为神龙提供东风雪铁龙专用发动机油，长城也专门研发了适合神龙系列车使用的润滑油。统一润滑油也与东风有采购关系。2004年5月，统一还获得了东风柳汽颁发的产品认证书，统一的11种产品可作为东风柳汽的装车及售后服务用油指定产品。 对国内润滑油厂商来说，嘉实多的攻势毫无疑问地阻碍了他们扩大与东风集团的合作关系。

　　另外，一些外资品牌的地位也可能受到威胁。目前与东风合资的本田、雪铁龙、日产等外资汽车制造商都有其“御用”润滑油，这些汽车制造商在进入中国时，也把与他们长期合作的本国润滑油品牌带到中国，比如日系车使用日本的初光润滑油、法系车使用道达尔润滑油。东风嘉实多合资公司的成立将不可避免地挑战这种合作。但由于国外润滑油品牌与东风的外资汽车伙伴的合作关系十分牢固，嘉实多的挑战将异常艰难。