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开栏的话：随着中国经济的快速发展，年轻的中国广告业这几年发展迅猛。据预测，2010年前后，中国广告业将超过日本，成为全球仅次于美国的第二大广告市场。在如此巨大的商机背后，国际广告巨头是如何争霸中国市场的？俄罗斯、印度等后起之秀的广告市场发展如何？《纽约时报》等国际知名媒体的广告部是如何运作的？从这期开始，本报推出“聚焦广告业”栏目，敬请关注。
谁拥有中国市场，谁就拥有广告业的未来
中国权威调查机构央视市场研究(CTR)日前发布的报告显示：2004年，我国两岸三地的广告花费总额达到3593亿元，较上年增长近27%，中国已成为全球第五大广告市场。其中，中国内地的广告花费达1935亿元，比2003年增长25%。中国广告业正在成为国民经济中重要的新兴产业之一。
其实，中国广告市场真正出现不过20多年。1981年，我国的广告公司只有1000多家，但到2003年年底，已经发展到10多万家，年均增幅为22%。从1981年到2003年，我国广告年营业额从1.8亿增长到1100多亿元，年均增幅高达36%；广告从业人员由1.6万增加到87万。正因为如此，中国正成为全球广告业竞争的核心市场，各大跨国广告集团和广告公司都把中国市场作为战略重点。谁拥有中国市场，谁就拥有了广告业的未来。今年4月，全球第四大广告公司———美国盛世长城国际广告有限公司全球CEO(首席执行官)凯文·罗伯茨在北京大学演讲时说，3年之后，盛世长城会把其全球总部搬到中国。
在全球广告市场上，最著名的有六大集团：奥姆尼康(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、阳狮(Publics)、电通以及哈瓦斯(Havas)。各集团下面都有很多子公司，为客户提供广告、市场营销、公关、网络营销、客户关系管理和咨询等服务。2003年，这六大集团的业务量占全球广告市场总份额的66%。其中，WPP是目前中国最大的广告集团。
总的来说，跨国广告公司进入中国的步骤可分三个阶段。第一阶段是1992年之前。主要事件是1980年日本电通公司在北京成立了第一个事务所，这是跨国广告集团进入中国的标志。此外，1986年电扬与中国国际广告公司合资成立电扬广告公司，这是中国第一个合资广告公司。这期间，各广告公司在中国市场基本上都是在探路，没有大的发展。第二个阶段是1992年—2001年。这期间，跨国广告公司开始大举进入中国市场，到1998年全球主要广告集团和广告公司都已在中国落地。不过，在这个阶段，各公司的主要策略还是跑马圈地，进行战略布局。第三阶段是2001年之后，各跨国广告集团把竞争重心向中国转移。如果说，过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主战场。
在中国市场上，外资巨头的竞争策略有四大变化
随着竞争的加剧，各广告巨头在中国的竞争策略也有所变化。总的来说，变化主要体现在四个方面。
以替国际客户服务为基础，迅速向本土企业扩张。一般来说，跨国广告公司本来就有长期服务的国际大企业，这些大企业进入中国市场后，广告公司也随之进入。这些广告巨头在为原有客户提供服务的同时，自然也会紧盯迅速成长的中国企业。从长远来看，只有获得足够的本土客户，这些国际广告巨头才能在中国市场立于不败之地。
与此同时，随着中国企业不断走向国际市场，它们对跨国广告公司的需求也越来越强烈。最新数据显示，本土企业和跨国广告公司的蜜月正在到来。典型的例子是5月10日，奥美宣布，它已获得新联想集团全球品牌广告以及联想“Think”系列产品的广告代理业务。
以核心城市为基地，向其他区域辐射。以前，跨国广告公司的活动范围主要集中于京沪穗等核心城市。为提高竞争力，近年来，它们开始向二、三线城市渗透。奥美整合营销传播集团总经理范庆南曾表示，中国一级及沿海城市无论从媒体投放、渠道开发和促销活动等方面来看，都已经很拥挤，二、三级城市及城镇区域的消费新星已成为很多广告客户的新目标。
以广告为主，提供整合传播的综合服务。由于市场环境和传播环境的变化，企业与消费者沟通的方式越来越多样化。广告一度是主要的营销推广工具，但目前的变化是，除广告外，必须更多地使用直效营销、公关、举办各种活动等其他方式。2003年，WPP集团宣布，希望在未来5—10年内，公关等非广告业务能占到公司业务总量的2/3。而本土的公关、直效营销等行业尚处于起步阶段，很不成熟，跨国公司在这些领域有长期的经验，专业化优势突出。因此，适应市场需要，跨国广告集团及广告公司通过提供整合传播综合服务，在市场竞争中具有强大的竞争力。比如，根据2003年的调查，在中国前10名广告公司排行榜上，WPP旗下的公司就占了三个。
以独资公司为核心，大量收购本土广告公司。目前，跨国广告公司在中国主要以合资公司出现。2005年底，中国将允许全资跨国广告公司出现。从现有的情况分析，一个可能的变化是，现有的合资广告公司努力追求独资化，与此同时大量并购本土广告公司。原因在于，现有的合资广告公司基本上都是“拉郎配”。因为跨国广告公司刚进入中国市场的时候，受政策限制只能合资。一旦法规允许，外方肯定急于“单干”。
与此同时，本土广告公司在竞争中不断发展、成熟，拥有庞大的国内企业客户群。对于跨国广告公司来说，如果能并购这些有价值的本土公司，就可以产生事半功倍的效果。很多优秀本土广告公司的老总都表示，2004年以来，不断有跨国广告集团与他们接触，探讨并购的意向。可以说，跨国广告集团并购中国本土广告公司的大戏已经拉开序幕。在这方面，WPP走在了前面。2003年以来，中国广告业中三次最主要的并购都是由WPP进行的。据保守估计，WPP目前在中国市场的占有率为15%左右。
必须正确运用中国文化要素，尊重消费者的文化心理
当然，跨国广告公司在中国市场的竞争中，还存在着一些困扰和问题。比如，如何适应中国本土广告市场的运作规律，在并购本土广告公司的同时，真正获得广告公司与客户的关系；如何与本土客户打交道，习惯中国市场的潜规则；还有一个突出问题，即文化的问题。最近耐克的一则电视广告以及去年立邦漆的一则平面广告都引起很大争议。所以说，如何把握中国文化的精髓，在广告创意制作的过程中，正确运用中国文化的要素，尊重消费者的文化心理，是跨国广告公司必须重视的一课。
跨国广告集团及广告公司的竞争，对本土广告公司产生巨大压力。无论是资本还是专业服务能力，跨国广告集团及广告公司都占有明显的优势。2001年，五大集团7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的26.14%，2002年占24.221%，2003年占30.343%，显示出越来越集中的趋势。而在中国广告企业营业额前10名中，多年来跨国广告公司一直占据7—8个席位。2003年统计，外资广告公司的平均经营额为4000万元，是本土广告公司平均67万元经营额的60倍。在这种背景下，本土公司必须采取有效策略，才能在复杂的环境中生存发展。▲(作者系北京大学新闻与传播学院广告学系主任)
《环球时报》 (2005年06月03日 第十三版)
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