雅芳：先撞线的代价

　　第一张直销试点牌照并未给雅芳带来立时可见的经济效益。相反，伴随而来的商业模式冲突和利益格局的重新平衡将在很长时间内考验雅芳的转型功力　　

　　5月阳光明媚的下午，宽阔的东方广场18层雅芳办公室。雅芳中国区营运及销售总经理陈志新与代号为001的雅芳直销员聊天，几天前她刚刚通过三次考试拿到了中国第一个直销员牌照。她50多岁，退休后一直赋闲在家，早在1998年之前就曾经是一名雅芳小姐，“她希 望这份兼职能够捡起老客户并增加退休收入”，陈志新说。

　　事实上，这是自1998年中国取缔直销以来，雅芳颁发的首张直销员证。2005年4月，雅芳全球华人CEO钟彬娴在广州高调宣布，雅芳获得中国第一张直销试点企业牌照，商务部和工商总局正式批准雅芳在北京、天津和广东全省内进行直销试点，这亦是按照WTO协议中国政府兑现承诺：在加入世贸三年后，对世贸组织成员在另一组织成员领土内设立商业机构为消费者服务提供方便(包括直销在内)。

　　在外界看来，这张牌照是中国政府对“好孩子”雅芳7年来遵纪守法经营最直接的奖励，而雅芳也希望试点的成功运行能为自己换回更大的利益。然而，经销商们却选择了用脚投票反对。4月11日，上百名广州经销商聚集广州总部，他们向公司提出赔偿要求：回购转型直销前专卖店的产品库存，并酌情对由于转型直销而被迫倒闭的专卖店进行补偿等，在经销商看来，直销试点后，店铺的会员顾客都会转型成为直销员而直接影响专卖店的销售收入，而如果专卖店转型成为直销提货点将直接导致经销商无法收回投资成本。

　　这样激烈的反弹恐怕是雅芳早先没有料到的。1998年4月，中国政府下令取缔直销，一夜之间，上万直销人员失业，所有在中国开展业务的公司面临转型。而此后两个月，在国际社会和跨国公司的游说下，中国政府又特批十家外资公司从事经营活动，但必须转型为“店铺＋雇佣员工”销售模式，以雅芳和安利为代表的公司分别采用了两种模式转型：雅芳采用高密集度的店铺销售+店铺雇佣直销员，而安利和另外九家公司则采用公司雇佣直销员+仓储店铺形式。

　　业界用“保守的雅芳和开放的安利”来评价两家公司的转型，直接的对比来自于销售收入，雅芳的年销售收入2.2亿美金，70%销售来自于店铺，而安利年销售收入170亿人民币，销售基本上全部来自于直销员。“两家企业在对转型的概念理解上或者说制定的企业内部转型制度上区别很大”，北京海畴企业顾问管理公司总裁胡远江说，雅芳的经营活动发生在店铺，销售员仅是店铺销售的补充，两者之间是单层关系，而安利的店铺更类似于市场的物流和仓储服务，经营活动仍然发生在直销员之间，直销员之间仍然是多层次的计酬关系。

　　在与政府的“猫鼠游戏”中，雅芳依据国情采用了与其国际运营模式不同的零售加盟连锁模式，而安利则采用了其国际通行的多层次直销。而在政府眼中，雅芳模式显然更切合政府监管的本意，“直销未来决不会成为流通业的主流模式，而且本身欺诈风险很高，维护市场秩序是政府决策的出发点”，商务部研究院梅新育博士说，商务部亦是《直销法》的起草机构。因此，保守的雅芳获得首张直销试点牌照也是情理之中。

　　然而，这“第一张牌照”似乎并没有为雅芳带来特殊的利益，“这并不是奖励雅芳而是惩治非法直销”，雅芳一位内部人士强调。2004年，雅芳全球总裁钟彬娴访华会见政府高层，从那时起，雅芳协助政府试点直销开始紧锣密鼓地推进之中，雅芳向政府递交的报告曾经11次易稿，“最初，我们希望通过试点能够更多地考虑雅芳的公司利益，后来逐渐放弃了这种想法”，雅芳大中华区总裁高寿康曾经坦言，协助政府试点优先于雅芳赢利，成为首要任务。 “我们对这张牌照并不关心”，安利的人士称，这张试点牌照并没有对以安利为代表的绝大多数直销公司采用的多层次直销模式予以关注。

　　事实上，对于雅芳而言，更大的挑战在于如何完成转型——从加盟连锁的单层次直销运营模式实现向直销企业的过渡，超过6000家经销商在转型中何去何从，“一家公司如何在体系内运转两种商业模式”，胡远江说。而且，“谁又能够知道直销试点何时结束，未来的直销立法又如何，雅芳如何在一系列不确定中变招呢？”公司内部的一位高层人士笑言。

　　政治任务

　　那天下午，陈志新和代号为001的雅芳直销员谈到了最为核心的问题，“以前做雅芳有30%的利润，而现在可能只有25%”，陈问，“我退休兼职挣点零花钱，挣钱并不是最主要的目的”，这位直销员答道。事实上，由于远远低于国际平均水准30%—35%的投资回报率，普遍的担心认为雅芳将无法招到3000名直销员，“新牌照被认为是政府实验室的产物”。而全球只有在韩国，政府规定了投资回报率不得超过35%。

　　在雅芳直销试点方案中规定：直销试点将同时在北京、天津和广东全省进行；在进行直销试点之前，雅芳必须向政府提交2000万元保证金；直销员数量不超过3000人，直销员从业前必须接受从业培训，培训合格发放临时性直销员证；直销员的报酬总额不超过该直销员将自产产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25%，团队计酬不被允许；所有讯息都要和主管部门联网，便于随时查询。

　　坦白说，这并不是一张果实诱人的试点牌照——2000万的流动资金以被冻结在银行的形式向政府承担了责任，25%的提成比例限制了层级，控制了“拉人头”式的金字塔直销，同时杜绝了恶性炒作奖金制度导致非法牟利的温床，而三个城市不超过3000人亦从试点的角度控制了规模。

　　事实上，在内部会议上，雅芳高层亦坦言，目前的直销试点只是许可，虽然现在并不是一个宽松的条例，但是雅芳要先用强烈的使命感和责任感帮助政府搭建直销试点的平台，对于雅芳而言，这是一个优先目标。

　　放弃公司利益完成政府使命，雅芳显然还需要找到短期目标与长期利益协调的方式。在获准试点的北京，雅芳目前仅招募到3名直销员，但关于直销员销售产品线与雅芳原产品线如何区分？直销渠道与旧有专卖渠道如何界定？甚至未来直销员的收入是否会在《直销法》出台后做出调整，或者组建团队进行销售？　　　“我都无法告诉他们，因为雅芳仍然不知道未来政府政策会否做出调整”，陈志新说，“政府只做了原则性规定，但没有具体框架，雅芳只能摸索，此时不会考虑长远目标或者经济利益”。

　　“好孩子”雅芳必须证明自己除了乖，还有可以挣到钱的本领，目前20多亿元的销售收入显然逊色于对手。2003年下半年开始，宝洁公司的玉兰油和欧莱雅公司的各个品牌，都在百货商店和大卖场进行了疯狂的柜台争夺和扩柜行动(扩大柜台面积)，通过并购加速其在中国市场的发展，而雅芳却面临着顽疾：品牌形象低端，超过6000家过分密集的专卖店无助于提升其品牌形象并增加了运营成本，而阶梯性返利的销售政策所引发的终端价格混乱，渠道窜货相当严重，仅头四个月雅芳公司自查超过130起。

　　问题的关键在于，雅芳如何利用直销试点的机会调整？2004年，雅芳台湾由单层次直销改变为多层次直销从而利润大增，而中国市场单层次的直销完全是新的尝试；而试点方案的局限又相当明显：政府在给予雅芳直销试点资格的同时，并没有限制其他直销企业停止一切变相直销业务。

　　“更大的挑战在于专卖店与直销两套销售模式对其市场资源有长期的潜在冲突”，胡远江说。超过6000家的专卖店被雅芳自诩为仅次于中国邮政的销售网络，然而，不论是直销还是专卖店，面对同一个消费群体，销售同一类产品，如何控制内部之间的恶性竞争？而对于雅芳而言，管理两套体系使巨大的运营成本居高不下。

　　升级专卖店

　　“五一”长假结束之后，李萍自己经营的雅芳专卖店装修竣工，她骄傲地称其为“北京前门大街上最靓的店面”。在雅芳新店面中，功能区的液晶电视屏不断滚动播放着雅芳新产品，门口炫丽的高低展示台，老式的收银台全部被改成环形的经营区，彩妆、试妆、美甲服务均可以在此完成，而在通透、四季变换色彩的展示柜后，雅芳将销售面积的三分之二扩大为售后服务区域，增加收费美容项目。

　　这是雅芳历史上第四次专卖店的改造。在化妆品竞争激烈的市场，雅芳希望借此提升品牌形象，“不断挖掘品牌深度，把不同类别的消费都通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务整合成为具有某一共同特征的消费群体”， 雅芳高级销售总监张晓梅说，雅芳计划用三年的时间把这6300家店全部整改成新的形象。

　　虽然雅芳强调专卖店的整改并不是适应直销变法而给经销商信心的“应景”之举，但专卖店无疑是雅芳向直销通路转型中最敏感的因素。雅芳目前超过70%的收入来自于经销商，而且，雅芳现有专卖店中的80%更类似于特许经营店，投资人不是雅芳而是连锁企业主，雅芳在考虑转型时必须考虑到这部分人的投资回报。不仅如此，长期以来，在雅芳的店铺+直销员的方式中，直销员是隶属于专卖店而并不隶属于雅芳公司，“店面承载了经营功能，雅芳如何在转型过程中加强对专卖店的控制力完成过渡是个挑战”，胡远江指出。

　　在雅芳转型中，专卖店与雅芳其它渠道的冲突暴露无疑。当其它品牌加大商场专柜的投入力度时，雅芳却面临左右为难——专卖的单一强势渠道使雅芳不得不花大力气投入专卖，而目前的雅芳专卖面临品牌低端化的危险；而在价格体系上，雅芳采取阶梯性返利，网上折扣低于专卖，大商场专柜低于专卖；不仅如此，繁杂的价格体系中，直销法又规定直销人员的提成比例不得超过25%，而旧有的隶属于专卖店的直销员享受专卖店的折扣及阶梯性返利，通常可以拿到30%的提成，“这种局面不会在直销试点期间发生变化“，陈志新说。

　　这就意味着，如果你买一支价格69元的雅芳色彩全效唇膏，这支口红当月的促销价格是8折，也就是55.2元，如果你是雅芳专卖店的老顾客，你甚至可以拿到7折的价格，因为专卖店的折扣基本上在34%左右甚至更低；而如果你从新的直销员买货，你可能只能拿到8折甚至更少的折扣，因为直销员的折扣只有25%，而如果你从商场专柜买货，你可能又会受到商场促销的影响拿到新的价格。

　　“直销期间我们的专卖店按照正常的状态营业，试点直销我们会严格的按照国家的规定来运作”，陈志新说。事实上，雅芳已经开始了面向直销转型的调整，“跨国公司在配合政府政策试验的过程中，如何将政策的代价减到最小，收益放到最大，的确是个挑战”，梅新育说。

　　雅芳的尝试是——控制专卖店数量，提高进入门槛。业界一直有看法认为，雅芳超过6000家的密集度高覆盖率的专卖店提升了成本，降低了品牌形象，而在未来转型的过程中，直销员将服务延伸到顾客家中，雅芳专卖店存在的必要性更值得怀疑，但陈志新并不认同这种观点，“这是有人戴有色眼镜来看雅芳”，而事实上，在直销试点的三个城市，雅芳将严格控制专卖店的数量，同时强调专卖店的区域划分及品牌形象。雅芳的策略是再次提高准入门槛，店主投资由过去的5万增加到现在的10万，而在雅芳内部，过去建立专卖店只需要分公司销售经理审批，未来则统统上交至中国区销售运营总经理陈志新。

　　——增加服务收入和个性化的产品。在雅芳第四代新形象店中，店面的一侧增加了保健品和女式内衣及饰品，而超过三分之二的面积则是美容床和美体设备，“我们希望未来专卖店的收入可能一部分来自于零售、一部分来自于收费的美甲和美容项目、而一部分来自于沙龙活动”，张晓梅说。

　　——控制窜货。雅芳成立了专门的渠道窜货管理部门进行“严打”，2004年，这个部门向陈志新汇报共查处34起违规案件，而2005年，这个部门向雅芳大中华区区总裁高寿康汇报，仅头4个月就查处134起，“千万不要窜货，如果被我逮到就严惩不贷”，陈志新表明了转型中的雅芳对于窜货深恶痛绝的态度。

　　新格局

　　当然，即使试点方案并不宽松，但对雅芳而言仍然是个难得的机会。过去店铺式的销售方式使雅芳逐渐失去了直销模式带来的优势，现在，他们又回来了。

　　每个人都有可能分享这个机会。在加入雅芳的十年间，周丽萍已经拥有了13家专柜，一家专卖店，他的丈夫也跟随她进入了雅芳事业，在雅芳成为直销试点后，周丽萍又有了新的选择，“我可能成为一名直销员，因为我就是从雅芳小姐开始的”，她说，雅芳鼓励经销商加入直销队伍，经销商可以做出三种选择：既可以做专柜、专卖店，也可以做直销。

　　尽管直销员的利润远低于专卖店或者专柜，但陈志新并不认为雅芳三种渠道的差距巨大，“就像是吃烤鸭，可以去全聚德，也可以去满福楼，满福楼不一定比全聚德差啊”，陈以此隐喻三个渠道各有优劣，直销通路可以直接将服务延伸到家中，而专卖店则可以利用店面提供美容服务，而专柜则是在逛商场的同时，随机性购买的因素会很高。

　　“也许五年后直销会成为主要渠道，但目前专卖店仍然是直销能够推进的主要平台”，陈志新表示无法判断未来三种渠道孰轻孰重。国家工商总局的调查显示，50%左右的中国老百姓会去百货公司或大卖场购买，20%选择直销，而网络购物跟邮购接近10%，专卖店的部分也接近10%，“很多东西是想不到猜不到的，必须要去试试看才能知道结果”，陈说。

　　从去年4月份开始，雅芳就在公司内部成立了专门的直销策略研究部，全国有超过100位省级主管推进雅芳直销过渡的变革。事实上，在技术层面上，雅芳对直销平台进行了深入的研究——直销要将服务延伸到家中，有更多的时间来解释沟通，所以产品档次会更高，而直销员通常是拿图册卖产品，对产品的熟悉度，图册的精美程度要求更高，但直销的劣势在于直销员中间有订货、取货的过程，而女性购买具有冲动性购买的特点，是否交纳定金的方案仍然在讨论中。

　　雅芳为直销渠道设计了专门的产品——“媚颜系列”，这款在日本生产，并畅销香港、台湾市场的产品将在六月份上市，全套售价为1900元，亦是雅芳在国内最高价格的产品系列，这款产品将只在直销渠道销售，专柜和专卖店无法销售。

　　雅芳寄望于利用产品、品牌区隔来管理众多渠道——在陈志新的设想中，未来的专卖店将集雅芳的形象展示和服务功能为一体，覆盖超过2000种产品，收费的美容服务将成为重要的利润来源；而商场专柜产品只有700种，而更多的雅芳高端产品将在直销渠道中提供给消费者。

　　另外一个问题是，雅芳的配送网络能否支撑直销带来的订单数量增加和渠道扩充？为了适应这种变化，雅芳将在国内市场增加三个卫星定位的配送服务，加上目前雅芳在国内拥有的8个配送中心，未来三年内，雅芳全国的订货时间将缩短到24小时之内，同时，雅芳将在三个直销试点的城市的客户中心配置电话自动分配系统，提高电话订单的效率。“配送网络对雅芳的未来有至关重要的影响“，陈志新说。

　　10年前，李萍因为喜欢雅芳的一款美白产品而加入了雅芳事业，她笑称自己经历了雅芳的所有变革，从1998年取缔直销到专卖店的四次改造和网上购物对销售的冲击，“每次变化都是一次重新的洗牌，但公司仍然要往前走，适应变化主动调整是最重要的”，她说。(实习记者 赵聪慧 对此文亦有贡献)(文/王亦丁)